前言，一些前言，一些关关于于20122012年大年大势势的的问题问题。。PARTONE分析·宏观大势对宏观政策的正确解读，将成为左右项目成败的关键因素?近两年，楼市调控成为主旋律。调控政策频出、高层调控声音不断，使得调控效果逐渐得以显现；?从市场反应看，从2011下半年开始，各项目均出现不同程度的成交量下滑，市场下行初显端倪；问诊2012宏观市场情况分析2008年全面探底、2011年限购限贷，政策滞后性将在2012年全面显现关键词：关键词：关键词：关键词：关键词：关键词：8.31大限新、老国八条国六条经适房、廉租降息、利率7小产权房土地供应管控住房供应结构调整折税收调整房拿地首付银根收紧规范市场税费减免持续加息营业税“二”改“五”2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产的高速发展始终伴随着各种政策的打压，从2004年的8.31大限到2011年全面限购，房地产在经历了2008年的“冰谷期”后，再次面临着巨大的考验，在经历了2011年的“不温不火”后，政策滞后性将在2012年全面显现，预计类似2008年房产“萧条”即将重演。宏观市场情况分析2011年限购、限贷、限价，全面执行，购房意愿被大幅抑制2010年4月的“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。2011年1月，国务院办公厅发布新“国八条”，扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市（若不含拉萨共计35个城市，简称“35个大中城市”）和房价过高、上涨过快的城市实行限购措施...宏观市场情况分析货币政策短期难放松，楼市调控仍会吃紧中国银行、建设银行、农业银行　　目前已提升至基准利率的1.1倍，首付还是三成没有变　　工商银行　　对客户进行评分评级，有的客户可享受基准利率，有的客户可能要在基准利率基础上上浮5%或10%　　浦发银行、交通银行、中信银行　　在基准利率的基础上上浮10%　　兴业银行　　在基准利率基础上上浮5%，少数上浮10%，但对于上浮5%的客户要求条件可能会比较严格一些　　光大银行、华夏银行　　首房贷利率已提升至基准利率1.2倍国家在调控以来一直推行从紧的货币政策，连续多次调高银行的存款准备金率，再加上通货膨胀造成负利率，银行资金吃紧直接影响贷款政策，银行是具有逐利性的，在有限的信贷额度下，银行更倾向于利率更高的经营性贷款业务，再加上房价下行趋势带来的住房贷款风险增加，个人住房按揭贷款业务自然就被压缩。宏观市场情况分析融资：开发贷，已经全面停止；信托，变成了审批制；私募资金，成本高达30%；房地产市场有价无市，买卖双方拉锯僵持，导致开发商销售回款少于预期，其他融资渠道较少的开发商纷纷转向信托融资。到目前为止，开发商可使用的传统融资模式已经大部分被收紧甚至关闭。例如银行贷款、信托融资甚至海外发债等途径，均已受到诸多限制，相当大比例的开发商不得不诉诸融资成本更高的房地产私募甚至高利贷等。私募基金的融资成本不断增加。一般在18%~25%左右，但高的有35%，甚至40%。宏观市场情况分析负债：136家上市房企，104家负债超80%，绿城负债率更是高达163%；截至2011上半年，136家上市房企整体资产负债率，共有104家企业的资产负债率超过80%，高位的负债率和不断被封堵的筹钱之路，无形中加剧了这些公司的财务风险。房企似乎正走向比2008年更为艰难的境地。在2011年上半年达到近10年新高。宏观市场情况分析降价：从2011年9月开始，70个大中城市环比已经明显停涨，一线房企开始大幅下调房价；12月的第一周，全国35个重点城市中，13个城市房屋成交量同比跌幅超过50%，贵阳降幅达到74.09%，蚌埠降幅达到72.1%。11月的成交量下降具有特殊意义，以前都是一线城市下降，现在是二三线城市下降。环比下降城市数量495045403435302516172014121215899103501月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份环比下降城市数量宏观市场情况分析楼市把脉：楼市悲观论,中小开发商"过不了年关"；“市场若一直处于如此萧条状态，停留于谷底，恐怕一些企业真的会走上绝路，一个最符合逻辑的推断就是企业过不了年关”。2011核心关键词政策：限购、限贷、房产税，组合出击，购房意愿被大幅抑制；融资：开发贷，已经全面停止；信托，变成了审批制；私募资金，成本高达30%；（渠道越来越少）负债：136家上市房企，104家负债超80%，绿城负债率更是高达163%；（多数房企处于高危）GDP：前三季度中国GDP同比增长9.4%,年度任务已经提前完成；（坚定国家调控信心）降价：从9月开始，70个大中城市环比已经明显停涨，一线房企开始大幅下调房价；拐点：房价调控拐点初现，政策依然强硬，2012年市场不容乐观；确诊2012把脉2012拐点：房价调控拐点初现，政策依然强硬，2012年市场不容乐观；对于未来房地产形势，房价拐点已经初现。预计2012年上半年可以有很清晰的预测，就是向下的趋势，而且趋势会非常明显。只要政策不松动，房价就会显现原形。2011年11月6日，总理温家宝表示，中国下调房价是国家坚定的政策，首先，调控短期不会放松，调控政策目前来看，调控持续到2012已经成为定局，期待2012年初政策放宽的可能性基本没有。其次，调控逐渐落实到降价环节，使房价回落到合理区间。从全国来看，全面拐点已经接近。把脉2012以“限购”和“限贷”为主要手段的楼市调控还将持续，超6成网友看跌楼市2011年10月居民消费指数，CPI同比涨幅为5.5%，涨幅首次回落到6%以下，其中居住类价格同比上涨4.4%，涨幅年内首次跌破5%，住房租金价格上涨3.6%，持续稳定回落。CPI涨幅明显回落，同时，全国楼市价格逼近拐点临界，10月下行趋势明显，居民消费价格与房价即现“双下行”局面。房价下行态势逐渐明显，从国家层面上讲，以“限购”和“限贷”为主要手段的楼市调控还将持续，以巩固调控效果，避免房价“触底反弹”。紧张的资金链条仍不能期望信贷放松来缓解。在消费者对房价下行的预期正在逐渐增强。把脉2012楼市调控未来刚需是主流“调控”到底调谁？》》》调投资，调高端，调改善“调控”究竟为谁？》》》为刚需，为首置限购、限贷、限价背景下，刚性主导的市场特征愈发明显。在持续的楼市调控背景之下，高端住宅曾一度优于大势表现坚挺。然而，观察近期楼市，高端项目的价格开始松动。高端住宅市场与普通住宅市场一样，都会感到楼市调控所带来的影响，楼市限购政策所到之处，房屋需求量都会跟着出现整体下降的趋势。在这种大的楼市环境背景之下，高端住宅将受到更大的冲击。中小户型向来是楼市的风向标，从户型上来看，目前中小户型比较适合绝大多数的购房群体。把脉2012回顾2008，对比2012，政策“后遗症”将全面“病发”07年投资过热，08年市场供给压力大，在国际金融危机的形势下，政府出手救市“保增长”基本稳定了楼市交易量，保持了房地产的平稳发展，但仍使高位房价大幅回落；成功挺过08风暴在09年大赚特赚的开发商们，怎么会想到，2011年限购“后遗症”将在2012年全面“病发”可以预见》》》：价格：表面坚挺，暗折促销将屡见不鲜限购：对首次置业影响不大，高端市场将会被大面积抑制房贷：二套房贷首付提高对一手市场影响大于二手市场商业地产：商用物业优势显现，成交价量将进入上升轨道品牌品牌大大盘盘引领引领沈沈阳阳保利保利达达翠堤翠堤湾湾20122012整合整合营营销销方案方案2012/02/202012/02/20精精图图企企划划TEAM2TEAM2CONTENTS导读1区域研市场竞争策究略客户研究推广回2大盘推广策年度顾诉略价求值分析3沟通传播策阶段执行略创意表现PART01市场竞争策略项项目分布目分布图图兰乔圣菲保利十二橡保利十二橡树树庄庄园园兰乔圣菲亿亿达达玖墅玖墅5050号号公公清清韵百韵百园园中旅中旅蓝蓝爵爵唯美十方唯美十方馆馆圣圣尊摩尊摩纳纳哥庄哥庄园园国国瑞城瑞城城建逸品假日城建逸品假日瑞家景峰瑞家景峰首首创创琥珀琥珀湾湾金地金地铂悦铂悦万科万科蓝蓝山山三江紫香三江紫香园园东东方方银银座座首首创创棋棋盘盘山山11号号运运河河湾湾33号号本案本案保利保利龙龙之之梦梦海上五月花海上五月花畅园畅园区区域壁域壁垒垒本案本案AA：：沈沈阳阳整体城市整体城市构构造造来来看，看，东东西西狭狭长长，南北扁窄。本案所，南北扁窄。本案所处区处区域域在在传统传统的城市印象中，的城市印象中，给给人人较较远远的距离感。的距离感。区区域壁域壁垒垒兰乔圣菲保利十二橡保利十二橡树树庄庄园园兰乔圣菲亿亿达达玖墅玖墅5050号号公公清清韵百韵百园园中旅中旅蓝蓝爵爵唯美十方唯美十方馆馆圣圣尊摩尊摩纳纳哥庄哥庄园园国国瑞城瑞城城建逸品假日城建逸品假日瑞家景峰瑞家景峰首首创创琥珀琥珀湾湾金地金地铂悦铂悦万科万科蓝蓝山山三江紫香三江紫香园园东东方方银银座座首首创创棋棋盘盘山山11号号运运河河湾湾33号号本案本案保利保利龙龙之之梦梦海上五月花海上五月花畅园畅园BB：：项项目位于二、三目位于二、三环环之之间间，在到，在到达达项项目主要目主要动线动线上，上，诸诸多的多的竞竞品品项项目目对对本案形成本案形成拦拦截。截。区区域壁域壁垒垒兰乔圣菲保利十二橡保利十二橡树树庄庄园园兰乔圣菲亿亿达达玖墅玖墅5050号号公公清清韵百韵百园园中旅中旅蓝蓝爵爵唯美十方唯美十方馆馆圣圣尊摩尊摩纳纳哥庄哥庄园园国国瑞城瑞城城建逸品假日城建逸品假日瑞家景峰瑞家景峰首首创创琥珀琥珀湾湾金地金地铂悦铂悦万科万科蓝蓝山山三江紫香三江紫香园园东东方方银银座座首首创创棋棋盘盘山山11号号