绿地诺丁山沟通报告本次报告框架：1项目认知2市场分析3客户分析4营销执行5客户渠道[项目认知]项目概括：松江新城区混合住宅社区，物业形态有小高层公寓，双拼和独栋别墅主要经济技术指标物业类型小高层、双拼、独栋别墅建筑面积9.47万平方米容积率0.9绿化率36%剩余套数9栋独栋别墅，43套双拼别墅面积区间独栋370-400㎡双拼260-290㎡区域印象：松江新城和松江大学城利好规划，对项目的价值有一定提升松江大学城松江大学城占地约8000亩。内含上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计学院、东华大学、上海工程技术大学、华东政法大学、复旦大学上海视觉艺术学院七所学校。大学城所产生的集聚、辐射、互动效应，对区域经济、文化、社会的发展产生巨大的推动作用松江新城开发地域60平方公里，人口规模50万。在尊重历史形成的基础上，采用欧洲城市设计的理念及风格。是一座与上海国际大都市相呼应、具有中等规模的现代化新型城市，松江的政治、教育、文化和居住中心区域价值：非传统高档别墅区，客户认同感低，片区竞争抢夺本地客户松江新城板块不属于发展成熟的别墅区域，没有稀缺城市资源和景观资源，不具备打造顶级豪宅的外部条件社区印象：社区多物业类型混杂，别墅整体形象偏中低端，无尊贵感、圈层感独栋9套小高层已售罄双拼43套户型设计：面积配比适中，户型设计无明显亮点和缺陷，单车位车库略显不足物业类型独栋别墅面积区间370-400㎡单车价格区间1200-1500万/套位楼层状况地上三层，底下一层剩余套数9套物业类型双拼别墅单车面积区间260-290㎡位价格区间600-800万/套下沉式楼层状况地上三层，底下一层客厅剩余套数43套总结：地理区位一般，产品硬件有一定优势，但形象偏低，缺乏豪宅载体非传统豪宅区域，客户认同感低政府规划利好对项目价值有一定提升；但非传统豪宅区域使项目价格得不到有利支撑产品设计具备豪宅基础建筑风格、外立面材质以及建筑科技运用所铸就的项目形象具备豪宅硬件标准，户型设计除车位数较少无明显硬伤；区域内对项目豪宅认同度不高项目小高层公寓、联排产品与独栋产品混合开发，品质感不强；社区基础不足以支撑豪宅形象[市场分析]独栋别墅竞争概况：预计2011年松江新城总价1-2千万别墅在售货量约为120套，主力面积区间为370-400㎡，压缩竞争空间华亭别墅360-480平米余62套昌鑫别墅270-360平米存量31套250-260平米杏林佳苑存量31套370-400平米锦佳苑小区余3套恒杰丁香花园411平米余2套370-400平米绿地诺丁山余9套300㎡350㎡400㎡450㎡双拼别墅竞争概况：松江新城板块联排别墅在售货量约为130套，主力面积区间集中在200-250平米，本项目产品面积偏大，市场竞争压力不明显175-225平米安天红墅余49套200-215平米安琪佳苑余约12套绿地松江名邸80-100平米余约12套昌鑫花园200-280平米余约9套英郡别苑180-225平米余约6套绿地诺丁山260-290平米余约43套200㎡250㎡300㎡项目定位——松江新城顶级城市别墅千万及以上城市独栋别墅第一梯队顶级代表楼盘——绿地诺丁山、华亭别墅600万及以上高端双拼别墅第二梯队中端别墅代表楼盘——绿地诺丁山、恒杰丁香花园600万以下经济型联排别墅第三梯队经济别墅代表楼盘——昌鑫花园、安天红墅、英郡别苑偶得客户市场小结※市场上别墅货量相对较大，但随着限墅政策的进一步推进，别墅日趋稀缺。※随着松江新城的进一步发展，土地的稀缺带来高端物业的价值提升。产品所兼具的“别墅”与“城市”两大稀缺价值是实现高价的关键；※直接竞争来自同片区项目，位于其他版块的同质独栋产品存在一定竞争，但相对较小。深入挖掘项目自身价值，把握项目调性与豪宅质感成为突破片区竞争的关键。※产品定位突破原有社区属性，占位松江新城城市别墅市场第一梯队。彰显城市别墅气势，把握本地客户购买心理成为营销的关键；[客户分析]周边项目客户情况华亭别墅客户主要为松江本地客户，周边企业园私营业主红墅1858客户以松江本地客户为主昌鑫花园客户以松江本地客户为主丁香花园客户主要为上海市区和松江本地客户，私企业主、会所老板松江新城高端客户特征松江产业园区企业主IT、建材类私营业主较强的资金实力对尺度与产品的追求对圈层感与面子感的敏感----新富阶层客户定位：受政策影响，外区导入类客户减少，以本地客户为主要发力点本地公务员、私营业主、企业高管核心客户驱动力——身份标签，圈层，城市别墅的便捷性松江周边区域以及项目周边资源占有型客户驱动力——区位优势和产品优势，不可复制的稀缺性重要客户市区投资客户、外地投资客偶得客户驱动力——上海稀缺城市别墅，以投资为目的客客户户特征分析特征分析人口特征：总体年龄偏大，主要集中在35-45岁左右年龄段，事业有成，经济实力雄厚，讲究品位、追求精神享受。多为二次以上置业事业巅峰期，经验丰富，有极强的判断力。朋友口碑效应是主要认知影响因素。区域来源：松江本地为主要客户来源区域。松江本地所属行业：行业分布较广，主要集中在IT、贸易、建材、物流、医药及制高科技或高利润造业等。置业目的：多为改善自住，但非常看重区域价值和产品升值空间，后期有投资兼自住投资打算。项目认可度：城市别墅的地段优势及稀缺性、稳定的升值空间、高品质产品是注重稀缺价值项目主要认可点。项目目标客户描述——上升的阶层区位价值完美配套与产品居住氛围圈层标签品质他们喜欢住在城市中，随享繁华的同时拥有静谧的生活。他们有自己的生活场，若不是生意伙伴，或是长年挚友，不希望被随便打扰。他们关注自己的生活和居住质量，对生活有追求，关注自己的家庭。他们追求完美，唯有尊贵的生活才能与之匹配。他们认可同类，想要拥有属于他们的圈层。他们需要被尊重，需要被社会认可，需要一个属于自己的有标签的房子……他们生活繁忙享受方便、快捷他们追求完美唯有尊贵的生活才能与之匹配他们喜欢住在城市中随享繁华又拥有静谧不被打扰的生活21[营销执行]世联对豪宅客户需求的探解豪宅客户的价值取向营销指向艺术自我价值荣耀形象层面的实现时尚稀缺性物业价值与产品层面圈层身份的对位推广层面身份感尊崇感受服务层面全方位打造下的细节放大策略走出去，引进来,主动出击寻找客户绑定高端圈层,坚持事件营销举措1：销售人员走出去，进行巡展路线：松江高端商场进行巡展推介松江产业园区推介会松江及周边的高端商场、产业园区，人流集中处进行巡展推介，扩大项目在这些区域内的影响力青浦奥特莱斯上海开元地中海松江钢材城举措2：亮相房展会利用房展会的火爆人气，广吸客户参加上海5.1、10.1房展会及10月高端物业展，提高项目在上海客户中的影响力，确保项目有一定认知度参展时间：2011年5月、10月参展地点：上海展览中心（延安中路1000号）目标客户：上海地区客户举措3：扼守阵地，主要交通要道投在松江老城区及新城放区高繁华炮地绿段增设户外大牌，加强片区竞地争诺丁山在出入松江主要高速设置高炮截流客户举措4：针对目标客户，更换外展场地选择方向：松江老城区、新城中心建议设立绿地诺丁山市区售展中心建议设立绿地诺丁山市区售展中心积极展开咨询、宣传、销售举措5：世联高端资源利用世联积累高端客户资源，通过call客、短信、DM方式传达项目销售信息，有效带动上门和成交渠道1：已有客户资源——世联耕耘上海8年、外扩长三角3年的积累的高端客户资源渠道2：豪宅专家——世联在细分市场上的精耕细作，2011年在深圳、北京设置营销中心，对世联代理的豪宅楼盘进行全国展示渠道3：联动案场——利用世联全国分公司的客户资源，设立全国联动激励方式，进行联动销售举措6：高端客户资源跨界联动营销高端客户参与的小型宣讲及推介会吸收银行、4S店、高尔夫俱乐部高端客户资源，树立项目国际化高端形象世联已运作豪宅十数年，在跨界联动营销活动方面，拥有较强执行能力事件事件营销营销的配合——方的配合——方案案一一交房交房客客户户答答谢谢会会（（老老带带新新活活动动））地点:样板房目的:利用交房营造氛围，答谢成交业主关键工作:联系成交业主时间:待定邀请嘉宾：之前成交业主事件事件营销营销的配合——方的配合——方案案二二小小区区幼幼儿儿园教园教育育讲讲座座地点:样板房目的:宣扬墅质生活，吸引客户关键工作:联系教育专家后续新闻及软文报道时间:待定邀请嘉宾：意向客户及朋友、幼儿园学生父母形式：讲座+互动+下午茶事件事件营销营销的配合——方的配合——方案案三三名名车车试驾试驾地点:售楼处目的:品牌嫁接，答谢成交客户，促进意向客户购买欲望关键工作:活动内容落实后续新闻及软文报道时间:待定邀请嘉宾：成交客户、意向客户形式：试驾+茶歇事件事件营销营销的配合——方的配合——方案四案四新新浪微博媒浪微博媒体体炒作炒作地点:新浪微博目的:宣扬项目亮点及销售信息，吸引客户关键工作:建立微博，信息更新后续新闻及软文报道时间:待定[客户渠道]顶级客户渠道原则圈层优于大众线下优于线上顶级客户渠道——1、圈层营销：专属家宴开启峰层客户渠道世联小众峰层客户渠道：上海顶级豪宅客户群举办方式：专属家宴顶级客户渠道——2、世联全国豪宅客户联动御香山湾流汇PekingHouse首府西山美庐佘山银湖别墅涵璧湾一品漫城中信红树湾香蜜湖一号星河丹堤万科兰乔圣菲华侨城波托菲诺天麓世联已运作豪宅十数年，在联动营销活动方面，拥有雄厚的执行能力与丰富的豪宅客群顶级客户渠道——3、世联营销中心世联世联地产地产营销营销中中心心??城市中城市中心心————北京北京、深、深圳圳??永永不不落幕落幕的展的展示示中中心心??展展示示所有所有世世联联公公司司代理的高端代理的高端项项目目??拓拓