推广推广执执行方法行方法研研究究思源思源经纪经纪2011.102011.10………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究推广执行工作的目的和意义分析项目，明确客群是推广工作的前提目确定推广形象主轴，分清阶段主题录制定推广策略，确定媒介资源分配推广费用制定推广排期确定推广内容发布推广信息Text评估推广效果调整推广方案………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………1推广执行工作目的和意义………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………关于推广执行的工作我们从一个地毯钉的故事讲起今天，我们的话题是推广执行……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………2分析项目，明确客群是推广工作的前提………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究确定物业档次普通住宅普通住宅类产类产品品普通普通产产品品产判断物业类型品类住宅住宅类产类产品品型公寓类产品线公寓类产品高端高端产产品品物别别墅墅类产类产品品业类型甲甲级写级写字字楼楼高高档产档产品品线产品判断物业类型类办办公公类产类产品品型乙乙级写级写字字楼楼中中档产档产品品确定物业档次线混合型混合型写写字字楼楼低低档产档产品品大型大型综综合合类类商商业业（一般含超（一般含超级级市市场场））产品专业卖场专业卖场类商商业类产业类产品品型线小商品批小商品批发发市市场场大型建筑物的商大型建筑物的商业业配套等配套等………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究判断物业用途分析项目特点………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。如何明确方向－－两个维度多数项目，特别是高端项目多客户导向以客户为导向制定推广策略。?目标明确产?更有针对性品?目标不明确?节省成本导?针对性不强向?大海捞针，浪费资源………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究主体特征主要是客户自身特征，包括：?年龄层次?职业特征?置业目的?行业特征?家庭构成?私家车拥有情况主体特征分析?家庭收入?私家车品牌?居住地点?兴趣爱好?工作地点?分析客户特征……购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相购买特征分析（关注点）关的信息点，包括：?项目位置?园林设计?交通状况?价格范围?周边环境?教育配套?规划设计?商业、医疗配套?建筑风格?物业服务?户型设计?……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。分析客户特征的方类比法其法锁定本体项目的潜在目标客户，对其进他访法行客户深入访谈，从而得出本体项目的谈法目标客户特征。总结法问卷法对行业内资深从业人员进行访问，利用针对本样项目制作问卷，选择目标人群其丰富的经验抓住本体项目的客户特征进行问卷填写，分析，总结，从而得出。本体项目的客户特征。应注意样本量。………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………3确定推广形象主轴，分清阶段主题………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究推广形象的确定，从以下几方面展开：形象定位结合项目特质及客群偏好案名突出项目核心，具有标识性SLOGAN赋予项目核心精神价值阶段推广主题突出项目卖点………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究案例：一片临着运河的别墅。直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。最初起的名字叫“中国意象”，后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎样，差一点叫了“大象”。………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究项目位置形象定位案名SLOGAN阶段推广主题首开.幸福广首开幸福村项目朝阳区新东路使馆区.33万平米城市综合体魅力中国.幸福之城137个国家只有一个广场场国奥投资项目朝阳区北五环南侧林萃路罕珍国粹精品大宅国奥村伟大事件诞生的伟大生活方式－－望京核心区.大户型纯居住社首开.国风上首开国风北京三期朝阳区望京街当代望京大宅国风国门望京公园尊邸区观合立方.超级变变变城建东小口项目安立路东小口镇双轨交汇和谐住区合立方多元生活.一切皆有可能为爱摆平合立方金地四惠项目四惠桥东北角CBD.地铁旁精装公寓金地.名京世界CBD台地生活场－－中粮万科丰台项目丰台区小屯路西四环.40万平米低密度社区假日风景西四环.万科假日风景－－中粮万科丰台项目丰台区小屯路西四环国学大宅紫苑紫台之后是紫苑－－首开东坝项目朝阳区东坝七棵树出口东200米40万平米.成长型活力社区首开常青藤千尺灵动空间首开洋房时代－－………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………4制定推广策略，确定媒介资源………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究?形成广泛的社会知名度和美誉度；?制造深入的业内影响力；推广方案要综合考虑项目的形象和销售力?进行精准的客户打击力；?维护良好的媒体关系；………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑媒介传播策略可用媒体投放内容具体投放时间现场展示策略北京青年报主推项目形象21世纪经济报道形象配软文项目开盘前后纸媒经济观察报形象配软文重大事件前后整合营销策略线上业内杂志及航空杂志等形象配软文活动配合，论坛炒作，三大网站网络广告发布项目销售全程公关活动策略百度、谷歌排名、关键词搜索……手机号段开发商老客户销售信息、产品信息、短信思源CRM客户系统项目卖点、活动信息、开盘前后、销售全程优惠政策等线下定向客户选择（车主群、房主群、同学会、商会）开发商老客户直投项目形象、产品信息开盘前、销售期定向客户选择………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功能、精雕的细公关活动策略节和高品质的服务打动客户……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究?售楼处大厅展示?灯光?绿植媒介传播策略?沙盘卖?场展板氛?洽谈区家具??现场展示策略围?……所增展见强示即客整合营销策略所户得信引，心起产，公关活动策略客生户购?会所展示－－先做会所，将共买鸣冲售楼处设置于会所内部，以豪……动华会所代替传统售楼处迷你影院豪华宴会厅豪华雪茄红酒吧豪华书吧………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究产品价值展示媒介传播策略现场展示策略园林：通过精致的园林展示，塑造项目样板间：充分展示产品增值元素，令客户心动并冲动，独有的社区氛围，体现项目独有价值点并通过细部装饰、户型创新，彰显一种前所未有的生活方整合营销策略式公关活动策略……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究?服务价值展示体现未来物业服务的品质，增加产品附加值媒介传播策略?业主可邀请朋友小聚，增加口碑传播机会现场展示策略物物业业服服务务：：引引进国际级进国际级服服务务机机构构，提，提供供超五超五星星级级私私属属服服务标务标准准销销售服售服务务：三大：三大系系统统保保证证出出色色案案场场管管理理整合营销策略三大系统保证公关活动策略销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统……五星标准服务制预约专属服务制保证出色的案场管理“多对一”服务制客户增值服务制………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究媒介传播策略利用老业主和业内人士，进行活动炒作关关系系事件事件营销营销现场展示策略体体验验活活动营销动营销利用营销示范体系，实现体验营销整合营销策略公关活动策略关键深挖客户资源，精准客户渠道种种子子客客户营销户营销……集中型平面推广造势全面攻击………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究?节点活动：开盘、封顶、入住等重点节点举办庆祝类活动；媒介传播策略?体验活动：针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动；?专属活动：为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。如：生日会、六一活动；现场展示策略?暖场活动：提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。整合营销策略公关活动策略……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………5分配推广费用………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究?推广费用得来方法：推广费用＝项目预计总销额×一个固定比例（1%/1.5%/1.8％/2%）前一阶段总推广费?推广费用＝到访推广成本需求客户量前一阶段到访客户量按时间分配推广费用分配推广费用按资源分配推广费用………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究案例按各阶段推广费比重时46.9%间50%分40%配30%21.2%推20%广10.9%11.2%9.8%10%费0.0%用0%………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行