华润（杭州）之江九里整合传播推广AD:杭州必须传播TIME:2012.4对华润之江九里的第一印象：对华润之江九里的第一印象：对华润之江九里的第一印象：对华润之江九里的第一印象：对华润之江九里的第一印象：对华润之江九里的第一印象：“在之江拿块地真不容易”——采访语录“楼面价1万五，之江好像从来没有过”——采访语录“应该是个精品，如果在山脚下，就更好了”——采访语录“周边怎么都是农民房”——采访语录“面粉价大于面包价的典型”——采访语录“之江九里将延续华润置地最高端住宅系列九里系的豪宅风格，筑就一个延续九里精神的山水居所。”——我们华润说英国科学家斯蒂芬?霍金在为《宇宙的起源》的演讲中说过一句话：Whyareweathere?Wherearewefrom?我们为何在此？我们从何而来？与其说故事惊人的相似不如说历史永远在轮回中相见07年，当华润首次进入杭州，作为曾经万象城团队的一员，就已经参与过这个话题探讨一次偶遇是艳遇；而偶遇多了，自然也就有了缘分。在提报之前，请允许我赞美杭州、赞美华润!“事实上，直到今天我对杭州的印象，上有也不是“鱼米之乡”、“丝绸之乡”，天堂而是苏轼的“欲把西湖比西子”，，下是岳元帅的风波亭，是断桥的白娘子，有苏是乾隆的山外青山楼外楼，是运河畔的恩爱情仇……杭”准确的说，是战国以来2200多年的历史，定义了杭州。“而到今天，我对华润置地的印象也不是70多年历史，给2000多亿资产，几十万员工，万科单一大股东……城市而是由不同城市的橡树湾、星海湾、凯旋门等作品，更多渗透出的“精细了无痕”，重品质、考究细节、可能出品完美的开发商形象。”我们的确是在探讨关于华润九里为何此时在杭州、从何处来杭州的思考与论证……是的，我们为何在此？我们从何而来？我今天不想去过度探究城市文化的轨迹由来……历史即不能假设，也同样不可更改。我们需要思考的是为什么杭州需要九里？以及华润九里能带来什么？宿命的巧合，城市与建筑之间是有缘分的……假定大连、北京、上海，九里没有形成强大影响力和商业价值的话……则九里系将真的不曾有，不再有，也不会有九里用过往的成功经验，定义了自己的豪宅价值。一如“杭州用历史定义了自己”一样，华润用“在杭州的历史（万象城）”，也定义了自己的高端其实，假定杭州万象城没有运营，没有形成强大形象张力的话……那么九里对于杭州人来说，也是需要验证的奢侈。而消费习惯的共同性是可以借鉴的，万象城初入杭州，拍了本200页深圳万象城生活画册一样。告诉市场我在深圳非常成功。今天，告诉客户九里是谁？品牌认定产品定位沟通定位角度一：豪宅的品牌观（血统、出生）外滩九里、佘山九里、公元九里、石梅湾九里、大连星海湾壹号……华润置地的品牌系统华润置地中国城市运营模式TOP级城市TOP级TOP级TOP级低密度豪宅城市高层郊区别墅商业体验区九里幸福里卡纳湖万象城别墅高层多层产品产品产品命名命名命名样本样本样本华润置地系统内站位九里是城市属性、稀缺资源型、低密度豪宅可复制性中国地产豪宅类市场站位1、之于全国范围的豪宅市场大连兴海湾一号连续排名中国十大豪宅，已经与外滩九里一起让九里同列与北京、上海、大连顶级豪宅行列，具备辐射全国的豪宅市场影响力2、之于全国范围贵重资产（奢侈品纬度）九里就像游艇、私人岛屿、私人飞机等贵重奢侈品，被富人喜欢、收藏一样。已经建立自身很强大的品牌印记。所以，华润九里不止是一处拥有稀缺资源的豪宅，更是荣列全国乃至世界范畴内的贵重资产我们的品牌认定：全球第六座华润九里角度二：豪宅的本质（产品定义）华润宋城旁五云山南90-218㎡小高层ARTDECO风格法式园林能为居住者带来什么？250-480㎡合院别墅超豪华会所大诸桥公园之江度假区……我们试图去解读、分析，这些价值！紧邻宋城开发商-华润集团之江度假区政府规划华润品牌及依托地块未来潜力及项目自身稳定的投资回报提升的升值信心度升值潜力、购买信心！传统富人区高地价、高售价楼盘顶级管家式服务独特建筑风格匹配的身份感独特建筑风格身份感周边自然环境好，五云、九溪等法式园林设计风格华润品牌15分钟西湖、15分钟万象城、20分钟武林门周边自然环境非常好，五云山、九溪等顶级奢华会所90-218方小高层及合院别墅项目内外丰富景观及丰富的产品顶级管家式物业服务细节品质支撑带来的居住舒适度舒适感双公园，南北观景户型园林超高造价，细节考究宫殿级入户仪式感外墙保温干挂石材等高端建筑材料法式园林设计风格建筑风格独特外部景观公园可以直接联通内园林内外双景观呼应，打造私属园林理念合院别墅独特产品建筑形态与园林设计带来的市场新鲜感新鲜感【升值价值、舒适感、身份感、新鲜感】很遗憾！杭州是一个被各种豪宅宠坏到极致的地方。如果华润九里只有这些，那真的不够！杭州人认同的同价位的豪宅，他们说什么？（跨区域）德信臻园总建筑面积约8万方现推栋号首推3号和5号楼精装状况6000元/方总户数300户户型面积160-230主力户型160开盘时间2011.6价格3.2万元/方推盘预计5月底6月初开盘，项目共7幢精装高层公寓，首推3号楼节奏和5号楼的160-200平米精装户型，样板房现已经开放主力户型3室2厅2卫1厨160.00㎡3室2厅2卫1厨167.00㎡4室2厅2卫1厨200.00㎡约7.5米面宽大阳台三房朝南约7.5米面宽大阳台全智能独立电梯全智能独立电梯全智能独立电梯推广德信臻园-传播形象属性定位：运河一线精装大宅广告语：心泊河岸隐贵杭州核心诉求：隐贵阶层+区位资源+精装+产品项目资源：一线运河、成熟交通、全精装大户型远洋大河宸章项目概况：远洋大河宸章位于拱墅小河路、吉如路交叉口，总体占地面积约85000平米，总建筑面积约200000平米，由A、B两个地块组成，A地块为坐享一线运河生态景观的顶级低密度豪宅，容积率为0.7；B地块为具有独特产品气质的高层精装豪宅，容积率为2.3。总建筑面积(平方米)：约20万方容积率：约2.3绿化率：30%主力户型：90—160平米当前推售：未开盘推广大河宸章-传播形象属性定位：1794公里长河逶迤，帝王履迹处广告语：独爱繁花最深处核心诉求：区位资源+历史文化+低密度排屋+精装项目资源：一线运河、成熟交通配套、全精装户型（本区域）他们都试图在用自身的产品价值与人群的心理、喜好对位。永远不要试图去分析富豪的喜好、心理（大连星海湾的一个特殊的案例告诉我们）只能寻找一些共性！标榜自己追求品质【升值价值社交舒适感权势他们我们事业即生活身份感掌握者新鲜感】视野开阔聚会亚洲东·国事人物休闲官邸角度三：豪宅的沟通（精神层面的一致归属）说什么？你可以说：我是华润，高端的九里系产品。——我让你有面子你可以说：我是专为杭州富人阶层准备的——舍我其谁你可以说：我占据了杭州最美的景观资源，最好的度假资源——身处之江度假区你可以说：我在城市中，但远离城市的喧嚣。——社交场&居住场的零距离切换“这些都可以说”但不致命。相反就产品说产品的说教，只会让客户纠结于“这个地方叫转塘”、“你的产品有什么”等各种问题当中。在Hermes、LV出来之前，有谁能想到一个包包可以值几万，甚至几十万？没人会去细问产品。在PatekPhilippe（百达翡丽）、VacheronConstantin（江诗丹顿）出现之前，又有谁愿意花几百万，只是为了看时间？没人会去细问产品。因为，有一种消费叫自我价值消费即使，一个月只背一次，也一定要有个HermesBirkin包包，因为它对于我来说是一种人生价值实现即使，只是偶尔看一眼，也一定要有个OMEGA的表，因为它对于我来说是一种人生价值实现就像：“星海湾壹号”的故事1个月0成交，却在1天收获1.1亿，只因为1句话……对于“之江九里”而言，这就是我们客群自我价值的体现消费动机：所谓的名牌包、名车、豪宅，都只是一种经历，去印证自己的人生价值。其实对于华润而言杭州之江九里又何尝不是华润在高端住宅里的一次次经历？又何尝不是高端住宅价值在杭州的又一次印证？正是因为这样的经历，“之江九里”定义了我们的高端，同时“之江九里”也定义了作为九里客户“你”的高贵。属于九里、属于客群的沟通定位，亦是九里的整体营销策略的浓缩用经历定义自己品牌认定全球第六座华润九里产品定位亚洲东，国事人物休闲官邸沟通定位用经历定义自己再进入推广之前，看看我们对九里VI的一些想法吧！全年阶段传播主题：6月7月8月9月10月11月12月1月开盘预热口碑传播传播阶段形象树立沟通（阶段一）（阶段二）（阶段三）阶段主题用经历定义自己产品形象输出线下营销活动阶段一：6－8月蓄势待发（形象树立沟通）以点带面＋深耕阵地持续性现场活动；以针对性网站、户外、杂志、高铁、高端酒店、短信、软文等塑造旗舰产品九里系品牌形象；圈层行销、现场样板体验系统体验项目价值且制造悬念；在钢筋水泥的高楼大厦里想象童年时背过的“杏花、春雨、江南”在电子霓虹闪烁的璀璨中想念桨声灯影里的运河畔繁华诗意在刀光剑影的商战后记起大学时海子的“面朝大海春暖花开”在车河川流的夜晚醒来学学董桥的雅兴——温一壶月光下酒在一个快的年代里用慢下来的闲情空出的闲心培养自己的诗意没有诗意的心，怎会有诗意的人生你明白，之江九里亦明白用经历定义自己全球第六座华润九里从《道德经》的“一生二二生三三生万物”读到资本累积的重要读马克思的政治经济学学到如何运用政治的手创造经济的价值在“E=MC2”方程式中懂得财富裂变的原理如果不看《非洲旅行笔记》怎么发现非洲的商机不是卧室的《ELLE》怎能读懂女人的心怎能创造新的利润财富不是装在口袋，而是装在脑袋你明白，之江九里亦明白用经历定义自己全球第六座华润九里白衬衫的袖口多出西装一寸，这一寸有人一辈子也不明白吃饭