佳兆佳兆业业··武武汉汉金域天下金域天下项项目目————20132013年年营销营销策略策略总纲总纲报告思路part1.2012年营销经验总结part2.项目产品、2013年目标核心及问题part3.2013年市场及客户研判part4.整体营销策略part5.分阶段具体营销执行计划part1.2012年营销总结——大事记·温故知新2012年实现3个月6个亿的销售目标·总套·已销·未销售》13441017327数售套数套数·总目·已销·未销售7.6亿6亿1.6亿整体推标金额售金额金额售情况·总目·已销·未销售650064226676标均价售均价均价截止到2012年12月31日，项目推出套数1344套，销售1017套，超额前完成集团5亿目标，实现销售总额6亿元；从9月份开始业绩一路飘红，销售套数及金额10-11月份均位列武汉市前5位。2012年营销回顾——1次大活动，1次大开盘，3次加推项目从7月15日营销中心开放开始，8月古天乐来袭，9月大开盘，10-12月三次加推，均人气爆棚，赢得市场极好口碑。产品发布会第一次开盘4#第二次加推，古天乐来传播力度，狂销385，认购68套袭套时间轴线6月7月8月9月10月11月12月关键节点12月15日7月158月5日8月189月6日9月15日10月28日11月25日日日营销中样板间开4#第一次加示范区2#第一次加心对外放，启动推，百分百开放推，认购开放诚意登记认购2012年营销小结·推售上——2012年9月一次大开盘之后，后期持续用小步快跑的模式持续快频加推，快速走量，避免客户流失；·价格上——采取低开高走的方式，后期缓步抬升，持续利用节日及加推阶段促进产品去化；·推广上——2012年主打品牌+刚需策略，持续利用起价+二环地铁+销售节点等强销信息；·活动上——持续每月一个主题周周暖场活动持续，极高的人气对周末现场的逼定气氛起到极大的作用；·拓客上——持续武昌老城区、南湖、白沙洲大市场的拓客非常有效；·产品上——通透户型及78小户型较为畅销，全南三房成交稍显缓慢；·销售抗性——目前上门客户对于产品、环境、品质很满意，但是对于项目配套，交通等成为成交的主要抗性；2013年营销策略树状思考品牌：实现佳兆业品牌在武汉乃至湖北的标杆地产的形象目标销售：量价齐升，实现10.8亿的销售额，在2012年基础上实现10%的溢价13年营销策略推售策略：6、9月的二期二次大开盘，3、8、12月的三次加推线上推广：主打品质及调性，结合综合实地地产策略和城市品质人居线下拓客：实行大兵团作战，持续武昌老城区、南营销策略湖、白沙洲大市场拓客，洋房拓展武昌中心区客户线下活动：持续月度为主题的暖场活动，3个季度大型活动（200-500）产品包装：通透户型树立明星标杆，全南三房统一包装快速走量；配套包装：增设看房车和社区巴士；幼儿园入驻协议和公交车为年底入伙做好准备part2.产品、目标及核心问题——寻觅记·找出根源本项目2013年年度销售目标10.8亿1、实现销售目标10.8亿；2、实现10%的成交溢价即实现量价齐升的营销目标。1、内部供货充足，产品线丰富，支撑内部目标；但上半年5月可能出现断货期，以提前蓄客应对。2013年，10亿的高层目标，根据2012年的去化速度和2013年本项目全年不间断的存货和新增供货，支撑10亿的销售金额，内内部如能及部如能及时时供供货货，目，目标达标达成成基本无基本无问题问题2012年佳兆业9-12月销售情况月份金额套数2013年全92.4亿402速度启示年完成10亿101.2亿193，每月0.9111.2亿213亿121亿1892013年佳兆业可供货源月份金额套数2013年全1-5月3.4亿高层579套供货启示年完成10.9亿，供货及6-12月6亿高层1000套产品线充足9月-12月1.7亿洋房154套①一期库存：约444套，货值2.68亿一期剩余房源截止到2013年1月31日，剩余437套，总计2.68亿佳兆业金域天下1期剩余产品分布楼栋户型面积剩余套数货值(万)三房110㎡6848623#全南三房91㎡1367571小三房90㎡683978二房　　79㎡5529782012年剩余小三房90㎡885616三房108㎡221825合计　　4372.68亿②一期剩余房源分布：截止2103年1月31日，除了3号楼整体库存外，剩余房源主要分布在2#4#5#中的全南三房；通透三房及78两房销售成绩良好　1#2#4#5#6#存货1148494414销售率95%81%82%83%94%截止到2013年1月31日③二期货量盘点：总套数1904套，货值11亿2013年6月之后，2期入市，2期间总套数1904套，总货值11亿，支撑二期6亿的目标佳兆业金域天下2期产品分布119货值（均价楼栋面积总数6500）12(万)107#、8#76-110㎡16896608楼9#、11#76-110㎡49628640楼10#、1587-110㎡54433184#712#75-108㎡92529013#75-108㎡925290131514#、1676-109㎡51229440#1416总数　190411亿④洋房产品132-157㎡，154套，货值1.9亿，目标9000万3期洋房预计2013年9月之后入市，按照9000的单价来算，货值1.9亿，支持完成9000万的目标，需要完成约70套；货值（均价楼栋面积户数9000）元7#132-157㎡2531018#132-157㎡2834709#132-157㎡25310110#132-157㎡28347011#132-157㎡242964洋房区12#132-157㎡242964合计　1541.9亿2、产品结构：高层产品走量，洋房实现整体溢价户型面积剩余套数金额（万）二房　　79㎡5829782012年剩小三房90㎡965616余三房108㎡261825从上表来看，2012年度走量最好的为项目90-108平的通透三房，全南三房走量较慢；2013年度部分明星房源树立标杆形象，高层整体集中走量；小结及建议1、总结：目前剩余房源中全南三房较多，建议做统一打包，进行小范围线上推广，线上用特价房及一口价形式和通透房源拉开差距进行去化；高低区可采取同一方式进行去化；2、目前2号楼2单元因为均价最高，走量较慢，可从2号楼本身景观、朝向、采光等方面调整说辞，实现去化；3、2期9、11、14、16为快速走量的现金流产品，建议快速走量，保证热销；10、15号楼为明星产品，可考虑适当溢价，保证利润；13年清能、万科供货充足，成为项目直接竞争，13年，面对10个亿的高层销量，如内部充足供货——我们真真正正的的问题来问题来自自于外部的于外部的竞竞争争1、面对2013年供货充足和配套齐全的大品牌万科如何拦截客户？做量价齐升？2、面对即将6000元低价入市的清能，如何在直面竞争的情况，从展示、推广、客户策略方面如何溢价？part3.市场及客户研判——竞争记·蓄势待发宏观政策面声音：2013年预计整体市场调控不放松，保刚需促成交仍是调控主线。习李新政备受期待，从当前情况可以预判未来四大趋势：短期限购难以取消，但逐步退出是必然，以税制改革为主要替代路径；楼市双轨制常态化，保障房普惠，城镇化解放内需，成为楼市发展新动力和新座标。?确定楼市双轨制：保障方政策将继续有力执行，但如何解决地方融资问题是关键。?着眼于经济稳定：楼市限购政策在未来一段时间内仍然将继续。?财税改革：房产税开征大势所趋，时机成熟可取代限购，并成为地方主要税源。?城镇化加速成楼市发展动力：十八大之后中国的房地产发展重心将越来越多的向大中城市周边和二三线城市移动。区域宏观市场——武汉整体健康，平价上量1、武汉市场除了08年全国楼市处于低谷外，整体市场不断上升，2012年的成交套数已经超过2011年，达到近几年最高。2、区域宏观市场——项目所在的洪山区蝉联武汉冠军远城区销量占全市近四成，洪山区依然蝉联冠军，累计销售2.21万套，依靠刚需为王，平价上量的原则，远城区热销力度不减。微观市场竞争：根据区域，品牌和产品设计，目标客群四个方面评定，本项目2013年的直接竞品有在售的万科、福星和即将入市的清能、复地、华润等项目竞争。2013年片区市场新进开发商5家，新增供应量78万方；2013年华润、复地、清能、爱家、名流、等知名开发商纷纷进驻，总体供应量达到297万方，年平均供应量78万方，本区域年最高去化量约为50万方，区域市场纯空白的竞争优势基本没有，但由于客户外溢，供不应求的格局在2013年可基本维持；保利公园九里87万方中大长江紫都均价830025万方均价7500复地47万方在售项目预计均价7500+万科佳兆业2013年入市项目200万方50万方清能均价7000精装华润150万方名流10.6万方预计均价59002014年入市预计均价6800-70002014年入市项目福星46万方爱家均价5300片区高层市场货量盘点——5月之前为市场空白期预计14名流年入市预计14爱家年入市保利公园九里86-146㎡2-4房持销，预计13年六月份左右加推新品融科花满庭预计13年底推洋房5-6月推3栋福星惠誉东澜87-100㎡小6-12月预计共推出4栋高层，面积90-130岸相对空白期高，约200集中推货平，每期栋约230套左右。持续热销期套华润预计最早六月底入市，但是根据目前进度，预计9月入市复地预计10月入市，面积75-115㎡预计4月28日入市510套76-88㎡，后期7月底加推240套，9月持续清能清江锦城加推340套，10月底加推340套万科金色城市持续39-74㎡公寓、商业销预计4月底5月初