万科金色城市SOHO营销策略提案报告2012年7月报告框架1Q1：市场目前市场同类产品哪些畅销？哪些滞销？原因是什么？现象解释项目可挖掘的客户是哪类？客户的需求？客户对投资公2Q2：客户寓的关注点？客户的抗性？3Q3：本体金色城市SOHO产品特点？4价值重组策略如何打破白沙洲公寓无投资价值的瓶颈？营销策略5拓客策略一个半月如何实现快速蓄客？6夏日特别攻略在武汉最热的季节，如何克服自然障碍？PART1公寓市场整体分析1、武昌公寓地图：公寓供应量大，各类产品丰富，各片区皆有供应片区项目产品类型供应套数大华·铂金华府平层276长航·蓝晶绿洲平层277优活城LOFT256福星惠誉·国际城平层50徐青片区福星惠誉·水岸国际平层100汉飞·又一城平层624中南·国际城平层40中南·大公馆平层15武昌中心悦公馆平层43229街LOFT378南湖大华·公园世家3期平层374名城8090平层306水晶郦都平层50光谷丽岛美生平层704福星惠誉·东澜岸平层/LOFT966白沙洲中大·长江紫都平层/LOFT1188汇总　　6036小户型目前供应量较大，武昌的各个区域都有楼盘公寓，典型楼盘的公寓供应达6000多套2、未来供应情况：多数楼盘全年供应，下半年供应增加3月7月9月12月·大华铂金华府：2.18日开盘，推出278套，销售50%左右优活城：上期公寓销售90%左右，下半年另有一栋公寓楼推出福星惠誉水岸国际，公寓已销售80%左右福星惠誉国际城，年初开盘，小户型公寓销售80%水晶郦都：现售小户型公寓销售90%以上丽岛美生，五月推出138套，六月底又推出168套，已销售80%南国大公馆：今年6月推售64套，剩余10套不到8090：预计七月推售，供应量300多套29街：预计8月推售，供应量378套南国悦公馆：预计下半年入市，供应量433套福星惠誉东澜岸：7月推售，供应量400多套预计本项目9月份入市时，正是市场上新增货量较多的时期，可见未来竞争较激烈3、产品分类：产品多样，核心面积段为30-45平米，限购与不限购产品皆有，70年产权居多片区项目产品类型装修标准面积段产权特点大华·铂金华府平层毛坯33—46㎡70年长航·蓝晶绿洲平层毛坯33—49㎡40年优活城LOFT毛坯33-39㎡40年徐青片区福星惠誉·国际城平层毛坯41—103㎡70年福星惠誉·水岸国际平层毛坯40-56㎡70年汉飞·又一城平层毛坯33-64㎡70年　中南·国际城平层毛坯47-88㎡70年武昌中心中南·大公馆平层精装修41-67㎡70年悦公馆平层毛坯28-85㎡40年29街LOFT毛坯30-80㎡40年南湖大华·公园世家3期平层精装修30-56㎡70年名城8090平层毛坯30-60㎡70/40光谷水晶郦都平层毛坯38-43㎡70年丽岛美生平层毛坯53-62㎡70年福星惠誉·东澜岸平层/LOFT精装修42-95㎡70/40白沙洲中大·长江紫都平层/LOFT待定　　4、各片区价值点分析：徐东青山片区徐青片区地段（二桥+二七+徐东）+不限购不限贷+徐东成熟商业区+低总价4、各片区价值点分析：光谷片区光谷片区（三环外）出租快+低总价+投资自住两相宜4、各片区价值点分析：武昌中心区武昌中心区绝版地段+租金较高+性价比+商圈4、各片区价值点分析：南湖片区南湖中心区宜居+好出租+性价比+成熟生活区4、各片区价值点分析：白沙洲片区白沙洲片区片区价值+低置业门槛+商业配套5、价格情况武昌公寓产品均价分布图徐青片区武昌中心片区南湖片区光谷片区白沙洲片区?优活城：33-39㎡户型是0公摊计算，33㎡实得85㎡，折算价大约9200元/㎡?汉飞·又一城：赠送面积大，30㎡实得50㎡?长航·蓝晶绿洲：地源热泵，科技住宅成分溢价武昌公寓产品总价分布图结论：?武昌中心片区均价最高，在1.4万/㎡左右；?光谷片区处于价格洼地，在6500/㎡左右；?徐青片区与南湖片区的均价相差不大，在1万/㎡；?总价最高的也是武昌中心区，因为该区域项目的公寓面积区间较大，包含大户型公寓；6、销售情况分析产品月销售区域项目名称开盘节点开盘当天销售量库存量总量量长航·蓝晶绿洲430套2011年10月22日当日销售78套，去化率18%15套230套大华·铂金华府276套2012年2月18日当日销售约80套，去化28%18套124套当天推出一栋楼256套，销售180套房徐东优活城496套2011年9月25日25套240套，去化率70.3%福星惠誉·水岸676套2011年8月6日当天销售472套房，去化率84.6%25套20套国际开盘推64套小户型，去化率64%中南·大公馆64套2012年6月24日50套10套武昌中心2011年10月23日首开盘首开盘仅认购48套，去化率11%，后悦公馆433套，0　433套退筹2012年7月计划重新推广大华·公园世家南湖374套　　　　3期名城8090907套预计2012年7月底推出认筹火爆，一周蓄客2000批　　2012年5月19日首开盘,首开盘当日销售138套，去化率82%；光谷推168套丽岛美生1040套第二次开盘销售128套，去化率76%28套704套2012年6月30日加推168套2011年至今仅去化200套，一年去化率2011年7月11首平推，福星惠誉·东澜仅17%；白沙洲1166套2012年7月15日再次集中5套966套岸2012年7月15日预计推出预计推出40推售年产权400余套武昌中心区地段较好、性价比较高的投资类公寓集中开盘去化速度快；配套不成熟，环境较差的发展中区域，投资类产品销售难度非常大，去化速度慢，集中开盘与平销的效果差。7、营销手法分析代表项目?奥山世纪城?商业先行，先招商或炒热商铺，以商业配商业先行套支撑公寓的投资性，最终实现高溢价?福星惠誉国际城?福星惠誉东澜岸?小步快跑式，缩小销售周期，增加推售次小步快跑数，持续销售热度，将总货量分批量分阶段?大华铂金华府推售?降低购买门槛，开发商为客户垫首付，吸引降低门槛?蓝晶绿洲经济实力较差的客户，比如零首付，低月供等?利益保障式，采用包租的形式保障客户投资?名城8090利益保障的安全性8、总结11供需情况整体市场供大于求，片区市场出现较明显的分化，地段好的武昌中心区域公寓销售情况好；光谷、白沙洲这两个新兴区域，投资价值认可度低，去化速度慢22市场产品多样化，产品形态、产权、装修标准等特点各异，产品特征主力面积段为35-45平左右33武昌公寓市场最被认同的三类投资价值：武昌中心区均价为12000-14500元/平米左右，光谷、白沙价格特征优质地段洲片区+等三商环业外项支撑目均价为+6300-7000高性价比元/平米44价值点地段升值潜力+商业支撑+低总价+好出租55营销模式商业先行+降低门槛+小步快跑+利益保障PART2典型案例分析成功案例一刚需小户型成功案例之丽岛美生项目名称丽岛美生三环东湖开发区民族大道318号（三环线和民项目地址3#2#1#线4#族大道交汇处）5#公寓介绍住宅类公寓3栋，共1040套，约6万方2梯8户小户型公寓8#6#首开盘6300元/㎡，第二次开盘6624元7#公寓价格/㎡口主入装修标产权年限70年毛坯准项目效果图民族大道面积区间53-62㎡，标准层每层8户?2012年5月19日首开盘，推出小户型168套，当日销售138套，去化率82%；销售情况?2012年6月30日加推一个单元168套，增加300元/㎡，当日销售128套，去化率76%项目区位图成功案例一丽岛美生成功之内因分析低低密密度度++高利用率高利用率两两梯八梯八户设计户设计，，53-6253-62大一房大一房和和小小两两房房设计设计三三环线边环线边成熟成熟锦绣龙锦绣龙城城社社区区，居住，居住氛氛围浓围浓厚厚，，社社区区交通便利+周边成熟社区交通便利+周边成熟社区商商业业成熟成熟低低门槛门槛++高高附附加加值值总总价价3535万万起起，首付，首付77万，有万，有赠赠送面送面积积，高性价比，高性价比产品定位明晰主攻刚需青年置业成功案例一丽岛美生成功之外因分析?周边项目锦绣龙城、加州·香山美墅处于尾盘阶段，区域竞争减弱“久违了，光谷爱情故事”鲁巷核心商圈外展点—定位光谷刚需婚房置业者定位明晰基础上，主攻目标客群，强势营销赢得市场高度关注及热销成功案例二中心区公寓成功案例之优活城项目名称优活城5梯19户2#LOFT公寓1#项目地址武昌徐东大街1号公寓介绍LOFT公寓2栋，共496套公寓价格2万元/㎡（33㎡实得78㎡）项目效果图产权年限40年装修标准毛坯面积区间5梯19户，33-39㎡?2011年9月25日首开盘，推出1#公寓楼256套，当日销售180套，去化率70%，月均销售25套，目前1#清盘销售情况?2012年8月初，预计推出2#的240套LOFT产品项目区位图成功案例二优活城成功之内因分析客户性价地段商业LOFT产品基数比吸引自住及投客一得一徐东核心区域徐东成熟商圈5.4m层高，市资买层层场稀缺产品户，居住或办公均，北向户型赠适宜送衣帽间产品定位能满足自住、办公及投资客户需求成功案例二优活城成功之外因分析昭示营销汉派方言二桥户外徐东外展么斯LOFT引共鸣引关注引来访产品目标客群广泛，通过营销渠道，多范围多角度接触客户，引爆市场失败案例一优势地段失败案例之长航·蓝晶绿洲13项目名称长航·蓝晶绿洲16122010111714项目地址武昌徐东大街1号1991518共430套，约1.8万方8公寓介绍7采用地源热泵技术，冬暖夏凉23公寓价格均价10000元/㎡5614产权年限40年装修标准毛坯项目效果图面积区间4梯23户，33—49㎡?2011年10月22日首次开盘，开盘当天销售78套，