【中天锦庭】2011年营销执行报告陕西思源2011年10月企业精神：负责任（同时也是思源文化的底线）公司願景：房地產流通領域，最優秀的整合增值服務商企業願景：客戶成功+員工成功=思源成功核心价值观作为房地产综合服务商，责仸为先是思源经营活劢的出发点，也是思源13年来成功的根本所【责任为】在。本着责仸为先的价值观，思源为房地产行业的产业化、为客户价值最大化、为员工成长先做出了巨大努力。积极心态是可持续发展的“情商”。思源汇集了一批高素质、高水准、具有人格魅力的思源【积极心态】人，他们保持着积极开放的心态，通过丌断学习和经验积累，为客户创造更多的增值价值。与业精神是企业核心竞争力的兲键，是思源发展的指导思想。追求卓越，丌断进取，成为行【与业精神】业的与家，是每个思源人追求的目标。积累是可持续发展的有力武器。只有丌断积累客户、人才、知识、经验、信息、信誉等，思【注重积累】源才能厚积薄发，积小成为大成。目标梳理项目现状目标一：现状一：在保持片区高价背景下（整体均价开盘销售率较低，持销阶段销售8000）实现较快销售缓慢目标二：现状二：成功梳理项目在区域内的高端项项目高端形象未树立，且客户知晓度低目形象及口碑作为一个占据优越地段，同时紧邻绝版世界遗产的品质型社区，目前的销售困境需要如何突破？破冰目前项目销售情况分析——对比项目营销预期与实际销售状况间的差异销控情况?两房整体销售率53%，三房整体销售率20%；（100万为三房客户价格敏感点）?1号楼整体销售率30%，4号楼整体销售率43%；（未来考虑技术销控，聚焦成交）?两房单位：高层滞销严重且集中度高，客户集中购买总价较低的低层单位；（层差较大）?三房单位：西侧单位整体销售率11%，东侧单位整体销售率30%；本项目上门及进线量变化情况1601401371331361201009884807760554940393030292620151812121008.1-8.78.8-8.148.15-8.218.22-8.288.29-9.049.05-9.119.12-9.189.19-9.259.26-10.02来访量进线量本项目成交客户分布5%10%5%80%小区周边居民轻工区域居民周边建材市场人员其他区域居民项目前期客户积累情况?项目进线及上门量一直处于较低水平，上门量峰值也仅在130组客户，且进线客户转化为上门客户的比率较低；?从客户上门情况来看，需求90㎡以上客户及需求三房单位客户比例在30%左右，但实际成交三房比率在20%，三房客户对于项目认同度有限；?从客户进线情况来看，客户对于三房单位比率较小，推广的整体调性有待提高；?从客户实际成交情况来看，对于周边经济实力略强的建材等专业市场客户的吸纳动作有限，导致该类客户在本项目成交的比例较低；目标下的问题客户来访问题性价比感知问题现场成交问题核心问题客项多客客推项价客项销销销价客户目数户户广目值户目售售售格户知对客来相提价感对缺现现人及口…………晓路户访互…………升值知于乏场场员销碑…………度过无量推客体流区高销卖缺控传较人法较荐户系程域端售压乏无播子问题低群找低比价不及发项力不工法效牵到例格清感展目提足具挤应引项较预晰知缺标升压较力目低期点乏签客弱有较不信户限弱足心价值梳理问题价值输出问题成交问题作为一个开发商付出诸多心血的项目我们需要完成从默默无闻到撼动市场的华丽转身我们需要：——完成项目价值再造及形象拔高——实现完美价值输出及客户精确打击——最大化实现来访客户的现场成交『云风暴』问题解决路径本体分析市场分析客户分析项目本体理解竞争关系及竞争力分析区域客户解读客户行为解读竞争分析案例借鉴竞争策略选择典型项目借鉴关键营销手段思源保障客户吸纳解读思源价值提升及成交思源服务架构项目本体分析——项目目前的市场价值认知传统印象1：紧邻盛唐文化精髓的世界级名片——大明宫遗址公园太液池遗址博物馆考古探索中心大明宫是唐长安城的三座主要宫殿之一，唐大明宫曾是中国古代最为宏伟和最大的宫殿建筑群，同时也是世界史上最宏伟和最大的宫殿建筑群之一；含元殿遗址大明宫遗址区保护改造规划面积为19.14平方公里，北至环园中路—太华北路—北二环，南至环城北路—华清西路，西至未央路—红庙坡路—星火路，东至东二丹凤门遗址环北延伸段—东二环路。其中，大明宫国家遗址公园3.2平方公里。传统印象2：位于城市中央二环内，印象道北，中等规模项目容积率3.82占地面积3.06万㎡?在西安市九宫城市格局中，大明宫遗址区得益于其独特的历史文化背景，该区域又独立于整体的城市规划背景；可售面积（平米）17㎡?项目所处绝对的城市中央区域，为二环内的中小规模项目；一期面积（平米）14.6万㎡传统印象3：区域城市感较差，周边环境较差，市政等各项基础配套建设及规划落地速度较慢，区域认知较差、信心不足?城北（大明宫遗址周边区）历史上被称为“道北”；?大明宫片区内目前的人居环境仍然较差，市政配套设施和居民生活配套设施建设速度明显落后于其他热点片区；?片区内房地产项目开发也将搭乘片区改造的快车，与大明宫遗址公园一同打造一个生态、人文的新兴区域；传统印象4：区域内品质型社区?方正地块、全南北朝向，享规划布局受近2/3园林景观；?社区配套配有社区幼儿园、社区商业、底层架空运动场；?宫廷式园林布局，以中央水园林设计系为节点，工整排布；?经典风格——artdeco，项目建筑形态愈久弥新；?户型结构在紧凑实用基础上，项目最大限度提升居住舒适度；项目展示?星级销售中心展示支撑；市场对于本项目的传统印象：大明宫、城市中心区、道北落后环境、中等规模品质社区Keywords市场分析——项目面临的市场背景及竞争关系政策背景：限购、限贷政策出台，传统市场需求发生“质变”，在对市场成交产生影响同时，客户信心及预期受到极大影响1限购政策限购政策点评：文中所指“本市”，仅指碑林区、雁塔区、莲湖区、新城区、灞桥区、未央区，长安、临潼和阎良未明确，另外周至、高自《通知》发布之日起，已拥有1套住房的本市户籍居民家陵及蓝天应该不再限购范围之内。庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供在本市限购范围的不明确，一方面将使得政策条文的执行有所折扣；另一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家外一方面，特别像长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。域，受限购被挤压的购房需求使得其迎来市场发展的机会。2停购政策点评：以纳税及社会保险的缴纳作为限定二套购房或停购的手段，购房也有漏洞可钻。目前一线城市反馈的应对措施比如：购对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以买/补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本假结婚和离婚在之前的应对限贷措施中就有使用，而转到以公司市辖区向其售房。名义购房，税费的增高从另一方面反推房价的上涨。3二套房贷二套房贷点评：二套房贷首付比例的提高可谓杀手锏，即便是有购房资格的本地居民，也会将其部分经济实力有限的客户拒之门外。对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于不过从投资房产角度来讲，目前出台的限购及限贷政策，均是针60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。《通知》要求银行对普通住宅，而非住宅物业或将因祸得福，必将促使投资/投机业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是的监督检查，对违规行为要严肃处理。升值潜力巨大的商住类/酒店式公寓。政策背景：宏观调控政策短期内不会松动，开发企业及市场面的资金压力进一步加大，龙头房企降价将带来一系列的市场震荡市场特征：市场板块分布明显，各版块特征及差异较大经开区：依托政府北迁规划及地铁二号线。区域项目以高层、小高层为主，有少量洋房别墅。平台价格：高层6000-7500；小高层7500-8700；洋房8500-1万；别墅1.5万。浐灞生态区经开区浐灞生态区：依托浐河灞河资源及世园会配套，区内项目开发体量大，周期长，产品形态丰富。沣渭新区平台价格：高层5500-7000；小高层6500-8500；别墅2万-3万曲江新区：依托曲江区域旅游及景观资源，豪宅聚集区，产品以高端产品为主，市场认知度高。旧城城东平台价格：高层8800-11000；小高层9500-12000；洋房/别墅城西1.5万-3.5万；曲江新区高新区高新区：西安高新产业聚集区，依托区域良好城市规划及配套，市场认知度高，区域项目以高层产品为主，但产品城南线丰富。平台价格：高层7200-8200；小高层8500-10000；市场特征：尽管大面积大幅度的降价还未出现，龙头房企开始积极促销，暗降特征明显，中小房企松动迹象明显项目名称区域均价优惠折扣天字一号：14000一次性97折，按揭99折不含别墅金地湖城大境曲江天第：17000、别墅：十一优惠：一次性89折，按揭98折，现场抽奖活动。30000万科金域曲江曲江9500-23000一次性94折，按揭97折。特价房9折。高层5600-6300元/㎡两房交5千抵3.8万，三房交8千抵6万；一次性付款享受96折，按绿地国际生态城2期浐灞揭付款享受98折天朗御湖经开7500元/㎡一次性付款优惠8个点，按揭优惠6个点区域特征：项目所处区域单盘月均销售速度低于其他区域项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率面积区间物业形态销售价格月均消化速度毛坯6500-7000二居87㎡三居130㎡-218高层、小高浐灞半岛3854亩310万㎡2.