田纳溪湖2012年营销推广沟通方案2012.2.23总体原稳中求变：则顺利引导田纳溪湖全新形象提升基于上次营销提案沟通，根据市场现状、竞争对手、项目发展阶段，以及项目前期形象在市场中的形式。确认了项目2012年接下来的推广重点是社区之品质，并确认品牌定位：田纳溪湖2012品质年如何演绎此主题，并以此贯穿12年的推广，是本次提案的重点。目PART1—市场概况3.2对客群的重新理解录1.1成交量与价格3.3客群信息收集与总结1.2调控总体发略3.4客群关注点提炼C1.3市场更加成熟oPART4—营销推广n1.4小结4.111年推广小结任务理解te4.2年度推广回顾nPART2—现状分析4.3推广主题的导出t2.1项目现状理解s4.4阶段推广细化2.2核心价值凝练提升4.5全年推广计划与节奏2.3项目自身优劣、问题PART5—视觉表现PART3—客群分析5.1户外全新形象3.1客群定位5.2道旗、围挡全新视觉第一部PARTONE分市场分析2011年1—12月京津市场&政策环境概况一、22.7%，6.3%一年来，在宏观调控“组合拳”的重压之下，京津投资、投机性购房得到有效遏制1—11月，北京商品住宅销售面积比上年减少22.7%，房价持续走低。11月份，新建普通住房成交均价同比下降6.3%，稳中有降。二、坚持调控不动摇中央称：明年坚持房地产调控政策。促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。三、镇痛后市场更为成熟1、在过去的两年里，北京楼市深度调控下的重灾区，大北京加速东扩，京津一体化逐步加快，通州地产价格一路飙升，同样波及到了京津黄金交界区域。2、但区域需求量仍然巨大，别墅，高端住宅、产业、商务、配套等在积极推进中，市场更趋于理性。小结1、政策方面对二手房交易的抑制作用明显，新房的价格和品质也使其在升级置业人群中竞争力加强，尤其是现房优势更加明显。2、2011年的政策调控使市场观望情绪严重，并大幅影响了投资型客户，及部分升级置业客户。随着明年市场的逐步稳定，价格回落逐步到位，正是升级换房需求强烈的客户出手的好时机。3、总体来说积极大于消极形式。第二部PARTONE分现状分析2.1项目现状理解?经过三年项目推广，项目形象深入人心?项目北美风情、小独栋的概念趋于成熟?项目环境、交通、配套随进程逐步完善2.2核心价值凝练提升八大核心卖点深入挖掘核心卖点一京津核心的区域交通核心卖点二令人艳羡的生活节奏核心卖点三历久弥新的北美建筑核心卖点四情趣盎然的私家庭院核心卖点五美式理念的内部空间核心卖点六跳跃丰富的户型之选核心卖点七新科技高舒品质设计核心卖点八临湖依林的生态环境2.3项目自身优劣、问题项目自身优势1、区域内唯一以独栋为主要产品的纯别墅社区，圈层统一2、区域内拥有最完美生态环境的项目——两河两湖一湿地3、区域内拥有最便捷的交通配套项目——两高一国一快铁4、180万超高性价比，轻松享有南加州亲水别墅完美生活必须解决的问题1解决市场一直关注度问题，重新激起客群购买热情。2项目工程延滞，样板氛围营造不足，市场口碑影响项目口碑3形象力：在前期的积累之上，建立更加鲜明的推广形象第三部PARTTWO分客群分析项目开发至今，产品类型呈现多样化。但独栋、联排、住宅只是建筑类别，并非身份区分，其针对的均为城市新贵、中产阶级，不同产品形态、户型面积只是为了满足不同家庭生活需求。3.2对客群的重新理解a.重我们认为，新真正界定田纳溪湖新的项目气质，为客户带来心理附加值，了解必须洞悉客群需求、价值取向和性格特征，并分与客户的生活品位与心理进行深度沟通，析客进而达成一种居住文化上的沟通，群迎合客户对田纳溪湖新的形象与价值的心理期望。3.3客群信息收集与总结我们通过对现场同事访谈,重新分析客群特征：基本特征：?大多私营业主，也有从事脑力劳动，对所从事的劳动、工作对象，一般也拥有一定的管理权和支配权?一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力?有一定的闲暇，追求生活质量?他们大多为改善型客户、重视建筑质量、交房日期心理特征：?重视建筑的品质质量，看中生活的长期性?具有积极意识，热爱健康的、和谐的、轻松休闲的生活?在追求生活质量中，最重视生活氛围与环境3.4客群关注点提炼与客户心关键词提炼：理需求?建筑品质（可挖掘性强、受关注、后期推广基础、势在必行）对位?生态私享（湖林、湿地、景观）的产?顶级配套（独栋别墅区、4星级温泉酒店、）品力：第四部PARTTHREE分营销推广4.111年推广小结任务理解充分利用前期推广建立的良好口碑结合客群对田纳溪湖的形象认知度以推广三年时间项目的具象卖点优势来支撑2012推广从而建立更高的纯粹的项目形象田纳溪湖前期已经营造了“小独栋”的气氛形象新的推广要表达两个重要信息：1、田纳溪湖新品上市。2、现有独栋和新品在品质上，都进行大幅提升。4.2年度推广回顾回顾2011，唯独栋，才生活?11年推广核心：产品形态?11年推广依据：黄金型地段&优势型产品&富有吸引力价格?11年产品形象：小独栋，升级居住体验200万起售，一步到位买独栋。独栋别墅，一宅一生围挡贴图为藤椅吟唱一段古老的歌谣。与生活奔赴一场美丽的逃逸…吟唱一段古老的歌谣……一场美丽的逃逸……200万独栋40分钟直达CBD吸引的价格优势，非具象的生活感受2012，大局出发.立足项目?大局出发，配合独栋为主、联排住宅为辅营销策略。?立足项目，深入挖掘项目价值，树立高品质的形象。以品质独栋墅区价值体现为核心的12年度广告传播前三部分策略简单回顾产品分析：亟待要解决的自身问题共同决定了客群分析：客群心里的担忧与倾向12年度主题营销推广：11年度总结与12年升级独栋·联排·住宅，全盘出发&品质形象塑造主题：关心生活质量，关心项目品质1重新激起客群购买热情2市场口碑影响项目口碑的改变3形象力：在前期的积累之上，建立更加鲜明的推广形象4.3推广主题的导出12年度营销推广主题原乡北美，精工墅区其他备选传播主题…·2012，精耕细作年·北美生活梦想·心情彼岸，美质升级Villa4.4阶段推广细化推广细化推2012，精耕年广核2012，产品品质年心1、精耕、品质的推广核心策略，将贯穿整个年度推广。以规范化形式，在推广主题、活动等各个方面体现。2、”精耕年”或”品质年”字体符号化，以标签或小印章的方式，出现在推广期所有视觉体现上。总体推广方略营销推广，配合年度销售4步走第一步：自身升级，完善案场形象?售楼处搬迁，丰富内部风格，使其更具备体验氛围；?项目外围包装，用围挡区隔工地，完好的导视，道旗精神堡垒；第二步：线下活动及老带新口碑拉人?老带新比例与楼盘品质、定位呈正向关系，楼盘档次越高，老带新成交比例越高。?2012年推广主题以品质为主，同时将推出联排、住宅等其他产品形态，期间是否会出现对产品不清晰现象，不可预知，故12年老客户保养及老带新是重中之重。第三步：以高端别墅形象拉升整盘形象?2012年，随更多政策出台，市场将出现更多观望现象，树立产品独特气质尤为重要。?联排、住宅相较独栋产品，选择余地与观念带动性更强，市场需要声音，这个声音应当具备足够的说服力和带动力。第四步：产品类别命名化?项目运行时间越长、规模越大，后期产品对市场需愈加明朗化；?在田纳溪湖运行愈加成熟、新产品即将推出之际，建议对产品或组团重新规划命名；案别墅领墅名细联排花庭Villa化住宅花庭House4.5全年推广计划与节奏推广2012年3月—2012年9月计划田纳溪湖推广节奏全年推广节奏根据12年的销售推盘，我们把明年的推广分为5个阶段节点：第一阶段：剩余房源开盘准备期（3月-4月）第二阶段：6组团开盘预热期（5月-6月）第三阶段：9、10组团开盘预热期（8月-9月）第四阶段：北侧联排房源开盘预热期（4月-5月）第五阶段：南侧联排房源开盘预热期（8月-9月）独栋产品第一阶段：剩余房源开盘准备期时间：12年3月-12年4月目标：利用前期推广余热深化社区形象，为北侧联排预热主题：精工筑墅，独栋生活手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站第二阶段：6组团开盘预热期时间：12年5月-12年6月目标：继续深化纯粹的独栋生活重点放到品质层面，为南侧联排预热主题：升级新品，即将开盘原质原味北美精工独栋手段：短信、网络、报广、软宣、户外，老带新活动。第三阶段：9、10组团开盘预热期时间：12年8月-9月目标：加大项目品质宣传，利用前期建立的平台加大社区卖点的宣传力度与广度主题：独栋全新房源，即将重磅上市—精工筑墅，独栋生活手段：短信、软宣、户外、网站、老带新活动联排产品第一阶段：北侧联排房源开盘预热期时间：12年4月-12年5月目标：以独栋带动联排销售，提升全新形象主题：原乡北美，别致生活——花庭Villa即将香馥绽放手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站第二阶段：南侧联排房源开盘预热期时间：12年8月-12年9月目标：继续深化联排形象重点推联排以提升三期形象主题：原乡北美，精工墅区——花庭Villa全新房源即将面市手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站独栋产品3月4月5月6月7月8月9月推预热开盘预热开盘预热预热开盘推广主题推广主题推广主题广精工筑墅，独栋生活原质原味，北美精工独栋精工筑墅，独栋生活执联排产品3月4月5月6月7月8月9月形象建立与强化期开盘1、站位、强化形象开盘花庭Vlla2、从北美感受和别墅行3月以独栋影响平稳入新品期待市/4月强化联排概念原乡北美，别致生活理念两个角度切入强调产品的境界和高度3、将项目具备的具体产品细节与标准的八个条件相联系住宅产品3月4月5月6月7月8月9月强调墅区概念推广主题不一样的住宅诉求顺销顺销1、以独栋