中央政务区里的绅士生活【华夏铂宫传播策略案】发展商：华夏幸福基业提案：北京宣道广告2010年7月13日顶级品牌雅诗兰黛的中国故事你能想像吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。　我们发现中国不缺少买家！缺少的是顶级的消费品牌！　华夏铂宫我们力图打造一个区域豪宅！我们怎么做？借小平同志的一句话：两手都要抓！两手都要硬！一手抓产品！一手抓形象！第一章：产品与形象宣道认为建筑如同人血统论：母系血统－产品PART1—产品分析华夏铂宫优势分析优势点（Strength）1.毫无疑问地段是本案的核心利益点2.ARTDECO建筑风格3.森林、公园、会所是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色华夏铂宫机会与威胁机会点1.廊坊豪宅市场处于萌发期2.廊坊豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造，项目形象较为陈旧3.本案将会迅速形成市场口碑威胁点1.廊坊北部住宅市场密集，供量较大，销售定价一定层度上左右客户进行比选华夏铂宫产品特点列表华夏铂宫交通便利性特别便利外部景观资源森林公园、自然公园、新世纪公园与居住区紧密度属于CLD中央生活区的核心周边配套档次生活配套少自有生活配套幼儿园，底商会所规模及经营档次2000平米会所，兼顾高档生活、商务功能（续后表）（续前表）华夏铂宫建筑品质ARTDECO风格建筑室内设计及装修品质楼层通道，大堂巴洛克风格装修园林品质维多利亚－新古典主义风格园林物业管理档次150-250业主层次的一致性户型主体为平米大户型，业主一致性高企业品牌价值在廊坊具有极高的品牌价值行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中左右豪宅产品最大的因素是地段价值，其次是建筑和园林风格。通过上述分析我们发现这个我们可以有！宣道认为建筑如同人血统论：父系血统－精神PART2—精神分析高档品牌的培养最快速和有效的方式是复制一个高尚的历史文化和行为文化嫁接到我们的产品中英国：唯一一个没有贵族历史断档并且保留皇家世袭，消费文明与精神文明高度统一的国度关键词：绅士文化，马术，顶级奢侈品产地从世界旅行归来，父系血统宣道选择：英格兰贵族与绅士文化历史阶段：19世纪维多利亚时代Slogan中央政务区里的绅士生活第二章：消费动机分析华夏铂宫目标客群分类?政府官员，私营企业主本案为他们提供类似的居住体验?多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所?迅速富裕起来的人，及泛北京人群本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所影响购买的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素4P：产品、价格、销售地点、促销及广告。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨社会主文化背景??社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，社会从新构建道德标准与消费习惯。??国际化成为趋势中国越来越遵循国际规则，国际文化越来越被认同，成为新的发展方向。亚文化背景??泛首都效应带来的“顶级”情结北京及上海不断有开发商做出“顶级”豪宅，同时，消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，因此标榜豪宅，和购买豪宅的人群比比皆是。??文化氛围形成的“释放”心态消费者更愿意将财富转换为消费物件，更愿意将消费作为个人成功的标准。指导洞察高档消费品的消费心态。消费者经济状况本案主力产品的总货值在100万以上，因此，目标客群应为总资产500万以上，现金流100万以上的财富阶层。其具有以下两大特点：??对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。??对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。第三章：产品内核分析绅士AGENTLEMAN；THEGENTRY　　“gentry”（绅士阶级）是一个社会阶层。“绅士”在英国盛行并发展到极致，绅士风度即是英国民族文化的外化，又是英国社会各阶层在看齐上流社会的过程中，以贵族精神为基础，掺杂了各阶层某些价值观念融和而成的一种全新的社会文化。倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品味与人性化的生活方式。产品与形象的四大交集尊贵尊崇尊享尊荣尊贵：英伦贵族血统，廊坊中央政务区里的城市徽章，三大公园旁的顶级豪宅。尊崇：绅士极致家园，奢华装饰主义ArtDeco建筑格调，英国维多利亚式园林。尊享：上流社交圈层，绅士俱乐部的高品位休闲生活，纯粹贵族礼遇生活盛宴。尊荣：量身定制标尺，巴洛克风格华丽大堂，专属电梯，管家式物业慰贴一生。第四章：品牌视觉基础贵族徽章荣耀与血统的象征徽章身份血统在拜占庭末期，欧洲两个大国将双头鹰图案引入自己的国徽，以显示自己是古罗马帝国的合法继承者地位。一个是俄罗斯，以示莫斯科是第三个罗马。而另外一个就是奥地利，也把双头鹰便成王徽的主体，显示自己是神圣罗马帝国皇室的地位。一些英国家族及王室都引用了双头鹰标志，显示自己和哈布斯堡王室的亲密关系。地位头顶王冠，左脚持帝王权杖，右脚握金球----------象征王权荣耀橄榄枝古代奥运会对于其优胜者并不注重物质的奖励，而是给予他们最高的荣誉———一顶橄榄枝编织而成的花冠。奖给获胜运动员以橄榄枝花冠的做法，始于公元前752年的第7届古代奥运会。当时除奖给冠军以橄榄枝花冠外，还另外发一条棕榈枝，运动员右手持枝，以示荣耀。徽章故事一个家族一个徽章一个世袭传承徽章起源于英格兰，在欧洲的历史上，徽章是贵族荣耀与血统的象征。几乎所有的王室与贵族，都是以徽章作为家族最高的证明，从而成为全世界无数贵族群坚守的血脉标签。华夏·铂宫LOGO整体造型依托中世纪严谨主义的美学以及奢华的巴洛克装饰风格，徽章整体成盾牌形，外部运用维多利亚主义美学艺术。华夏·铂宫LOGO的主体部分为双头鹰，上部为骑士头盔造型，是贵族血统与荣耀精神的象征。双头鹰造型依托东罗马帝国鼎盛时期的国徽。双头鹰寓意东罗马帝国掌控着东方与西方的领土，头顶的王冠、左鹰爪持权杖、右鹰爪握金球，象征着崇高，尊贵，代表了帝国至高无上的顶级王权。也就是说自东罗马帝国开始，双头鹰图案便成为了身份及权利的象征。后来，在东罗马帝国（后改名拜占庭）末期，欧洲两个大国俄罗斯和奥地利也将双头鹰图案引入自己的国徽，以证明自己是罗马帝国的合法继承者，来显示自己血统及神圣的王者地位。从此，双头鹰图案风靡整个欧洲，一些王室和贵族纷纷采用它来作为自己家族的族徽血统与荣耀的证明。华夏·铂宫LOGO上部的骑士头盔图案，代表了贵族绅士的骑士精神，是一种为国家和正义而英勇战斗的崇高精神。双头鹰下方是橄榄枝，每一个贵族的宅邸都由奢华的建筑和精雕细琢的园林组成，而且现在国际上的豪宅也都是“跟着公园走”。华夏·铂宫内部营造了自然景观园林，周边分布有自然公园、森林公园以及新世纪公园，毗邻城市最大的绿肺、制氧机，居者生活在城市氧气含量最高的区域，堪比纽约的中央公园，堪比伦敦海堡公园；而且，内部的维多利亚主义景观园林的精妙设计，也营造了一种“家在公园里的”居住感受。华夏·铂宫LOGO的花边及绶带均采用了英国维多利亚主义装饰风格，这种花边及绶带代表着荣誉，在中世纪的英国，很多贵族中的勋章和徽章也都带有绶带。华夏·铂宫LOGO整体，象征了贵族家族的图腾徽章，代表了家族荣耀的开启、绅士的生活风范和永远的家族传承。户型图绅士手册中央政务区里的绅士生活绅士风度……………………………………………………………………1鞋子领带吸烟喝酒的习惯吃饭对待女士的态度手机汽车与驾驶去俗为雅的标志绅士气质……………………………………………………………………8绅士俱乐部学校坚定沉着谦逊的概念绅士的精神气质绅士言行举止……………………………………………………………16良好的口才举止得体规则道德的维度绅士的培养绅士运动…………………………………………………………………26橄榄球高尔夫绅士餐饮…………………………………………………………………32食物葡萄酒下午茶绅士休闲…………………………………………………………………46文明社交圈绅士时尚…………………………………………………………………52现代绅士时尚指导绅士旅行…………………………………………………………………60大旅行当今中国绅士的大旅行绅士社交圈………………………………………………………………68绅士家园…………………………………………………………………75伦敦绅士的住宅绅士的园林建筑风格高级住宅区?第五章：战术华夏铂宫推广节奏789101112售售楼处楼处样样第一第一批房批房源源第二第二批房批房源源第第三批房三批房源源板板区开区开放放预预售售许许可可证证预预售售许许可可证证预预售售许许可可证证华夏铂宫推广节奏7月8月9101112月月月月准备期强推期推广延续期8月15日售楼处开放9月下旬11月下旬华夏铂宫第一次开盘华夏铂宫第三次开盘10月下旬华夏铂宫第二次开盘华夏铂宫传播计划阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅰ98月中旬-9月中旬月9月下旬-11月中旬11月下旬－12月下城市徽章，绅士生活旬考究的铂宫考究的阶层第一次名利场口碑场开观摩场各个圈子形成众人皆说铂宫到访放量/成交放量盘购买的雪球效应传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味华夏铂宫分阶段传播战术【阶段Ⅰ：口碑】8月中旬-9月中旬阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ9月下旬考究的铂宫考究的阶层8月中旬-9月中旬第一次开口碑场盘观摩场名利场传播品牌