“麒麟湾”2012年推广执行建议北京青锋骑士广告2012.1.6目录Content承前启后环境分析推广思路传播执行2第一篇Partone承前启后环境分析推广思路传播执行3承2011：看似平凡最崎岖，成如容易却艰辛前启后—坎坷：项目伊始，百废待兴；—承开盘即过，突遭冷市前。北京青锋非凡：千难万险，千方百计；骑士广相对竞品，战果卓越告14／8／6。2011年销售全面预算指标完成情况承前项目全面预算指标实际完成金额实际完成比例启（万元）（万元）后——销售签约额300001174439%承前销售回款额15000848157%北京青截至2011年12月31日，本年度完成了可售面积的50%；14锋骑士号楼1单元、18、19、20号楼仅余尾房257套，可售面积广告14／8／628222㎡。2011年分月销售工作回顾1月—3一期住宅排号，截止4月9日前，排8月因房管局监管，截止8月4日停止承号约400组销售签约，开始往指定银行存款，月以前作排号证明或小定证明。启签约20套后4月4月9日一期开盘9月积累客户为正式开盘准备。—1、到场350组客户，但无证被房管小定130组—局强行停止。2、后期针对排号客户进行内部认购59套，但未能签约收款。承5月政府监管严格，仅限形象宣传；10月1、10月1日开始转签。前参加牛城晚报组织的春季房展会。2、10月22日开盘活动。签约110套6月1、针对前期小定客户进行转签，并11月1、市场急剧转淡，整体市场较差。增加新销售；2、无理由退房计划2、因无预售证，隐秘签约收款。3、暖冬推广计划北京签约59套签约38套（含27个车位）青锋7月启动团购，提升销售。12月继续淡季销售，借新销售中心及样骑军需、邢台日报社团购工作板间开放促进销售。士广签约31套签约26套（含7个车位）告14／8／6承前总结启后——树立了产品及公司形象，吸引了市场高度关注。承前开盘后，推广重心逐渐从树立品牌形象，向产品诉求过渡，在目前“逆市”的情况下，成功地促进了项目销售。北京青锋骑士广告承前2012：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越启后——启大弊：逆市不转，不得天时。后大利：会所样板间，景观示范区。北京青锋骑士广告14／8／6承前启后—麒麟湾2012年销售任务指标—启销售额回款额后（万元）（万元）2012年3450026700北京青锋骑士广告14／8／62012年可售盘点2011年剩余可售2012年预计新增可售承分期业态预计新增楼预计取得预证时楼栋套数面积套数面积前栋间14(12011年12月31启848949　　　单元）日后—18232689　　　　198910115　　　　—20616446　　　　2011年12月31启高层　　　14(2单元）10311253一期日后　　　21　18419689　　　222011年12月3118419100　　　23日19220025小计25728198.64　　66370067车位　144　　　522　北京　　　15青　　　162012年5月1日20024000锋二期洋房骑　　　17士广小计00　　20024000告14／8／62012年可售高层住宅920套，约9.8万平米，洋房约200套约2.4万平米，车位666个。承前面对如此市场气候，面对如此的销售指标，启后——我们必须——启后夺取自己应得的江湖地位北！京青锋骑士广告14／8／6承前启但首先，我们需要思考……后——启我们自身还存在哪些问题？后北京青锋骑士广告14／8／6承销售道具亟需齐备；前去化速度需要提高；启户型去化需要均匀；后销售—销售说辞需进一步统一；—销售服务需进一步提升；启销售阵地需进一步拓展。后项目形象需整体提升；北推广京推广卖点需进一步聚焦；青锋心理攻势需进一步加强。骑士广告14／8／6承前启另外，我们也需要分析……后——启我们尚处在什么阶段？后北京青锋骑士广告14／8／6——亢龙有悔。——飞龙在天，利见大人。九五之尊飞龙——或跃在渊，无咎。当前阶段（解读）——君子终日乾乾，夕惕若，惕龙、跃龙利，无咎。乾卦——见龙在田，利见大人。前期推广（形象）见龙——潜龙勿用。初期准备潜龙承前承启前后启后总结北京青锋骑士广告14／8／6第二篇Parttwo承前启后环境分析推广思路传播执行17环境分析——宏观市场分析宏观市场北京青锋骑士广告14／8／6环境分析?政策延续，暂不松绑；——?观望浓厚，冬天淡季。宏观市场北京春节前后，乃至今年上半年，市场可能进一步恶化青锋。骑士广告通常的冬天淡季环境分析可通过促销活动、降价等方式消除抗性，因为客户认为冬天过——后，房价会升或恢复到原来的价位，因而机不可失，年底购买有利宏可图。观今年冬天的淡季市场北一方面是季节原因，但更重要的是全国楼市的低迷所致，客京青锋户认为房价还会继续下跌，年底购买无利可图。骑士广告14／8／6环“以后再买”是一大抗性境分析——“逆市”效应，在促销和强调产品优质的同时，必须解决麒麟湾宏观“保值增值”问题，市否则，很可能殊路同归——等待与观望。场北京青锋骑士广告14／8／6结论：“双重”冬天的应对总纲?攻防兼备?三位一体?稳扎稳打环境重拳出击分“析一—”系划列—计需不户优房买断客惠退加神刺定由经激措坚理强进客施宏上无心户”“本信防攻的观根买购从购之的守市余场站稳马步针对竞品，突出本案独特的优势组合拳攻击北京青锋大盘、活水、区位、物业等唯一、稀缺、骑独享的元素既区隔竞品，又是保值增值要素士广告14／8／6环境分析——中观竞品分析中观竞品北京青锋骑士广告14／8／610天一城中北世纪城唐宁号环均价：豪华精装小公寓：均价：境板楼450036平米，18万高层4500分洋房600069平米，38万洋房5400析利好—利好利好—·区位：毗邻火车站，周边成熟配套齐全；·瞄准了一个新的细·主打英伦风；中·60%以上已经入住；分市场。·售楼处豪华，样板区·2011年底和2012年体验性好。观3·全款9.4折，分期竞利弊月交房。9.7品利弊折。·板楼只剩顶层，小户利弊型售罄，只余130-150·不可贷款，全款北京平米，未来主力产品9.8折；·小户型已经售罄；青是洋房。·产权只有40年；·高层楼间距50米，洋锋骑·楼间距40米；·住宅已被回迁户和金房间距30米。士广·全款9.8折后再9.6卡会员消化殆尽。·2013年3月交房。告b折，bb分期付款无折扣。领世城邦燕云台德国印象环均价：均价：均价：境板楼4000高层5700-6400高层4300分洋房6800以上洋房5300析—利好利好利好—·价格低，全款9.4折·准现房。·价格较经济，全款94中。·2012年底交房。折，贷款9.8折；·户型齐全，85-160·有水景，楼间距、绿观化竞尚可。品利弊利弊利弊·楼间距普遍45米。·价格高，全款9.8折北·2014年五一交房；·2013年年底交房。。京·无预售许可证；青·位置较偏远。·小户型售罄，只余锋·区位一般，交通不便骑115平米以上户型。士，b广公交线路不多。告bb小结?天一城位于桥东区，配套成熟，交房早，但对于桥西区意向客户而言，竞争性不强；板楼只剩顶层，小户型售罄，但未来洋房有竞争。中北世纪城?小公寓面向的客户群体与本案的竞争性不大。唐宁10号?小户型已售罄，预计2013年3月交工；所在区位和商业配套较次。北京青锋骑士广告小结?虽价格低，户型齐全，但项目所在位置较偏，且交房日期较晚领世城邦，同类产品难以与本案相竞争。?燕云台准现房是其优势，但价格较高，小户型已售罄，同类产品性价比不如本案。?价格经济实惠，绿化较好，但2014年五一才交房，销售抗性较德国印象大；此外，区位一般，竞争力日后才会逐渐显现。北京青锋骑士广告环境结论分析——本案区隔竞品的绝对卖点在于——中观大盘；活水景观；区位；物业。竞品我们需要集中火力，将这些元素演绎到极致！北京青锋骑士广告14／8／6环境分析——微观产品分析微观产品北京青锋骑士广告14／8／6“麒麟湾”价值点梳理环境分区析位—地处城市核心—地段：相对竞品，最佳区，紧邻未来地段；商业核心区。微繁华：CLD核心区域，观四区合一；产交通：四横三纵，双线品贯通。14／8／6北京青锋骑士广告“麒麟湾”价值点梳理环境分析——微观产品大盘百万平米首席大·信心与保障；盘·品牌与实力；·城中之城，引领邢台未来全新生活方式。14／8／6北京青锋骑士广告“麒麟湾”价值点梳理环境分析——微观产品配·24万平米大型城市综商业、住宅、酒合体，一站式生活便利店、写字套shoppin；楼、gmall、幼儿·24小时管家式物业服园、活动中心务。。14／8／6北京青锋骑士广告“麒麟湾”价值点梳理环境分析——微观产品园林景80米、长观·水景：活水源头，跨水600米的濒水而生的公园生活区，稀自然生态景观缺资源，注定升值；区域；15万平米慢坡。·园林：西班牙园林风格；·慢坡：纯翠富氧生活。14／8／6北京青锋骑士广告“麒麟湾”价值点梳理环境围合式布局；分地下车库；析—100米超大楼·区隔周边环境，居住社—间距。建区构成封闭的静谧空间筑；微硬·地下车库连通电梯，可观件直达入户，确保生活的产安全、环境的宁静；品·尽显宽绰，舒适生活。14／8／6北京青锋骑士广告“麒麟湾”价值点梳理环境分析—新古典主义风格—·天然契合女性心理的调建微筑性：高贵、典雅、温馨观风。产格品14／8／6北京青锋骑士广告“麒麟湾”价值点梳理环境分析——微观产品·270度宽景飘窗，极致私家视野；南北通透、动静分区、保障生活私密性。·高性价比产品均价88—139㎡户4500型价格北京青锋骑士广告14／8／6环境分=析客户价值客户感知的利益—客户感知的价格——结论微：从形式产品向心理产品突进