创建昌乐新商业典范宝都华府商业街项目定位及营销推广建议我我们们相信相信善善战战者，者，决胜决胜于未于未战战之前之前规划思路南部新区作为昌乐未来的政务、商务中心、中央居住区，聚集了政府机关、高端住宅进驻，项目定位起点高；昌乐县政府整体南迁，区域逐渐成熟，大量中高端住宅楼盘涌现，高起点政务中心+高端住宅汇集，南部新区必将成为昌乐南部的城市中心。因此商业定位必须要有高标准、高起点、具有前瞻性，能满足城市未来十年的商业发展，采取“本项目与周边项目通盘考虑，差异化操作”的原则进行定位及营销推广。项目的定位支撑来源于市场研究、产品深化及商户研究；市场研究为项目定位提供准确的市场依据；产品深化能够保证产品定位最优化呈现；商户研究为项目定位提供成功的保障，同时商家研究可有效保障项目建筑与商业业态的有效匹配。论证结构第一部分商业环境分析第二部分商业定位研究第三部分营销策略我们处在怎样的一个商业环境？城市空间布局?目前昌乐市区面积小，城市发展处于初级阶段，决定了其空间布工业集中区局为“单核心”结构，城市的卫生、医疗、教育等基础配套都集休物中在城市中心区域。闲中心老娱流城商贸园?结合前述昌乐城市发展脉络，在乐区区区未来一段时期内，中心城区的商业、综合服务等职能将不断强化，同时城区规模和周边产业、居南部新城区住等功能也在规模上不断增长。?项目所在的城南，是昌乐的政务中心、商务中心。昌乐商业发展概述?城区核心商业带——利民街、恒安街虽经营多年，与新昌街交汇，是目前昌乐城区最成但人气不佳熟的商业核心区；?专业市场街区——主要分布于开发区站北街及方山路沿线，本案位于该区域内。已成熟?城市休闲商业区——西湖边目的性消费地美食街，尚未成熟；?新城核心商业带——以政务中心核心，其周边规划的新商业设施所构成，尚未成熟尚未成熟在规划建设中尚未很成形。各区域主要商业业态分布情况?上述商业带划分也与昌乐商主要为专业市场类项目，以宝石类专业市场最突出业市场各区域特征一致。各区域界限如下：?北部——昌乐城区胶济铁此区域为昌乐主城区，包含中心城区的路线以北区域；昌乐传统商业核心区及其周边的社区型商业区?中部——昌乐城区胶济铁路线以南、恒安路以北的区域；商业项目主要围绕西河水库与昌?东南部——昌乐城区恒安路乐公园建设区内商业项目主要承以南、新昌路以东的区域；担新城综合商业服务?职能与社区商业服务西南部——昌乐城区恒安路职能以南、新昌路以西的区域。昌乐商业市场特点?昌乐当地商业整体以中低档为主，高档品牌很少，整体消费能力比较差；?昌乐商业虽分区众多，规划的商业带和业态也较为丰富，但其县城面积很小，市民购物半径很短。?各区域商业带发展相差较大。消费者普遍更接受城市核心商业带。目前城市东南部房地产开发量最大，项目最多，但该区域商业配套却始终未发展起来，很多市民依然选择前往市中心佳乐家区域购物。昌乐商业市场消费特点?整体来看，消费者偏好城市中心核心商业带的现象反映出昌乐商业处于向心发展阶段，这也是商业发展的初级阶段。?对于日常消费零售市场，结合县城十多万人口及购买力低的现状来看，预计未来3-5年这种向心力的趋势不会发散，其他区域很难将客流吸引过去。昌乐商业地产类别及分布?昌乐商业地产项目可分为城市综合服务型商业项目、社区型商业项目和专业市场三种类型；宝石城交亿丰五金易中心?这几种类型中，以社区型商业项目体量机电城百盛喜庆最大，昌乐在售的所有住宅项目均有大大市场量底商及部分内街等商业产品，总体量金鼎大厦很大；百家惠广场蓝宝石广场?城市综合服务型商业项目集中在新昌路城市中心沿线，有蓝宝石商业广场、百昌乐农贸成佳惠等；?专业市场项目相对略少，多分布在城市专业市场综合性商场中心外围北部和西部区域，如农贸市场商业聚集区、宝石城等。目前社区型商业项目特点?社区型商业项目开发量过大，且定位单一?昌乐近年城市改造力度较大，市区在售项目及以往售罄的项目，社区型商业总存量可达百万平米。?主要包括各项目所建的商业网点，其中以沿街型商业网点为主，主要承担社区及周边小范围区域的商业服务职能。目前社区型商业项目特点?目前社区型商业项目多数没有业态划分，无优质商户，经营产品档次也较低；?整体商业项目供应量过大，市中心核心商圈外的很多商铺处于空置状态，总体空置率超过60%。?购买者多为自己经营，除市中心区域项目投资客户略多以外，其他区域项目投资的均较少。当地购铺用来自营者数量有限而铺位众多，这也是大量空置的原因之一。?商业项目三层陷入销售及经营困局：不管何区域，商业三层售价都较低，与住宅差距不大，且单独出售3层的去化很慢；即使中心区域，三层一般也都处于空置状态。昌乐商业总结?昌乐商业处于很明显的向心发展阶段，市区仅县城中心佳乐家附近商业经营状况较好，其他区域商业都还没有成形。且这种趋势将持续很长一段时间不会改变。?昌乐市场商业地产呈现盲目开发和放量的态势。多种商业地产项目的供应量都很大，商业地产的发展几近饱和；同时，现存商业物业租金水平普遍不高，空置率较高，商业经营压力较大。?昌乐县城人口仅10几万，市民总体消费力较弱、消费半径较小，目前现有商业已基本能满足其需求。?本案地处未来政务中心片区，周边大量高端住宅出现，本商业项目存在较大的市场机遇。迷局之中见曙光2013年房地产调控“国五条”对住宅市场的冲击，给商业地产带来了机遇及挑战，本项目处于新城区域，属于商业潜力地段。面对未来政务中心机遇，需要我们突破迷局见曙光。出其类（产+拔其萃（营=破其局（结品）销）果）如何实现差异化定位？如何实现差异化定位？本项目位置虽处于新区核心地段，但居住人群很少，人气却相差甚远。其商业的成功必须另辟蹊径，充分利用新区政务、商务的影响力及市政广场的天然资源，形成主题明确的商业项目，方能商业成功。主题式商业。区区域消域消费结构费结构分析分析核心消费群体：新区政府、企事业单位、高端社区居民次核心消费群体：老城区居民由于区域特殊的政务中心特性：政府机关、高端住宅云集，商务人群众多，政府阶层及周边高端社区居民成为区域内最核心的消费群体定位考量因素之高端人群消定位考量因素之高端人群消费费习惯习惯消费是生活方式研究的重要部分，政务、商务人群作为一个特殊的社会群体，其消费的行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。我们初步总结了高端阶层消费趋势，来看对项目定位的启示。?基本生活消费向营养型、质量型方向发展?工作压力大，生活需减压?休闲及娱乐消费呈现多样?人际交往消费成本昂贵?外出就餐次数大幅增加汇集商务型、休闲型、特色型餐饮、休闲、娱乐的业态占比的扩大商业定位目标周边市场环境本商业将使本项目成为新区新的商业大量市场机会点商务型消费特点主题商业名片集餐饮、娱乐不可复制的消费群体、生活配套于一体的休闲生活中心地块客观条件商业定位目标目前新区商业现状?项目档次多集中在低端?业态混乱?无品牌，以大众化、中低端为主在新区市场中的定位，填补市场空白，树立新区商业的标杆档次——中高档次功能——丰富的商业业态及功能品牌——知名品牌商业形态——新区最大的餐饮中心定位思路中高端中式餐饮咖啡厅休闲餐饮茶社KTV休闲生活新天地SPA生活配套生活超市健身馆整体定位市场商业充足消费者中存在本案产品适合但业态存在空白此种未满足需求提供该商业业态产品定位：休闲生活新天地概念餐厅咖啡语茶西式简餐乐娱闲休主题会所如何实现成功营销？如何实现成功营销？营销建议/总体销售策略品牌先行强力蓄势整体引爆主题鲜明商业自营商户优先导入投资销售跟进营销建议/品牌商家先行，后销售跟进。主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。品牌商家先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的品牌商家入驻造势，体现商户实力、做旺商街的信心，带动销售的火热进行；品牌商户先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的商街效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。营销建议/让让商商铺铺满满足足商家商家需求需求，，打造打造商商铺全铺全业态功能，业态功能，提升提升商商铺价值铺价值。。餐饮要求?餐饮类业态由于有特设的建筑要求，要满足排油烟、排污、煤气接入、大容量电力供应等特殊要求，因此在规划设计之前要充分考虑餐饮类业态的分布。?主题美食街设计要符合政府批准的有关卫生、防火等规范和标准，也要符合城市规划和食品卫生监督机关要求。餐饮布置的要点?在总平面布置上应考虑避免厨房或饮食制作间的油烟、气味、噪声及废弃物等对周边办公与公共场所的污染；?饮食建筑的人流、货流分别设置垂直交通；?利用周边地下车库和路边停车位作为停车配套不同类型餐饮要求连锁快餐店普通餐饮火锅店商圈选择繁华商业街市、车站、空港码商务型餐厅:以商务酬宾为销售对以大众消费为主，选址于人头，及消费水平中等以上的区象，选址于商务区域或繁华街市附口不少于5万人的居住区域域型商业街市或特别繁华的社近，或其他有知名度的街市或社区型、区域型、都市型区型街市大众餐厅:以家庭\个人消费为主商圈位于社区型或便利型商业街市。立店障碍经消防、环保、食品卫生治安同右；大餐厅，设置疏散通道；同普通餐饮等行政管理部门会审；污染源门前禁忌有有封闭交通隔离栏、１０米外；周无边异议高于1.8米的绿化及电线杆建筑要求200-500平米商务型150~1000平方米、大众型120~500平方米、厨房可小物框架结构;80~200平方米；于营业面积的三分之一；业层高不低于4.5米;除剪力墙或承重墙挡门、挡窗外，框架式建筑；要位置在地下室或一、二、三楼各建筑结构形式均适合；楼上商铺亦可；求均可，但忌分布数