博客·古城东路项目前期定位报告TO:河南博客置业有限公司FROM：中润地产DATE：2011年8月10日故事背景时代背景解读资源价值之变：通胀压力下，资源从单纯的“消费”，转变为“保值、增值”需求，价值体现上升到从未有过的高度。企业背景解读博客品牌之变：开元门生态商务区三案并举，定鼎天下。三大项目资源价值基础为博客品牌提升突破提供契机。博客品牌理念解读品牌精神：阅城市悦生活①精准价值的创新产品精神：②精细持久的品质③精心无缝的服务行业背景解读市场形势之变：新政压力短期内难以放缓，限购令山雨欲来。市场面临恐慌、观望状态。双刃剑上跳舞，需更加谨慎。线索思考策略前思考【五大挑战课题】板块、市场、产品、客户、营销?板块课题：开元门生态商务区板块未来价值勿容置疑，但目前形势下，如何实现远期价值的近期兑现？如何在新兴区域中，实现项目的占位突破？在洛南新区价值兑现加速下，生态商务区板块价值已被发展商认可，但消费者市场仍存在区域认知缺失，如何利用板块远期价值，实现项目价值的提升兑现；区域新建高档住宅与中低端住房两极分化，未来市场供应量会非常庞大，在此形势下，如何寻找本案在新兴市场中的竞争性占位？?市场课题：市场政策频出，项目入市时机应如何判研？若“限购令”下达，如何将利好优势发挥到最大化？市场内同档次项目竞争态势如何？短期内来看，区域内项目较少，而整体市场别墅类产品尚属稀缺，竞争压力不大。但从本案入市时间和销售周期来看，板块全面启动后投放量将显著增加，市场形势下如何寻找最佳入市时机？策略前思考【五大挑战课题】城市、市场、产品、客户、营销?产品课题：土地成本及规划限制条件下，如何实现产品最优解？地块成本决定项目高端定位，在无特殊景观资源（山水），经济技术指标又不具备高容积率规划条件下，如何寻找“2.0+36米”限定最优解？并通过全项目价值体系塑造最高溢价，成为项目开发关键！?客户课题：主力客群和补充客群如何界定？如何寻找更多客户资源，实现项目价格突破？主城区限购之后，高端客户外流。而别墅类稀缺产品正是吸引他们投资或改善居住的最佳产品渠道，我们如何抢占更多的客户资源，实现客户需求的属性升级，从而为实现价格突破增加砝码？?营销课题：单项目营销模式所带来的固有偏见，如何利用资源整合，上升到“品牌营销”的概念？思路解构推导结构AnalyzeSystem一、地块属性及价值判研二、项目定位战略突破?市场竞争力突破（市场定位）?产品竞争力突破（产品定位）1、物业发展建议2、产品附加值提升一、地块属性及板块价值判研地块属性辨析1：位置【地段条件】位于洛龙经济开发区内的开元门生态商务区；紧邻北区示范区。北接古城东路、南至宜人东路；地块目前为净地。【交通条件】项目周边道路基本修建、打通完毕；直线距离开元大道、龙门大道约1公里，距市政府约15分钟车程，距关林南站约10分钟车程。地块属性辨析2：资源【资源价值】周边生活配套资源较为缺乏，亟待建设；缺乏山水等典型性资源，但生态资源丰富，植被绿化率、空气指数高，兼具大型休闲公园配套；历史文化氛围浓厚，为隋唐城旧址长夏门。生态景观资源：城市生态绿廊。靠近3000古城路绿化带定鼎门遗址亩的隋唐遗址公园。古城路沿线设有坡地形绿化带，周边无污染源，自然生态较好；生态商务区在规划中也较注重空间绿化。历史文化资源：地块位于隋唐城旧址南墙部分的长夏门与定鼎门之间，历史人文气息浓隋唐遗址公园生态绿廊厚。可为项目包装提供文化内涵元素。?生活配套资源：基础生活配套缺乏，必须靠项目自身配套弥补，无传统高端住宅板块积淀；交通日渐完善、区域私密性较强；地块属性辨析3：指标【地块经济指标】区域内物业指标普遍受限，容积率集中在1.0~2.0，多以多层、小高层为上限，本案“2.0+36米”限制，为实现绝对高端项目增加难度；地势现状较为平坦，商住生活配套的价值发挥空间较大，但需考虑不同物业形态的开发顺序。伊洛路以西，宜宗地编号：?TDJYX-2011-03宗地面积：?66666.659平方米宗地坐落：人东路以北容积率出让年限：?70年?≤2建筑密度(%)：?≤30：建筑限绿化率?≥30?≤36土地用途：?住宅用地(%)：高(米)：投资强度：?保证金：?10800万元起始价：?1620元/平方米加价幅度：?15元/平方米地块属性辨析4：板块【板块价值】开元门生态商务办公区（EBD），板块聚焦度高，政策导向支持，未来城市中心。规划限制使低密度资源板块价值凸现。但目前板块内项目集聚蛰伏，建设滞缓，需要市场发力，进一步带动。城市发展导向：市委市政府明确洛阳城市发展战略：依托历史文化和山水特点，建成以生态、文化为魂的特色型城市。区域发展导向：洛龙经开区整体形成以开元大道沿线城市经济景观带、信息服务产业园、关林商贸物流园、开元门生态商务办公区和唐风带商贸旅游服务园这“一线四园”发展模式。板块规划：EBD占地1490多亩，规划建设30万平方米商务办公区和65万平方米生活配套设施，计划总投资25亿元。全部建成后可安排2.5万人就业，吸引30余家大型企业、近百家中小企业进驻。【小结：地块属性】区位资源属性VS指标戒律限制非典型资源的限制型地块【小结：板块属性】板块功能定位VS板块发展前景西连洛南新区板块，东接大新区板块。在洛南新区价值兑现下。“生态商务区”朝着城市功能型高端板块前行。【小结：板块机会】?“生态商务”政府发力?新的产品模式导入?城市升级下区域价值辐射力?高端物业类型的价值互动?开发商的聚焦式开发吸引?板块内配套功能的完善二、项目定位战略突破Ⅰ市场竞争力突破竞争力突破依据1、280万/亩地价，地块容积率≤2.0，限高≤36米产品形态范围受限，为实现利指标2、2011年上半年洛阳房价持续上涨。地段好、档次高楼润最大化，项目高端市场定位盘的楼盘在调控政策压力下，依然呈现量价齐升。势在必行。区域项目名称目前均价销售情况泉舜财富中心7500元/㎡开盘销售60%盛唐至尊6500元/㎡开盘销售85%新区高价值产品所表现出的强大抗8000元/㎡（洋东方金典开盘销售70%房）压力和吸引力，为我们提供了世纪华阳7200元/㎡开盘销售80%涧西市场机会，增强了信心。顺驰城6850元/㎡-----------西工升龙广场6900元/㎡开盘销售75%3、若限购令下达，市场高端客群挤压，且一次性终端置业需求增加，将为高端舒适型豪宅提供市场机会。市场竞争促使考虑差异化路线。并实现定价权争夺和高价力客4、市场未来供应量持续增加，板块内预计将有近百万方供应。且统一限定条件下，同质化出现项目几率增大。源争夺的目标。按物业匹配度、区域匹配度、档次匹配度对洛阳高端豪宅市场，进行重点板块代表项目分析。以期寻求突破方向。传统别墅区代表楼盘：国宝花园中央豪宅区经典洋房区代表楼盘：中央花园代表楼盘：东方今典国宝花园（基本资料）楼盘名称国宝花园项目地址洛龙区西苑桥南向西50米销售电话0379-65622777/2333占地面积518481㎡总建面积65000㎡总户数1696户洛阳凯瑞房地产置业有限公司开发商代理商无容积率1.。1原石墅启封、22套大户型独栋开发进度工程进度一期竣工(2011-07-29)开盘日期2006-5-28别墅销售价格起价15000元/㎡目前均价2400万元/套最高价2900万元/套户型规划面积范围(㎡)户型卖点描述三室两厅一卫、产品情况主力户型93-179㎡两卫纯正西班牙血统、手工涂料、啡色文化石、兼顾了各户日照与朝向其他户型楼中楼、复试268㎡销售情况目前一期售空，中央八栋还有4套社区配套8000㎡五星级超大规模中心会所、人工湖配套情况河南科技大学新区医院，新区体育场，大学城，实验中小学，丹尼斯政和店，大张盛德美新区店，红星美周边配套凯龙家居广场，24小时便利店销售策略一房一价、主推中央八栋营销策略推广主题在这里，享受阳光穿越公园的味道别墅群营造高端居住社区，配套完善、景观设优劣分析优势劣势别墅区过大、没有神秘感没有优越感计人性化整体规划：集独栋别墅、洋房、高层为一体。一期银湖，总占地253亩，规划168套北美风情湖景别墅；二期帕提欧，规划70栋西班牙风格别墅；三期香泊湾，规划6栋电梯洋房和4栋观景高层，顶层复式为主，户型40㎡-268㎡。规划特点：地中海风情、人工坡地、庞大循环水系、8000㎡星级会所。?地中海原乡风情，西班牙别墅理念。人工堆积坡地庭院设计。生态环境基本成熟?100000㎡水系，6000米生态湖岸线，洛河活水引入，自然循环，营造亲水湖景。?8000㎡会所，配有游泳馆、健身房、咖啡厅、中西餐厅、美容SPA等。产品卖点国宝洋房?中央吸尘系统房间吸口与主管道连接，直接将室内灰尘吸到垃圾袋中。避免噪音和污染。?步出式全明地下室将地下室抬高，形成半地下室，窗户自然采光。?电梯洋房顶层空中露台、实现层层退台，户户私家花园。主力户型面积：别墅：200—600平方米洋房：132—300平方米高层：93—179平方米；小户型：49—93平方米营销推广：推售节奏：2006年，一期银湖开售2008年3月，国宝花园2期帕提欧开盘。2011年5月，帕提欧中央八栋开盘2011年3月，国宝花园·香泊湾2期开盘部分营销活动：2006年9月，联合国环境规划署社区金奖造势2009年7月，携手奥迪R8主题活动2010年7月，媒体推介会暨世界杯主题活动2011年1月，国宝新年“礼享计划”启动2011年4月，国宝花园“家”主题摄影大赛活动先推别墅提升品牌，再推洋房、高层增加利润，不同物业形态搭配推售；同时配合高端主题活动不断造势，增强影响力，带动目标客群需求。国宝花园在包装上乏善可陈，主题比较混乱，没有统一的