《2013房地产营销策划大全》免费更新！咨询联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net此报告是参天对本项目理解的阐述是定位提升更是产品演进是战术更是可持续发展的战略值得思考的是，今天常州人民对居住有何需求？本项目的价值如何在过去——现在——未来获得切实的体现，并得到市民的追捧，从而拉升项目的价值及价格？方法和途径是什么？同时使得百兴集团、江苏武房集团联合开发的项目获取最大化的利益以及为企业品牌发展添砖加瓦。让我们进入共同的愿景……卷首：项目愿景1、开发商愿景★价格提升使中央花园价格有一定的提升，最终使项目在常州市场形成良好口碑，为项目后续产品的价值拉升奠定基础。★品牌传播深化百兴集团、武房集团企业品牌形象，传递项目品质大盘的理念。2、参天有信心实现★突破现有销售价格，提炼、包装产品价值点，拉升项目价格，通过针对性活动扩展客群，提升项目的口碑，同时进一步提升百兴与武房的企业品牌。★通过对项目本身的潜力挖掘及未来的发展预期，对后续提出针对性的战略思路。将中央花园打造成市府板块的标杆楼盘，成为销售价格和销售速度双料冠军！现实与愿景的差距如何拉近？我们须从站在整盘运作的角度，去探寻、展望项目的过去、未来、现在，予以回顾——审视——远见，运用针对性的营销策略顺利实现项目的愿景，为此，我们进入报告……CONTENTS报告架构第一篇章：回顾过去——辉煌的历史第二篇章：审视现在——逝去的光环第三篇章：远见未来——王者的归来第一篇章：回顾过去——辉煌的历史中央花园从2006年入市以来时间的沉淀，项目的传播，客户的认知项目已形成了市场自己的定位我们首先从项目的发展历程开始……★曾经的光环……规划：50万方大规划，城北首屈一指的大盘。品牌：百兴集团及江苏武房强强联合，成就项目名门血统！地段：市府北移，中央花园位于紧邻市府，大剧院、奥体中心、市民广场等市政配套尽享，占尽天时地利。物业：聘请物业顾问万科物业，赋予了项目高端的服务定位。景观：外有“三河三园”景观带，内有东南亚风情园林，秀外慧中。★曾经的光环……配套：生活配套成熟，具备中央花园幼儿园(机关幼儿园分园），新区实验小学、实验中学、常工院、河海大学一站式教育。建筑：新古典主义建筑，高贵、典雅，底层4.5米架空，当时罕有。★曾经的光环……八大智能化安防系统——开创常州智能居住时代★曾经的光环……项目建材硬件1.本项目打造常州首个全部采用挤塑聚苯板（XPS）外墙外保温系统的高层住宅小区；2.项目以面砖饰面作为该系统的“外衣”，性能加强，保证外立面的质感与美观；3.采用隔热断桥铝合金、双层中空玻璃，环保节能，生活舒适；4.常州首个采用上海三菱“菱云”系列高速电梯，宽敞舒适，高效节能，静音环保。具有以上的建材配套的楼盘，在当时的常州房地产市场屈指可数！★曾经的光环……小结当时常州一体两翼规划，市政府北移，金北翼成为了城市新中心，而本案位于区域核心，零距离尽享市政公建配套。随着项目配套的逐渐成熟，整个区域价值飙升。当时的常州楼市形成以南新城南都、北中央花园为代表的格局，中央花园无可争议的成为：城北第一大盘第二篇章：审视现在——逝去的光环★曾经的梦想项目最初入市时，我们赋予了“中央中央生生活活”的使命，我们希望可以通过中央花园成就一座城市中心，我们的口号很好。参天认为：在营销中却采用了“一招鲜”的小盘的操盘思路（只诉求地段优势），忽略了项目50万方的大盘规划，而随着时间的推移没有对项目的优势进行提升和深化，最终使“生活在中央”的生活方式没有得到持续的延展和诠释，而被市府板块其他项目湮没，导致昔日的光环逐渐暗淡，“城北第一大盘”的地位难保……★项目现状审视1、业内影响力变淡随着市场的衍变，市府板块大盘、大牌开发商的涌入新北，加之本案营销推广力度、节奏缺乏合理性，致使项目在新北区地位及影响力逐渐淡出。2、客户口碑缺乏在大众中，时刻会听到类似于“中央花园还有房子在卖吗？”参天认为：推广缺乏系统性、持续性，没有维持项目的市场热度，致使项目在市场中匿迹。★项目现状审视3、销售速率审视2010年1月至2011年4月，项目总销售额2.8亿元，销售速率处于中下游水平(以常州正常销售水平为准)，同时项目自入市开始至今车位销售仅190余个，销售状况惨淡，与项目的营销策略及推售节奏的把握休戚相关。4、客户维护审视项目初期入市时制定的专刊《中央客》初衷是通过客户、项目、开发商之间的互动，但在二期以后《中央客》停刊，此举使客户、项目、开发商失去了互动性，不能让项目持续曝光在三者之间，没有起到最初的目的。★项目现状审视5、项目价格审视市府板块主要项目盘点（成交均价）共性——卖地段、卖市府、卖配套、卖产品……竞争趋于白热化九九龙仓时龙仓时代上代上院院80008000元元//㎡㎡常常发发豪庭豪庭国际国际天天誉花花园典雅花典雅花园园1100011000元元//㎡㎡誉园世茂香世茂香槟槟湖湖（未（未开盘））90009000元元//㎡㎡开盘78007800元元//㎡㎡翡翠翡翠锦园锦园市政府90119011元元//㎡㎡本案本案92009200元元//㎡㎡从上图可以看出，市府板块众多位置不如本案的项目，价格却与本案旗鼓相当，甚至高于本案销售价格，仅从区位优势来看本案价值被严重低估。★项目现状审视6、长效管理缺失1）1期、2期已交付项目中，小区物管管理无序，如在楼体架空层及单元门厅处出现非机动车乱停乱靠的现象，与项目最初的物业定位不符；另外，楼栋外立面部分损坏也影响了形象。2）在建工地现场，围墙未被充分利用，垃圾乱置，工地形象极不美观，严重影响了项目的销售。★恢复光环——寻找障碍1、简单的对项目卖点的罗列与堆砌，使可以让我们引以为傲的优势没有被有效提炼、拔高，致使项目失去鲜明的个性，形象趋于平庸化。我们需要对项目的生活方式加以不断的引导；2、随着时间的推移，市府板块项目的衍进，该板块大量项目都具备较强的产品价值和产品力，而本案入市较早，目前配套标准不具备明显优势。我们需要在产品的打造上赋予更多的附加值；3、项目未依托百兴、武房两大品牌的号召力，使企业品牌为项目服务，项目品牌和企业品牌之间缺乏有效串联。★梦想继续——解决障碍项目面临的问题看似很多，可关键却只有三个:——如何通过卖点整合、挖掘、提升，重塑项目定位，系统地将项目的生活方式及核心价值进行有效传播？——如何通过产品打造，提升项目市场竞争力，并将项目形象传递出去,成为区域标杆楼盘？——如何将项目品牌深化，扩展提升客群层次，进而提升项目价格？针对上述的焦点问题，如何在后续的营销推广策略中赋予项目的高端定位将品牌形象提升，拉升项目价格,我们将从市场、项目本体、客群上挖掘我们的机会点共同远见未来……第三篇章：远见未来——王者的归来★市场研究·政策回顾国十一条国十条??力争到2012年末解决1540万户低收入家庭住宅问题；建立考核问责机制；??首套首付2成，利率7折；二套房首付4成；首套90㎡以上首付3成二套房首付5成，利率1.1倍；??防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场；三套停贷、限购政策出现端倪；??合理确定商品住房项目预售许可的最低规模；对境外机构和个人购房，严格按有兰政策执行；??落实地方人民政府责任。确保完成2010年580万套保障房；?限制有违法违规企业购地。政策力度史无前例，针对群体越来越广国八条国五条客户观望越发浓厚，后续政策恐慌加重?政府责任：一季度公布住房价格控制目标，执行丌到位将问?房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内责约谈；限定居民家庭购房套数；?保障房（促供给）：11年保障房建设1000万套增加公共租?家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发赁住房供应；放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；?信贷（抑需求）：停购二套房首付6成，利率1.1倍；?加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；?税收：个人住房不满足5年转手交易的全额征收营业税；?契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠。?限购（抑需求）：要求35个大中城市和房价过高、上涨过快的城市限购，户籍限购2套，非户籍最多1套。★市场研究·准备金利率的提升时间调整前调整后2011-05-1220.50%21.00%2011-04-1720.00%20.50%2011-03-1819.50%20.00%2011-02-1819.00%19.50%2011-01-1418.50%19.00%2010-12-2018.00%18.50%2010-11-1917.50%18.00%2010-11-1017.00%17.50%?目前CPI居高不下的局面,银行准备金与利息还将会有进一步上调。?准备金利率上调与存款利息的增加是金融杠杆调控通货膨胀的重要手段。?货币政策的缩紧，将影响开发商资金的流动性，导致开发商资金吃紧融资成本、难度加大。★政策总结行政调控主要方向?竞地价，限房价，限制购房。未来调控方向?增加保障性住房，分流需求。?更加透明的房价管理体系。?差别化信贷，遏制投资房地产?保障性住房落到实处，实现问责。。?对房地产资金进行更加严格的调控?一房一价，增加透明性。。?控制房地产资金的流动性。在常州的楼市版图中，新北区和武进区无疑是最大的两个热点区域，两大区域的发展可谓是一日千里，也是房价上涨的风向标。相较于武进区而言，新北仍是于房价低洼区，更具发展空间，生活配套也更为完善。于此，我们再审视市府板块项目…★市府板块项目分布九龙仓时代上院世茂香槟湖常发豪庭国际天誉花园翡翠锦园典雅花园本案★竞品解读——翡翠锦园产品定位中高端，价格拉升较快项目地址新北区龙城大道与通江中路交汇处开发商常州宏锦