九寨沟县文化产业长廊项目总体策划2012年7月前言?通过对甲蕃古镇、九寨沟口、沙坝、九寨沟县城（县文体中心、南坪古镇、永丰乡上—中—下寨及菜园村）、白马古藏寨、白马藏族风情园等地进行了深入考察，并明确策划思路，从而形成本报告；?本报告旨在为“九寨沟县文化产业长廊”项目的整体定位、经营业态建议、规划落地等方面提供参考方向和思路；?由于本项目涉及多个点位，其中一些点位（九黄机场、甲蕃古城、九寨沟口、南坪古镇、白马古藏寨）不在规划建设的可控范围内或者说改造可能性不大，本案仅从打造完整文化产业链的角度，给予一些发展建议；而对于未来可控的重点打造点位——沙坝，将在发展定位、经营业态、规划落地方面进行深入研究；对于县文体中心、永丰乡上—中—下寨及菜园村、白马藏族风情园等升级改造项目，我们主要进行风貌改造和业态规划建议。目录一、项目策划背景及目标?项目策划背景?项目发展目标?项目策划背景?思考九寨沟?三百多万年游客量、三项世界级桂冠的至高荣誉、无可媲美的自然风光……无可厚非，九寨沟已经站在了中国旅游业的高点！！?然而，盛名之下也有危机，成功之后还有挑战。?为什么九寨沟至今还是“观光旅游”？?九寨沟的挑战?在九寨沟自然神韵逐渐消退的同时，世界及中国旅游发展形势也在悄然变化。高层次度假旅游人均GDP＞3000美元休闲旅游人均GDP＞2000美元观光旅游人均GDP＞1000美元低层次?九寨沟将如何面对新挑战？?九寨沟的危机旅游产品与旅游方式单一商业配套分布旅游消费单一，不合理，总体结构不合理水平较低九寨沟危机环境问题仍游客结构不合理然存在，淡旺季明显旅游产业链不完善，规划发展滞后?旅游产品与旅游方式单一。地方性本土文化旅游产品开发不够，已开发的档次较低。目前游人到九寨沟旅游的主要方式是乘车观光和重要景点栈道徒步观光，游人在景区内几乎没有任何参与性活动可供选择，而且拥挤现象十分突出。这种单一化旅游产品与旅游方式，与世界知名旅游胜地形象不相符。?旅游消费单一，结构不合理。根据统计资料显示，按目前游人到九寨沟旅游一般停留一天两夜，人均综合消费约1100元/人次，其中景区门票和车旅费所占比重较高，而购物、娱乐等消费所占比重偏低。这样的消费结构显然是不合理的，可能因此丢掉50％一60％的旅游收入。?游客结构不合理，淡旺季明显。九寨沟旅游人群以国内游客为主体，主要客源集中于川内、重庆及北京、上海、广东等经济发达地区，海外游客仅占游人总数的5—10％，这与一处世界顶极旅游产品的品牌及知名度不相匹配；旅游时间上淡旺季节明显，旺季严重超载，人满为患，给景区环境造成很大压力，但在冬季游人骤降，有时一天不到两百人次。旅游经营上时空矛盾突出，说明了九寨沟旅游对自然风光的依赖，融入特色文化、开发丰富的旅游产品已迫在眉睫。?旅游产业链不完善，规划发展滞后。九寨沟的开发对本地区经济发展，特别是对县城永乐镇的城市建设与发展的带动作用不够突出，目前除九寨沟核心景区开发较好外，外围景区景点几乎还没有开发利用，因此，形成九寨沟旅游产品吸引度高而幅射性、拉动性弱，以及游客停留时间较短，游不尽兴，回头客和二次游客较少的局面。反映了一个完善的旅游产业链建设的任务还远没有完成。?商业配套分布不合理，且总体水平较低。九寨沟口及漳扎镇白河沿线一带设施过密，宾馆、饭店林立，其实有床位数已达到实际游客需求量和客容量的2倍以上，因此形成实际人住率偏低和降价、拉客等不正当手段等恶性竞争；旅游城镇建设上的建筑无序，硬化过度，没有形成具备明确功能分区的综合性旅游消费社区；晚会民俗文艺表演团队场地达10家之多，而且是各个宾馆饭店各搞一套，自行其是，没有形成健康的旅游文化市场；九寨沟沟口商业配套总体水平低，规划混乱、同质化、无特色、无档次。?环境问题仍然存在。九寨沟淡旺季十分明显，随着旺季游客的暴增，九寨沟景区出现严重的“超负荷”问题，给景区生态环境造成很大的压力，一些植被被破坏、水体环境恶化等现象仍然存在。?九寨沟的困惑?是自然山水神奇，还是藏羌文化神秘？?是旅游目的地，还是纯粹的旅游中转站？?是卖产品，还是卖文化意境？九寨沟的困惑?以上三个方面，代表了九寨沟在文化主题、旅游产业定位、景区发展方向这三大环节的集体迷失。?归根结底，九寨沟的困惑在于：是坚持以往那个“清水出芙蓉、天然去雕饰”的清纯少女形象，还是彻底成为一个现代商业文化包装下气质迷人的人间尤物？?到底什么才是九寨沟的特色吸引物、核心竞争力？?九寨沟的机遇?战略机遇?九寨沟县发展定位为“国际旅游名城”，力争到2015年把九寨沟县打造成生态发展的示范地，开放合作的先进地，国际演艺文化聚集地、休闲度假的目的地，为九寨沟国家公园建设奠定坚实的基础。?根据十一五规划，九寨沟将实施“沟内游，沟外住”向“景区游，县城住”的战略型转变，按照“三点一线”组团式布局发展城市旅游，使九寨沟的旅游依托城市发展进行结构性扩张；?构建以县城为中心，点状式、发散式旅游产业集群，形成既相互呼应，又各具特点的区域旅游基地，为休闲度假旅游战略转型提供基础。根据规划，九寨沟的目标是打造为世界最佳休闲旅游度假目的地。但目前尚缺乏让游客长时间停驻的理由。?交通发展契机?九寨沟交通现状：?已形成东西环线两条双车道公路，从成都进入景区需9小时，游客进入的时间成本较高；?九黄机场通航，多了一种便捷的交通方式，但进入资金成本相对较高。?未来交通规划：?汶九、绵九高速：目前获准立项，未来从成都到九寨沟，无论选择东线还是西线，从成都驾车前往九寨沟都将缩短至5小时。?成兰铁路九寨沟设站，成都2小时到九寨。九黄航空三期扩建增容。?九黄航空三期扩建增容。?高速公路及高速铁路交通路网、九黄机场扩容等规划建设，将极大的改善九寨沟的通达网络，未来将吸引更多的自驾游客群，为休闲度假市场的拓展奠定基础。?项目发展目标?项目历史使命?九寨沟旅游需要通过文化的归位，延续并强化它的生命力！?观光旅游型的九寨沟需要向休闲、度假型旅游发展，否则只能成为一个单一的旅游中转地！?因此，项目的历史使命为：因此，项目的历史使命为：————顺应世界旅游业发展潮流，再树九寨沟文化旅游大旗顺应世界旅游业发展潮流，再树九寨沟文化旅游大旗，使其成为世界级旅游特色品牌、世界最佳休闲度假目的地！，使其成为世界级旅游特色品牌、世界最佳休闲度假目的地！?项目总体目标?破“观光游”资源透支怪局；立“度假游”文化体验风尚。?文化资源、资本聚合发展，把九寨打造为“中国藏羌文化走廊上的一颗明珠、世界文化的汇聚点”，使之成为中国文化安全战略的标杆项目，成为九寨沟的文化产业“孵化园”。?打造九寨沟独特生活方式体系，塑造世界独一无二的休闲旅游品牌。?最终使项目突围九寨沟风景区，与引领九寨沟产业结构升级，撬动整个景区文化旅游、商管运营的兴盛与良性循环。二、项目破题立意构思?丽江给予的启示?九寨沟如何突围?丽江给予的启示?认识丽江?丽江古城又名大研镇，地处中国西南云贵高原与青藏高原的结合部，境内有独具特点、雄伟壮丽的自然风光和悠久的历史文化，玉龙雪山风景名胜区为国家重点风景名胜区。?丽江是第二批被批准的中国历史文化名城之一，也是中国向联合国申报世界文化遗产成功的古城之一。?丽江成功的关键，主要在于八个字：休闲、度假、旅游、生态。?丽江商业经营◆古城商业店铺共1046家，总营业面积约3万平米，全部为街铺，产权为私人所有；部分为居民改造，部分新修商铺为业主购买后出租。◆商业业态主要以商品经营、餐厅、酒吧、客栈为主。按数量分，其中商业经营占88%，餐酒吧占7%，客栈占5%；按面积分，商业经营占46，餐酒吧约占17%。?商业经营情况■整个丽江古城就是一座繁华的商业城，旅游商业经营十分成功，商业街中的店铺，80%左右是由外地人经营的，不少业主因为来丽江旅游，爱上了这个地方并受到古城商业良好商业氛围的诱惑，于是留下来开店经营。丽江古城商业街的消费对象也主要是面向外地游客，因此有人戏称丽江古城是一座“外向型”的商业城。■很多游客来丽江古城的目的，就是购物和消费。商业街上昼夜人流熙熙攘攘，购物游客络绎不绝，休闲场所生意兴隆，所以丽江古城是中国旅游景点难得的旅游商业品牌。?案例启发◆丽江的成功经验道明了本质——先营造出一个魅力非凡、个性独特、不见得全面但在某几个点上非常瞩目贴心的故事和文化意境。大量的人被这个故事和文化意境所吸引，本地人开始在政府指导下加入这个故事，开始经营客栈、餐馆、小酒吧、特色精品店等，做起了商业。◆本地人逐渐爱上了这个故事和这里的文化氛围，因为它不仅好听、好看，还带来了好生意！于是，更多的本地人加入，商业也就更加火爆，故事和文化特色也就更加鲜明；而此时的故事已声名在外，大量的外地客迅速迷上了这里、这个故事，他们租下本地人正在经营、或空置的房子，参照本地建筑风情，按照自己的思路进行经营。十余年过去了，本地人在租金上获得了远比自主经营更为丰厚的收益，而“新移民”们也如愿过上了他们想要的生活。?案例启发这个例子启发我们，商业故事是要一步一步讲的，关键是这个故事要能营造一种独特的文化意境、一种生活向往、一种偏好、一种习惯，营造一个游客没事就想去的地方。在故事背景、文化意境成立之后，还要有大量的外地客参与进来一起演绎这个故事，而其载体就是——度假商业。而九寨沟正缺少这样的故事和文化意境。?九寨沟如何突围——九寨沟，千年风骨、天生丽质，项目如果顺势发展，短期内也能立于不败之地。——但为实现项目的历史使命和目标，现在的九寨沟风景区已成为其成长支路的最大障碍，因此，我们必须“突围九寨沟”！九寨沟以风景秀丽为名，但目前发展的最大障碍似乎也是自然风景，文化气质不足，休闲配套缺失，使之只能成为短暂的“观光游”