金茂集团新场古镇总体开发战略策划方案2012年12月14日总目录1.项目评估22.旅游市场分析与发展空间153.战略定位和思路412方兴地产4.2012战年第一次总经理办公会略举措715.金茂集团投资意向941新场古镇发展回顾与内部评估3方兴地产2012年第一次总经理办公会新场古镇概况新场古镇历史新场建镇约在南宋建炎二年（公元1128年），至今有800余年的历史，得名源于下沙盐场之南迁形成新的盐场，故名“新场”，元代初年，即有两浙盐运司署松江分司迁衙于此，是一座因盐而成、因盐而兴的江南古镇。随着盐业的不断发展，商人盐贩纷纷聚集到这里，于是新场人口急剧增加。当时镇区歌楼酒肆，商贾云集，其繁华程度曾一度超过上海县城，有“新场古镇赛苏州”之誉，是当时浦东平原上的第一大镇。后来因盐场变迁以及战乱等变化，曾几经兴衰，但新场镇仍是一个很有文化气息的江南水乡古镇。新场古镇上穿镇而过的狭窄河道，雕刻精致的一座座石拱桥，傍水而筑的民居，高垒的石驳岸，沿河人家的一座座马鞍形的水桥，这与周庄、朱家角等地的小镇非常相似。4方兴地产2012年第一次总经理办公会区位交通新场镇位于沪南公路南汇段的中间，是南汇区的中心地带。距上海市中心36公里，离南汇城区12公里。地铁路线轨道交通7号线芳华路车站下，出站乘沪南线至新场古镇?。自驾车路线?迪士尼1、S20—2—沪南公路往西—行至新奉公路掉头—海泉街右转—新场古镇?30KM2、内环（沪南公路口下）—沪南公路往南—行至海泉街右转—新场古镇?10KM20KM3、G1501—新丰公路—沪南公路往东—行至海泉街右转—新场古镇?公共交通?1、沪南线?????东昌路渡口—新场古镇—南汇汽车站??2、塘南线?????塘桥渡口—新场古镇—南汇汽车站??3、龙平芦线???龙阳路地铁—新场古镇—芦潮港??4、龙大线?????龙阳路地铁—新场古镇—大团??5、芦杜线?????杜行—新场古镇—芦潮港??6、628专线???奉贤—新场古镇—川沙5方兴地产2012年第一次总经理办公会新场古镇概况凝聚浦东历史的都市古镇这一目标定位有两大核心内涵：其一，新场有别于其他江南水乡名镇，是一个最靠近国际大都市中心城区，与大都市息息相关，能满足大都市居民综合性旅游休闲需求的水乡古镇，呈现新场古镇的独特性；其二，作为新区唯一的水乡古镇，新场古镇不但要承载和弘扬当地的文化遗存，而且要成为发扬光大浦东历史、文化的重要载体，显示新场在本土文化传承上的典型性。6方兴地产2012年第一次总经理办公会新场古镇旅游产业的发展目标总体目标要在浦东新区“十二五”规划、浦东新区城市总体规划、浦东新区旅游专业规划等文件精神的指导下，立志超越、立足创新，规划建设好新场千年古镇。在2020年前基本建成长三角独树一帜的都市古镇、创新发展的旅游名镇、统筹城乡的经济强镇。力争在2020年，赶超江南八大水乡名镇，跻身“江南水乡古镇”世遗名单，并力争获得“联合国亚太地区遗产保护奖”。7方兴地产2012年第一次总经理办公会新场古镇旅游产业的发展目标该阶段在时间上与迪斯尼开园时间相匹配。该阶段的主要任务是基本完成古镇的上、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设近期目标，接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建设，以（2012－及对古镇范围内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工程（力争完成70%以上的工程量），基本完成大剧场、浦东非遗2015）基地、酒吧街、本帮菜美食街、世外桃源等主要景点建设，使古镇具备接纳大客流的条件。该阶段一方面加速完成历史遗存的保护性修复的二期工程，中期目标另一方面重点完善野趣公园、古镇的六大旅游要素建设，着力（2016－提高游客接待能力和日均消费水平，在此基础上，重新恢复2020）“笋山十景”和“十三牌楼九环龙”的历史风貌。力争全面完成古镇的公共服务设施、历史遗存修复、旅游产业设施等工程项目建设。该阶段主要任务是对已建项目的推陈出新和优化提升，对古镇远期目标旅游的品牌建设，包括浦东非遗文化集聚区、古今浦东、世外桃（2021－源、上海民间技艺传承中心等美誉度高的项目，通过宣传、展2030）示、推介等商业化运作，成为新场古镇的特色旅游品牌。8方兴地产2012年第一次总经理办公会现存商业基本情况经营状况：由于产权复杂，多数处于无序经营状态，纪念品、餐馆、美发、中介、农产品等混杂，形象较差。洪桥景区部分商铺环境及形象较好。有酒吧、油画工作室、知名特产等，租金在每日2.5—6元。新场古镇门面房权属信息表洪桥景区门面房权属信息表产权数量面积产权数量面积1军产519421新场大街北段127110352公房405229662洪西街8770043企事业2960083洪东街11967804私房269153104洪桥下塘街514196合计70846226合计3842901599方兴地产2012年第一次总经理办公会现存商业基本情况10方兴地产2012年第一次总经理办公会现存商业基本情况11方兴地产2012年第一次总经理办公会周边竞争新场老地坊休闲广场（石笋里风情街）项目是按照城隍庙风格设计和建造，位于新场镇牌楼东路和东后老街交汇处。总建筑面积为1.6万多平方米，分地下一层和地上三层，地下一层拥有150多个停车位，地上一层为小商品、餐饮、小吃等，二层为服装、唐装等，三层为茶饮、茶楼等，商铺面积为140-500平方，最大面积1000平方，商铺均价16800元/㎡。租金每日每平方1.5—2.5元。目前，莫泰168连锁旅店、餐饮、老凤祥、超市等商家已开始对外开业。1212方兴地产2012年第一次总经理办公会重要可用资源及古镇核心价值?新场古镇周边资源丰富，有249亩观光农田、500亩新场桃园、1700亩人工森林等自然资源，有700年历史的南山寺及15万平方米古建筑等人文资源，以及周边快速兴起的城市住宅等消费需求。?新场古镇地理位置优越，交通便利。距迪士尼乐园10公里，距陆家嘴金融中心30公里，距浦东国际机场20公里。新场镇区范围内基本形成了四横四纵外加轨交的路网格局，可快速抵达上海的各个重要区域。?新场古镇的商业及旅游服务业在理顺产权及经营权关系后可以迎来新发展，借助“都市古镇”、“迪士尼“、”浦东机场”、“轨道交通”概念迎来新的效益增长空间。观光农田新场桃园南山寺万科·清林径13方兴地产2012年第一次总经理办公会新场古镇项目SWOT分析新场古镇地理位置较好，离迪士尼主题乐园较近，车程在20分钟左右。新场古镇保存完好，特色鲜明旅游交通设施最为完善，古镇周边有优越的生态旅游资源。新场古镇项目SWOT分析??新场古镇地理位置优越，与迪士尼古镇区域内原住居民较多，动迁主题公园距离较近难度较大??新场古镇保存完好，特色鲜明项目投资巨大，回报较慢??旅游交通设施最为完善古镇已进行部分开发，整体布局?古镇周边有优越的生态旅游资源较为凌乱优势劣势?相对其他江南古镇，知名度较低?2015年浦东迪士尼将对外开业机会威胁，将带动上海整体旅游产业?相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不足，亮点较?镇政府已邀请改革发展研究院少对古镇进行开发形态规划?投资风险较大，不确定因素较多?缺乏旅游景点运营的经验14方兴地产2012年第一次总经理办公会结论金茂集团对新场古镇考察研判的结论是：虽然新场古镇相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不足，亮点较少，年接待游客数量较少，整体运营情况不佳。但是在迪斯尼开发的总体背景下，新场古镇具备了开发价值。15方兴地产2012年第一次总经理办公会方兴地产2012年第一次总经理办公会2外部环境分析与发展空间17方兴地产2012年第一次总经理办公会?典型古镇研究?古镇旅游市场研究?新场古镇发展空间方兴地产2012年第一次总经理办公会典型古镇研究-古镇功能类别1、古镇的功能类别古城镇军事工事、人文建筑、集市、大理民间节庆、文化艺术古场镇老街、码头水道、宅邸商号、古桥、手工艺作坊、庙会黄龙溪城堡、碉楼、民居、堡垒包围的街古屯堡云山屯镇道、军旅色彩的民俗官寨土司官衙、碉楼、庙宇、佛堂卓克基土司宗族建筑、民居、牌坊、石板路、古村落古树、桥、戏楼、乡村节庆、农家束河风情、民族工艺、名人古迹19方兴地产2012年第一次总经理办公会典型古镇研究-古镇功能类别（续上页）古镇的功能类别水乡古镇山水古镇山区古镇要塞古镇20方兴地产2012年第一次总经理办公会典型古镇研究2、古镇的构成：古镇作为居民点，其建筑的构成的规律是可循的，大致分为私人建筑和公共建筑两大类，私人建筑：主要如故居、私家花园。正房私人建筑：民居主要是以四合院门罩为主天井厢房照壁封火墙大门21方兴地产2012年第一次总经理办公会典型古镇研究-建筑类型3、古镇的建筑类型①公共建筑类：祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、桥梁、大块青石板铺成的街道等。街道是古镇的主要组成部分，也是区别于古村落的主要建筑。古街一般以大青石板铺就，两侧有水槽，雨后极其干净，街道旁两边的林立的店铺民居。22方兴地产2012年第一次总经理办公会典型古镇研究-建筑类型3、古镇的建筑类型建筑艺术：斗拱、藻井、木雕、石雕、砖雕、浮雕、透雕、牌坊集雕刻、绘画、匾联文辞等多种艺术于一身，熔古人社会生活理念、封建礼教、古代民风民俗于一炉具有丰富深度的历史文化内涵。23方兴地产2012年第一次总经理办公会典型古镇研究-人文景观风水理念：运用觅龙、察砂、观水、点穴等考察技巧来选择环境，充分体现对山水、自然的和谐统一追求，缺山的水乡古镇追求水系的合理利用和街巷的和谐，多山的山区古镇则一定追求山水相融，天人合一。古镇还设置宝塔、水池、树木等植物来辟‘邪’消灾，来弥补风的不足。宗族制度：很多的古镇是由一