核心命题Question1：市场冰封，项目如何脱颖而出，建立自身的市场影响力？Question2：推售在即，如何撬动观望情绪，导入有效客源？报告框架项目背景营销策略阶段执行项目分析市场分析客户分析项目分析︱整岛定位舟山首个城市大型人居岛屿?周边岛屿多以佛文化、旅游文化及渔业资源定位。舟山缺少一个真正意义上属于城市中产阶级居住的岛屿。?本案的出现将会满足鲁家峙岛上追求高品质社区客户、舟山本岛居民及部分追求高性价比住宅宁波区域的客户。渔业渔业渔业渔业旅游佛文化文化鲁家峙岛旅游度假项目分析︱整岛定位大型居住岛屿的开发，代表着城市未来人居发展的方向舟山市普陀区鲁家峙岛控制性详细规划3.88平方公3.78平方公整岛范围城市建设用地里里居住用地6个城市社区居住人数3.5万人用地布局各类用地基本呈条带状沿沈家门港展开。涵盖了多层、高层、别墅、酒店、商业等多种建筑类型物业类型项目分析︱规划优势整岛开发和项目规划有多项亮点山海九里价值点C04C08项目价值点?四面海景自然资源?山海九里首发力作，潜力空间?沈家门未来发展方向?比邻沈家门老城区，离城不离市?城市高端人群圈层?沈家门跨海大桥直达，交通便捷?超大规模社区?毗邻北岸线未来商业新中心?高档次综合配套?质感社区，内外双重景观价值?精工品质、知名地产开发?高延展性空间设计，以舒适为第一尺度项目分析︱风险威胁但同时也有不容忽视的项目风险项目分析︱小结项目优势?整岛开发，城市未来人居发展的方向；?稀缺的海岛景观，超大规模社区，丰富的产品类型；?银亿17年品牌地产携专业团队倾情打造；项目劣势?舟山本岛居民对鲁家峙岛有居住抗性；?岛内居民人数逐年下降；项目背景营销策略阶段执行项目分析市场分析客户分析市场分析︱政策解读新国十条对楼市影响?此次房地产调控本质上已经成为一项政治任务，在2011年的政府换届敏感时期将成为一项重要的考核业绩。?2010年经济能够保持相对快速增长的情况，人民币升值周期至少会在一年以上，热钱有可能大量进入房地产行业，导致房价更加脱离居民的承受能力。我们预计此次调控政策在2010年底之前都将得到严格的执行市场分析︱舟山楼市市场剧变，买卖双方陷入博弈?新政出台30天，成交量大幅下跌，对开发商、购房者、银行、政府影响空前。?投资客纷纷撤场，改善型置业需求被抑制，中小户型成市场主力去化。市场分析︱舟山楼市持币观望情绪加重?在新政实施后，购房者持币观望态度有所蔓延，购房更加谨慎。对房价的下调有很高的心里预期。?改善性客户和投资客由于置业成本增加，大多推迟或取消购房。?刚需客户影响相对较小，但由于对价格的高度敏感性。在市场未触底之前。也不愿意轻易入市购房。市场分析市场分析︱小结?新国十条的出台，对舟山楼市的抑制效应将持续6-8个月。?客户观望情绪严重，市场未触底之前，谁也不愿意轻易入市。针对本案，如何在楼市淡季树立整岛形象，深挖客户渠道，将对后续的项目销售产生直接影响。报告框架项目背景营销策略阶段执行项目分析市场分析客户分析客户分析︱客户类型本案客户主要类型1.城市中产2.泛公务员3.个体经商者4.私营企业主5.在外工作的舟山本地人客户分析︱客户类型城市中产——1.在企事业单位里工作多年，有一定的积蓄基本特征2.月收入稳定，且逐年增长，部分有灰色收入3.注重生活品质区域看法1.城市大型居住区，适宜居住2.自然资源稀缺，社区内外环境佳置业观念1.追求产品性价比2.偏爱品牌开发商，注重产品舒适度客户分析︱客户类型泛公务员——1.收入中等，部分比较高，有补贴及隐形收入基本特征2.部分收入较高者对价格不太敏感3.对产品素质要求高区域看法1.未来新城发展中心前景好2.交通条件好，日后配套齐全置业观念1.小区环境、配套、物业管理要求高；2.选择户型范围较广，首置者以80-90㎡居多，二次置业者偏向三房以上大户型；客户分析︱客户类型个体经商者——基本特征1.收入中上，部分有较多积累者多价格不感冒2.普遍比较注重实惠，关心性价比区域看法1.居住环境好，交通条件好2.价格相对较低（相对沈家门）置业观念1.选择离从业地点较近的地段置业2.选择户型范围较广，首置者以80-90㎡居多，二次置业者偏向三房以上大户型；客户分析︱客户类型私企业主——1.较强的经济支付能力，对价格不太敏感基本特征2.本身有自建房，但希望改善小区居住环境3.注重身份标识，追捧品牌开发商物业4.希望自己走在社会的前列，有精英意识区域看法1.有过房产投资经验，了解新城规划前景2.对鲁家峙整岛开发项目投资前景看好置业观念1.注重小区的投资潜力2.注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重产品舒适度3.自住倾向选择大户型，投资则多种面积段即可客户分析︱客户类型在外工作的舟山人——1.在宁波、杭州、上海等经济城市工作基本特征2.有一定的积蓄，较高的收入，但不能负担一线城市的房价3.有回舟山工作生活的打算，或出于家庭原因有置换的需要区域看法1.目睹过城市发展的蜕变，对新城规划充满期待2.交通条件好，未来配套齐全置业观念1.注重小区环境、档次，追求居住品质2.受圈层影响，产品各面积段偏好不明显客户分析︱客户定位城市发展的中坚力量1.在外工作的舟山人经营性财富阶层1.中小企业管理层2.个体经营户核心驱动力：大型纯粹居住区，高品质城市发展的中坚力量1.舟山本地有一定财富积累的城市中产2.中高层泛公务员客户分析︱客户特征价值点?年龄：25-40岁基本属性?居住区域：鲁家峙本岛、沈家门?行业：泛公务员、渔业、制造业?善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。?消费偏好休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。?生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。?首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。购房支付特点?贷款年限可以较长。?国有事业单位大多有房帖。?规划：整岛规划定位，城市未来人居中心?置业驱动因素交通：与沈家门一桥之隔，离城不离市?环境：四面环海岛居环境，社区内外双景资源?产品：高延展性空间设计，以舒适性为第一尺度客户分析︱小结?本地居民以渔业、造船业等行业的中高层人员为主，不乏公务员、事业单位等城市中产阶层。?其购买的主要驱动力是：便捷的交通、新城规划的投资潜力、高品质的产品三线城市的中高阶层往往具有较强的圈层影响力，针对目标客群，以线上媒体诉以新城的规划，以圈层营销渗透大盘优势。报告框架项目背景营销策略阶段执行营销战略策略体系项目SWOT分析：优势—strength劣势—weakness?整岛开发，项目前景及投资潜力?目前尚未完善的配套，现场较荒芜?与沈家门一桥相隔，离城不离市?虽有海景，但海水黄，观赏性低?稀缺的海景资源，产品线丰富?银亿品牌开发商开发机会—opportunity威胁—threaten?舟山尚无大型的新城市人居区域?新政调控下，市场进入低谷期?海岛资源的日益稀缺?异地停贷导致客源减少?房地产从中长期来看价格依旧上行?舟山本岛居民居住率下降，刚需不足?整岛开发进度及配套的不确定性SO策略：品牌先行，扩大客源营销战略：品牌先行，扩大客源品牌先行虚高度造势，以整岛形象营造新城概念市场竞争深度蓄水争夺客户资源提前蓄客，扩大客源渠道，多渠道散播项目信息产品取势实产品价值诉求，体验与服务营销战略：品牌先行，扩大客源?品牌先行品牌阶段以整岛规划造势，树立开发商形象，广告投放提前进行，进度加快。?提前蓄客市场低迷情况下，客户购买惰性增强，提前蓄客势在必行，如：银亿会的提前筹划。?扩大客群异地停贷导致潜在客群减少，针对市场出现新情况，调整主攻方向，挖掘舟山内部市场潜力，如：在异地的舟山人回流购房营销战略体系核心战略营销策略配合品牌先行，建立市1、树立高端形象2、占位高端渠道场标杆1、客户会深度蓄水，扩大客2、圈层营销源渠道及媒体渠道3、PR及SP活动做足形象与生活体1、产品说明会2、售楼处、样板段体验验展示报告框架项目背景营销策略阶段执行营销战略策略体系策略体系︱品牌策略针对品牌地产针对普通地产（绿城）市场跟随者产品组合拳借绿城长峙岛开发之势，以大盘的规划、丰富的产诉求海岛资源的稀缺性，品线，诉求城市大型人居以及岛居生活的发展趋势住区优势策略体系︱品牌策略以项目拉动板块，以项目影响城市树立城市地标地位、塑造城市风情关键词：巩固品牌地位、演绎项目内涵策略体系︱品牌策略战术一：系列活动结合企业与项目，以城市运营商为角色和己任，以大盘风格为基调来进行不同阶段的活动安排。（详见各阶段推广）?9月，银亿会成立?10月，银亿产品说明会战术二：整合宣传?在不同阶段，不同媒体，以不同形式进行品牌宣传推广渗透。?造城阶段，主要运用户外、电视媒体，以城市运营商角度来进行宣传推广。?开城阶段，以工程节点，示范区开放来展现品牌魅力。策略体系︱客户策略战术一：客户会主要目的：?银亿品牌形象的树立及渗透?贯穿全年的SP活动，链接客户，口碑营销的重要渠道战术二：圈层营销主要目的：?扩大蓄水，配合阶段性销售策略策略体系︱推广策略两条推广主线线上：是理性线，以整岛规划、银亿品牌、项目产品告知为主；线下：是感性线，是整岛定位、项目诉求的形象线，以调性的体现为主；两条线是平行的，但又是交融的；有共同的主张，但又各有侧重。营销推广主轴及阶段实施方案时间节点（2010.5—2011.2）10.6~10.710.8~10.910.10~11.27.189.1910.110.3012.5营销阶段整岛形象期项目亮相期产品解读期阶段银亿，缔造城市铭郡，银亿18载大铭郡观山阅海品质人生主题的荣耀成开篇力作推广户外、道旗整岛&品牌嫁接客户会、现场售楼处开放，核心工地现场包装开盘活动线上