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2011年厦门益华·皇府御园项目形象重塑及推广传播策略梳理_部分1
2011年厦门益华·皇府御园项目形象重塑及推广传播策略梳理_部分1
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即使改变,也是为了不变的初衷!益华·皇府御园项目形象重塑及推广传播策略梳理深圳主意会广告有惊喜,也留有少许遗憾!——初次“见面”的感性认知环岛路云顶岩超低密度纯别墅…山海天赋,绝对稀缺花梨木“英国棕”巴西黄蝴蝶花岗岩全石材钢挂…真材实料,精工造极顶级会所有意向的鸿艺会高力国际物管…高端定制,专属服务一定的,这是一块极度稀缺的好地!这是一家极度用心的开发商!这是一个足以跻身全国顶级豪宅之列的极致!对过往营销推广的印象:项目形象不清晰,客群诉求没有针对性,未能突破就产品和资源本身卖产品,项目的价值感没能足够显现。对过往营销推广的印象:现场重“建房子”而轻“包装体验”,将所有力气花在客户看不到的地方,导致部分客户信心不足。对过往营销推广的印象:缺少系统整合,开发、营销、推广,各个环节和通路不能形成合力。不得不承认,单纯的广告不能解决所有问题。需要以“大营销”的思维寻找解决之道。最重要的是观念转变:产品是基础,但必须回到销售本身,将营销前置,以销售为导向。重回初衷:做中国最顶级的豪宅!基础在哪里?择地稀有胜地极致私密专享环岛南路厦门唯一背山面海顶级选材国际级私有全维度高端云顶岩下纯别墅社区上风上水精工考究管家服务生活配套我们是—顶级地段顶级资源顶级规划顶级配套顶级建筑顶级服务每一项都是“顶级”的豪宅,厦门市场上绝无仅有,天赋卓绝,当之无愧,如何成为实质上的顶级豪宅?对高端别墅的看法:?高端别墅的传播和推广与普通集合住宅不同,更多要借鉴奢侈品的品牌经验。?在营销上是一切围绕消费者体验来展开。?传播推广的原点是如何影响高端人士的看法。像奢侈品一样做营销:?价格不是最敏感的区域。?消费者转换为“客户”过程的情绪管理是促成销售的关键。?高端别墅售卖的不仅是产品,更是持续不断的服务。?唯有如此,才能真正形成忠实消费群,建立圈层营销。奢侈品营销的六大关键元素:品牌的历史■■昂贵的价格不断增值的服务■奢侈品营销■品牌的情感故事精湛的工艺和品质■■给大众的神秘感和仪式感谁会来买?传播上影响谁?如何跟他们讲一个“故事”?目标客群分析:主力人群都是生意人。?年龄结构:40岁—60岁之间。?区域分布:主要为厦门周边区域,如石狮、晋江、泉州等,部分来自温州、台湾。人群共性:?他们绝大多都是白手起家,有相同的创业经历;?如今,亲手缔造的企业已具备很强实力和广泛知名度,甚至是行业龙头;?多年创业经验,已经内化为人生哲学,极富远见和世界格局,是对他们的中肯评价,天赋就有超强的学习能力;?他们很少会想到停止脚步,拼搏的激情永不衰竭,对于他们来说,创造财富比财富本身更重要。人群定义:他们是福建商人中具有影响力的翘楚,我们称之为——当代闽商领袖人物何为闽商?福建籍商人(主要是泉州、厦门、漳州、晋江等地)的统称,自唐朝逐步形成,兴于宋、明时期,至清朝逐渐式微,有闽南文化和海洋文化特色。中国十大商系之首中国十大商系中,闽商影响力最大,绵延至今,分布世界160多个国家和地区1000多万人,美国、日本等地均有闽商会馆。闽商根源:?地域所限。福建号称八山一水一田,人口众多而土地较少,山和海是福建人的出路,商贾与农工并列成为福建人从事的行业。?福建远离中原,儒家文化“父母在不远游”的思想影响较小,没有思想的禁锢。?爱拼才会赢、无惧风险是成就闽商的性格基因。闽商个性:?前瞻视野,大胆开放,敢于冒险;?西为中用、博采众长,是闽商超强学习能力的体现;?爱拼才会赢;?世界格局,做事做人做风格;?闽商少有从政,善于处理官商关系,却能跳脱其中。最重是故园?闽商具有深厚的家族宗亲、地缘业缘观念,?收获万千,但不忘乡关,回馈桑梓、扶持同乡是闽商一大特色。精神流传?善观时变,顺势有为;?敢冒风险,爱拼会赢;?合群团结,豪侠仗义;?恋祖爱乡,回馈桑梓。闽商领袖人物:陈嘉庚马来西亚橡胶大王,营业范围遍及五大洲,雇员职工3万余人,资产值黄金百万元。一生爱国爱家,为抗战捐钱捐物,49年归国服务,筹建厦门大学、集美大学等,“华侨旗帜,民族光辉”。闽商领袖人物:黄奕住至1914年,他的总资产已达300万盾以上,被编入《世界商业名人录》。贡献其一,创办银行,扶助发展华侨工商业,振兴祖国实业。其二,创办经营社会公用事业,建设家乡。厦门市自来水公司、厦门电话公司、筹建漳(州)龙(岩)铁路等。闽商领袖人物:林文镜创办了世界上最大的面粉厂和水泥厂,拥有自己的矿山和船队,成为名震南洋的一代巨商。“人的一生是很短暂的,能够享受的物质财富也是有限的,所以财富不应是一个人追求的终极目标,能为家乡人民做些贡献,才会使人生具有永恒的价值和意义。”闽商领袖人物:曹德旺中国第一、世界第三大汽车玻璃制造商福耀玻璃董事长、福州大学客座教授。裸捐40亿。闽商领袖人物:陈发树2009年胡润百富榜中,以250亿元人民币的个人财富位列第15位,2009福布斯中国富豪榜中,以218.5亿元人民币的个人财富位列11位,为福建省首富。成立独立的慈善基金。人群洞察:成于商而不止于商经商成就了他们的辉煌,达到世人仰望的财富高度之后,内心中对家国的牵系,促使他们投身家乡建设、善施大众、报效祖国的人生价值追求,足迹四海,造福一方,胸怀大世界。执掌惊人的财富数字之后,不求隐退,不求闻达于诸侯,而是超越巅峰之上的笃定自若、家国情怀。我们称之为:当代闽商的商道精神人群与项目的对接点:地块山海资源的唯一性和最好性,以及产品打造,能够迎合他们的内心世界,高贵居所,创造静定悠然、进退自如的生活国度,盛载他们的心胸情怀。沉淀项目的传播机会:代言当代闽商商道精神(皇府御园—为闽商领袖“量身定制”的顶级豪宅)项目定位:当代闽商领袖首府传播核心/广告语:胸纳山海心系天下时间倒叙,即是一脉相承……500年前,海是出发的起点。100年前,以商济国。80年前,以商济民。30年前,以商反哺桑梓。家国天下,修治平定,商道泱泱,源远而流长。今日,海是回归的落点。博取世界成就之后,人生的姿态,归于安然静定。无论潮退潮涌,内心已笃定如恒。无论世人追崇与敬仰,以水之上善,不争而天下。浩瀚胸臆,寄情于山海。从这刻开始……一路轻轻海风,令四海之心,抵达宁静归处。世人只见你雄视一方,怎懂得重门开启,正是家国与共的境界所在。山海林湖,进退行止,心中的度量,已入自由之境。此刻,唯有远涉重洋的花岗岩,真正理解主人的心怀。露台上的一角,容情于山海,直抒浩瀚胸臆。一群人的游戏,却是一个真实的自己。最严密的护卫,只为锁定内心蓝图。所有规矩礼制,呈献着家族宗亲的精神永续。代际。传承。正是源远流长。以山海容涵内心格局,以林湖荡漾内心的优雅矜贵,以世代传承精神,既成事业帝国的巅峰之后,不为九天揽月,不望山息心,不观海忘怀,不求闻达于诸侯,不求隐迹于江湖,但以经纶世界之志,怀天下大任,出则兼济天下,归则格物致知,不再刻意追风逐浪,却于无形之中领导世相潮流。这就是闽商领袖的格局,这就是皇府御园。胸怀山海,心系天下没错,Logo有了改变。?很大的改变。我们认为——?“皇府御园”四个字已经说明一切:尊贵、地位、豪气等等,视觉上有空间为项目附加更多的文化内涵和精神,名字上的放,视觉上的收,让项目印记更加丰满。?我们倡导的闽商商道精神,需要最直接的表达。?前期推广力度不大,这种改变带来的客户印象成本的损失不是非常高。改变一个Logo比凭空设计一个更难,必须有很强的文化溯源,而且是项目核心的高度提炼。泉州天后宫砖雕圆窗螭龙窗螭龙窗螭,龙属。《汉书·司马相如传上》:“于是蛟龙赤螭。”颜师古注:“文颖曰:‘龙子为螭。’《广雅》云:“有角曰虬,无角曰螭。”关于螭龙有两种说法:一说:龙九子中的二子,古书中云:“其二曰螭吻,性好望,今屋上兽头是也。”二说:中国传说中的龙的来源之一。也称蚩尾,是一种海兽,汉武帝时有人进言,说螭龙是水精,可以防火,建议置于房顶上以避火灾。螭龙寓意美好,吉祥,也寓意男女的感情。
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纤纤雨梦
贡献于2014/8/7
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推广报告
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设计思路: 根据客户的海外留学背景, 将欧式宫廷风格与简约主义结合, 呈现出时尚简约的新欧式豪宅风格。
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