保利市桥南项目营销策略报告2010.7.30前期定位回顾本项目以中小居家户型为主的、成熟居住片区的小规模社区目标客群区域内首置、首改客户及广州市区受价格挤压的首置客群、部分投资客户突围方向周边居住氛围浓厚、自身社区配套不足、无强势资源、交通便利，宜采用“产品+品牌”策略突围价格预期实现10500-11000元/平米毛坯价?总货量：488套?区域内同类产品价格：10000-14000（毛坯）?区域内同类产品销售速度：20-40套/月?本项目楼面地价：4300元/平米?预期实现价格：10500-11000元/平米（毛坯）目标实现10500-11000元/平米毛坯价格实现快速消化，销售周期5个月１项目分析项目价值梳理及产品优势挖掘地块四至北面市良路及住宅西农地东面南城路南临池塘北临市良路马路及住宅东临南城路本案市良路南城路本案项目本体南临池塘西临农地无景观资源；两面临路，存在一定的噪声影响；南面为未开发居住用地，视野较开阔区域解读?2003－2010年沙湾镇城市规划将市良路靠近沙湾水道番禺市桥规划为高标准的南部住宅示范区，规划该区可容纳20000人。项目处于规划区2000米内；?距离番禺市桥中心区仅10本案本地块区分钟车程；住居部南?到广州天河体育中心车程约镇湾沙40分钟；项目位于番禺人普遍认可的宜居区域市桥南片区，距市桥中心仅10分钟车程配套展望?项目位于2007年番禺地王“万科金色城品”对面，周边同时还有金沙湾花园、昊龙花园、喜盈雅境番禺市桥等项目，区域比较成熟，是沙湾镇比较成熟的居住区域；本案?项目自身配套较为欠缺，但因周边楼盘众多，可共享的配套成熟完善；本案?一些中高档生活配套，如奥园广场等，有望在项目入市时配备。项目自身配套较为欠缺，周边可共享其他社区的配套，未来整个片区的生活配套完善，居住氛围浓厚项目指标项目内容地块名称番禺区桥南街市良公路南侧占地面积22978平方米市良路建筑面积48000平方米公建面积2580平方米绿化率≧30%容积率2.2其他条件限高60米南城路未开发住宅用地中低容积率；小规模社区；限高６０米，规划可为空间较小产品分析产品面积区间户型梯户比梯腿数套数建筑面积套数比面积比(㎡)合计40-49一房一厅一卫1梯5户1177993%2%70-79两房两厅一卫1梯4、5351392710%8%户90-100三房两厅两卫1梯4、5213543433873%72%户120-130四房两厅两卫1梯2户666838214%18%总计————　3148847446100%100%主力户型以90－130平米以上小三房及四房为主，少量１房及２房，属紧凑型居家户型，预计套总价均在100万以上。项目分析小结?中低容积率地块，小规模社区，限高６０米?规划可为空间不大?产品以紧凑型居家户型为主?地处番禺市桥南成熟居住片区?周边可共享其它社区生活配套?交通便利，但有沿路噪音影响本项目属性定位：市桥南·都市品牌领地２竞争分析竞争项目的产品和形象定位启示区域内主要项目分布尚东尚筑中颐海伦堡博学公馆奥园广场星辰时代豪园喜盈雅境雅居乐鸿禧华庭昊龙花园番禺奥园冠军城万科金色城品桥南板块在售项目桥南板块待售项目周围板块在售项目“桥南板块”分析　之　实现均价　销售速度在售均价项目　位置面积区间（月/主力户型（元/㎡）套）万科番禺沙湾镇得贤路复式4房61-69㎡18500（毛坯）20金色城品837号海伦堡番禺市桥南区福德路三房：123㎡、149㎡16000（毛坯）3房、4房27流金岁月223号四房：180㎡21000（带6000装修）三房单位：番禺桥南街中华大道昊龙花园3房、4房94㎡、118㎡、130㎡10000（毛坯）40893号四房单位：140㎡光明南路南区公园对喜盈雅境4房208㎡和310㎡11000（毛坯）4面（番禺奥园附近）沙湾镇市良路9号番禺奥园尾货阶段（市桥南区金业别墅3-5房110-300㎡13000（带3000装修）冠军城花园内）1番禺区市桥中良路33祈福水城二房号（市良路与西环路2房——（售罄）77－91㎡交汇处）毛坯价9500-16000元/㎡不等，主流区间为12000元/㎡，带装修价值2500-6000元/㎡不等，小户型消化速度较快，月均20套以上“桥南板块”分析　之　畅销产品　2009年-2010年6月桥南板块在售数据统计　面积（㎡）供应（套）均价（元/㎡）去化率二房71-8728821792.85%93-9568930135.29%三房101-1173431133691.50%125-1462211196540.63%1322010689100.00%四房14240915753.28%160-188302919226.22%18532883050.00%五房20818900055.56%48-718816936100.00%复式147-37464753360.42%板块内供应主要集中在70-150平米2房、３房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧，本项目产品具备较强竞争力“桥南板块”分析　之　未来供应　2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年舒适型产品，共590套，预计毛坯价15000元/㎡星辰时代豪庭产品类型：320套大三房，250套大四房，少量复式单位万科金色城品舒适型产品，复式，货量、售价待定，最小60㎡起博学公馆紧凑型产品，共368套产品类型：92套紧凑两房，184套紧凑三房，92套紧凑四房奥园广场酒店式公寓产品，货量、售价待定，面积40-85平方米昊龙花园舒适型产品，货量充足，产品类型为大两房、大三房、大四房板块内目前供应较少，未来中大户型供应井喷，本项目的紧凑型产品仍然存在较大市场竞争力“桥南板块”分析　之　形象定位　流金岁月祈福水城奥园冠军城昊龙花园万科金色城品除流金岁月走豪宅路线外，其余项目形象均定位居家、较平易近人“桥南板块”分析小结1、板块内供应主要集中在70-150平米2房、３房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧；2、实现价格毛坯价9500-16000元/㎡不等，主流区间为12000元/㎡，带装修价值2500-6000元/㎡不等，小户型消化速度较快，月均20套以上；3、板块内目前供应较少，未来中大户型供应井喷，本项目的紧凑型产品仍然存在较强市场竞争力4、除流金岁月走豪宅路线外，其余项目形象均定位居家、较平易近人结合本项目首置首改产品定位，桥南板块目前在售均为中大户型，有必要关注邻近市桥板块的同面积区间竞争项目，主要为尚东尚筑和雅居乐鸿禧华庭“市桥板块”分析　之　尚东尚筑　热销原因：?城市价值高?周边高端商业氛围?高端社区设计：楼距最远达180多米，绿地率高达42%，设有近200米的空中观光走廊平台花园，配套1000多㎡的园林无极泳池和13000㎡的商业配套；?户型紧凑，面积小总价低，附加值高。紧凑的小户型赠送可改为房间的露台面积户型附加值高、总价低、社区配套、“优盘”推广概念认可度高“市桥板块”分析之　雅居乐鸿禧华庭　板块项目　面积区间均价（元/㎡）总价（万元）一房单位：51-58㎡两房单位：86-92㎡雅居乐鸿禧华庭13800（带2500装修）70-200市桥三房单位：124-138板块㎡尚东尚筑70-150㎡11000（带2000装修）77-165户型紧凑实用，连通客厅和卧室86㎡两房单位的超大阳台，可改增房间面积附送入户花园，隔离厨房油烟，功能分区明确。采用了多个知名品牌的2500元/㎡精装修备受好评。面积区间与本项目类似，户型紧凑实用、品牌、精装品质认可度高竞争分析小结?区域内首置、首改的紧凑型产品畅销?当前供应较少，未来供应放量，但紧凑型产品依然具备市场竞争力产品?与本项目存在竞争的，除桥南板块项目外，还有邻近板块面积区间相层面近的项目?高产品附加值、低总价、品牌、实用精装修认可度高形象?片区项目形象定位偏向居家型，个别走豪宅路线层面?过于年轻、新锐的形象定位，与该片区整体定位存在差异?未来竞争激烈，差异化的形象定位有助于项目销售客户?片区项目多为中大户型，客户参考意义不大层面?需参考邻近市桥板块同面积区间项目的客户情况3客户分析本项目可能覆盖的几类客群前期客户访谈回顾?访谈对象：保利公馆2010来访成交客户25名；东湖州来访成交客户25名；?访谈内容：对本项目所在的桥南区的认知、对保利品牌的认知、购房需求等；?访谈结论：番禺本地（无论市桥还是周边镇区，如石基）客户较广州市区客户对项目所在的桥南区域有更好认知，认可规划前景；需求90-140平米的首置、首改三、四房；了解保利品牌，关注交通便利、生活配套、项目品质等后续访谈关注点购买与本项目同面积段产品的客户中，市区客户与1番禺本地客户比例关系？2购买区域内产品的番禺本地客户，他们为何购买？购买区域内产品的广州市区客户，什么因素吸引他3们购买？选择尚东尚筑、鸿禧华庭、番禺市桥的客户作后续深入访谈及验证客户类型1：番禺本地的首置客户?孙先生，28岁，土生土长的番禺罗家村人，番禺白领，首次置业；?目前在番禺市桥工作，从事估价行业，女朋友也在市桥工作，从事保险业务；?现在跟父母和大哥大嫂一起住番禺广场附近。准备结婚，结婚后不想再跟父母一起住，希望在番禺买房；?认为房子最好离市桥不要太远，两房和小三房都能接受，最好就是90-100平米的小三房，总价最好不超过100万；?父母可以给3-4成首付，剩下的两个人月供，大概能承受3000-4000元的月供款；?之前看过尚东尚筑，比较喜欢那里的户型，有赠送空间最好；?桥南也可以考虑，反正上下班控制在半小时内都没问题。在番禺工作，对桥南认可度高，需求小三房，