2011完美收官.2012丰收再现富力城.公寓产品.创意形象定位与上市推广演绎今天品牌整合推广2011.101.四问公寓营销问题问题11：公寓：公寓产产品品在在[[富力城富力城]]全全盘数盘数年的年的营销战营销战略中，略中，将将扮演着扮演着怎样怎样的角色和地位？的角色和地位？回回顾顾：：半年前我半年前我们对们对富力城的全富力城的全盘盘形象价形象价值值定位。定位。每一每一个个城市，都在憧憬未城市，都在憧憬未来来。。富力城富力城大大学学城核心城核心.2.5.2.5平方公里未平方公里未来来都市都市2.52.5平方公里未平方公里未来来都市。都市。这这不不仅仅是一是一个个定位，更是代表了富力城的定位，更是代表了富力城的发发展愿景。展愿景。支撑：富力城的九大明支撑：富力城的九大明显优势显优势、三大核心价、三大核心价值值（第一品牌的影（第一品牌的影响响力、中心地段的价力、中心地段的价值值力力、、规规模模业态业态的的辐辐射力）。射力）。20112011即即将过将过去。去。面面对这个对这个宏大的愿景，我宏大的愿景，我们们再一次前再一次前进进了多少？了多少？近四年的近四年的开开工建工建设设，富力城，成熟更近一步。，富力城，成熟更近一步。近四年的近四年的营销营销推广，富力城，名推广，富力城，名气气更大一步。更大一步。近四年的居住体近四年的居住体验验，富力城，人，富力城，人气气更旺一步。更旺一步。近四年……近四年……..但是，在“但是，在“2.52.5平方公里未平方公里未来来都市”的都市”的项项目定位和目定位和发发展目展目标标下，下，我我们还们还缺少一步：缺少一步：产产品品与业态与业态的丰富性，的丰富性，还还未能体未能体现现出出来来。。公寓公寓产产品，品，以及伴以及伴随随着公寓着公寓营销营销而而将将亮相市亮相市场场的的2P2P地地块块，，和和2N2N地地块块上相上相应规划应规划的五星的五星级级酒店、酒店、5A5A甲甲级写级写字字楼楼，，正是正是对对““2.52.5平方公里的未平方公里的未来来都市”起到都市”起到产产品丰富性支撑价品丰富性支撑价值值。。问题问题22：：两类两类不同用地性不同用地性质质的公寓的公寓产产品，如何形成品，如何形成统统一？一？两类两类公寓的的公寓的的区别区别2N2N地地块块的商的商业业用地性用地性质质的公寓的公寓产产品品与与其他地其他地块块的住宅用地性的住宅用地性质质的公寓的公寓产产品品他他们们最大的最大的区别区别主要在于四主要在于四个个方面：方面：一是一是产产品用途品用途区别区别二是二是土地年限土地年限区别区别三是三是按揭付款按揭付款区别区别四是四是宏宏观观政策政策区别区别作作为为以丰富富力城整体定位价以丰富富力城整体定位价值值的公寓的公寓线产线产品，品，作作为仅为仅在整体公寓在整体公寓产产品品线线里又里又仅仅占有少量占有少量份额份额的商的商业业用地公寓用地公寓产产品。品。我我们认为们认为：：不用客意的不用客意的区区分分两类两类公寓公寓产产品品把不同把不同类类类类型的公寓型型的公寓型产产品，采用品，采用统统一的名一的名称称，打造成，打造成为为[[富力城富力城]]整体整体品牌之下的公寓品牌之下的公寓产产品分支品牌。不同公寓品分支品牌。不同公寓产产品之品之间间以以编号编号形式形式区区分，以此分，以此更能增强分品牌更能增强分品牌对对母品牌的支撑作用。母品牌的支撑作用。问题问题33：公寓：公寓产产品的价品的价值值在在哪哪？价？价值值体系如何搭建？体系如何搭建？三大三大优势优势共建公寓共建公寓产产品的价品的价值值体系体系..富力城的富力城的都市都市中心中心优势优势、、625625万平方米的万平方米的规划优势规划优势，，215215万平方米的商万平方米的商资资源型源型优势优势业业配套配套优势优势、九大丰富、九大丰富业态业态，四年成熟，四年成熟发发展，以及“未展，以及“未来来都市”的定位都市”的定位优优。。势势，，这这些些构构成了公寓成了公寓产产品的大品的大环环境境资资源源优势优势。。2N2N地地块独块独有的“五星有的“五星级级酒店酒店+5A+5A甲甲级写级写字字楼楼++精品公寓”的精品公寓”的产产品品规划规划特点特点形象型形象型优势优势，，决决定了定了2N2N地地块块未未来来必必将将成成为为“大“大学学城中心唯一的高端酒店型商城中心唯一的高端酒店型商务务集集。。群”。群”。这将这将成成为为支撑支撑2N2N公寓公寓产产品价品价值值，，也也将将推推动动整整个个公寓品牌的形象价公寓品牌的形象价值值力塑造。力塑造。30-6030-60平米的平米的灵动灵动空空间设计间设计，同，同时时又通水通又通水通电电通通气气，，并并且且2N2N地地块块的商的商业业价价值值型型优势优势型公寓型公寓还还可可开办经营场开办经营场所和所和办办理相理相关关手手续续，，并并配有商配有商务务化、高化、高档档化的大化的大。。堂等公共空堂等公共空间间装修，装修，这决这决定了定了2N2N公寓公寓产产品的多用途价品的多用途价值值，，并并也也将将延伸形延伸形成消成消费费者者对对整整个个公寓品牌的公寓品牌的产产品价品价值认值认知。知。价价值值体系最体系最终终催生催生销销售售动动力力..大大学学城城11号号投投资资品品我我们们最最终终目的是目的是销销售公寓物售公寓物业业。因此，。因此，对对于于买买家而言，三大家而言，三大优势优势共筑的价共筑的价值值体系，体系，并并非非是最是最终终的的销销售售概概念，那只是念，那只是个个性化品牌形象建立的根基。性化品牌形象建立的根基。我我们们需要一需要一个销个销售售概概念，向念，向买买家家说说明一明一个个道理：道理：集合三大集合三大优势优势体系的富力城公寓体系的富力城公寓产产品，品，你为你为什什么买它么买它？？问题问题44：：从从形象定位形象定位与与推广的角度推广的角度来来看，看，区区域市域市场场机机会会在在哪哪？？首先，非常肯定一点：首先，非常肯定一点：在大在大学学城，在富力、城，在富力、龙龙湖、金科、湖、金科、协协信四大品牌的各大信四大品牌的各大项项目中，除了目中，除了龙龙湖湖UU城城曾曾经经有有过过小小户户型住宅型型住宅型产产品推广以外，品推广以外，至今至今还还无公寓性无公寓性产产品推广。品推广。其次，可以肯定一点：其次，可以肯定一点：在大在大学学城，在所有的房地城，在所有的房地产项产项目中，目中，至今也至今也还还无任何一无任何一个带个带有有浓浓厚的酒店色厚的酒店色彩、商彩、商务务色彩、公寓色彩、多功能空色彩、公寓色彩、多功能空间间色彩的色彩的产产品出品出现现。。富力城富力城..公寓公寓产产品品线线的最大机的最大机会会就在于：就在于：如何塑造起一如何塑造起一个个亮亮丽丽的品牌，的品牌，为为其注入酒店、商其注入酒店、商务务、多功能等多功能的、多功能等多功能的产产品功能使用色彩，把三大价品功能使用色彩，把三大价值值体系体系融融入其中，入其中，这这是核心是核心！！2.来自客群的灵感两类两类““买买家”。都有着同一家”。都有着同一种种目的目的————投投资资！！投投资资者：者：直接直接目的就是投目的就是投资资诱诱惑惑点：大点：大学学城、富力城、中心城、富力城、中心区区位、丰富位、丰富资资源、小源、小户户多功能公寓多功能公寓自自用者：用者：潜潜在目的就是投在目的就是投资资。。诱诱惑惑点：富力城、中心点：富力城、中心区区位、位、资资源丰富源丰富并并便捷便捷、、总总价价低低、多功能、多功能三三类类“用家”。有着同一“用家”。有着同一种种共性。共性。自自住者：住者：青青年一年一族族，，过过渡渡居住。居住。空空间间，其，其实实是一是一个甜个甜蜜蜜生生活活梦梦想想的的载载体。体。经经商者：各商者：各类类人群，小人群，小本本买卖买卖。。空空间间，其，其实实是一段是一段追求追求财财富富梦梦想想的的历历程程。。办办公者：公者：创业创业一一族族，，发发展起步。展起步。空空间间，其，其实实是推是推动动事事业梦业梦想想实现实现的根基的根基。。房房子子，代表着的是一段，代表着的是一段梦梦想！想！我我们们知道，知道，梦梦想想，其，其实实是房地是房地产惯产惯用的用的概概念。念。而如何而如何让让富力城的公寓，富力城的公寓，产产生出生出对对““梦梦想想”的不一”的不一样样的的关联关联和表和表达达，，这这是核心是核心！！如如果果关联关联不不佳佳，也就，也就落落入入俗俗套。套。3.一场创意化的定位寻寻找找一一种对梦种对梦想想表表达达的不同方式的不同方式——微博——微博微博微博。。一一个领个领先的先的现现代代交流交流工工具；具；一一个个可以可以承承载载不同不同思想思想的空的空间间；；一一个个自由自由言言论论、、交互交互体体验验的平的平台台。。它它的公的公开开性、性、自由自由性、性、开开放放性性…………正正与与公寓公寓产产品所品所针对针对的各的各类类用家有着用家有着直接直接的的关联关联：：每一段每一段梦梦想想，都在，都在自由自由与开与开放放的的环环境里、心境里、心态态中，中，得得以以飞跃飞跃！！每一次成每一次成长长，都在相，都在相互交流互交流与沟与沟通中，通中，得得以以实现实现！！空空间间用途的多功能性，用途的多功能性，是除了是除了资资源源优势优势和和2N2N地地块块的的个个性性优势优势之外的，之外的，产产品最强品最强优势优势。。同同时时也是最能也是最能引引动动客群的价客群的价值值利益利益联联想想点。点。自自主：意主：意为为自由自由空空间间、、自已做自已做主。主。其核心其核心便便是是从从公寓公寓产产品所品所具具备备的“使用功能多的“使用功能多样样性”角度，以此性”角度，以此发发展形成。展形成。无无论论居住、居住、还还是是S