爱爱家家优优优优城第二季度城第二季度营销营销推广方案推广方案浦江（中国）爱家优优城项目组2014年3月目录1、项目现状分析2、1-3月推广工作回顾3、项目成交客户情况分析4、4-6月份营销推广工作项目现状分析项目现状分析项目现状：价格高于客户预期，客户对客户积累量价格接受度低剩余产品以79有限，项目为主，产品线认知度较低单一，客户选择余地小吸引客户的卖点逐步弱化爱家优优城现状前期广告诉求前期广告诉求与现实情况不与现实情况不符，客户存在符，客户存在负面影响负面影响在首开热销后，保证第二季度加推实现较高的去化率，全季度都应该采取小步快跑的节奏，并在5月底中认筹，6月底开5#、6#。目标盘点：5月底前需新增去化约480套，到6月底需集中认筹350组。4月5月6月4.125.036.283号楼加推2号楼加推认筹开盘多频加推，持续认筹350组去化两个月剩余产品货值梳理下阶段主推产品：1、1#、4#楼剩余房源，其中79㎡约240套。2、2#、3#楼，预计4-5月加推，其中79占比75%，83占比25%3、6月预计加推5#、6#楼，其中90平米和120平米各占比50%营销推广任务：1、锁定客户群做深入营销推广，提升客户心理价位，消化大量2房产品。2、逐步提高项目认知度，确定项目形象，为剩余大量79产品做铺垫。1-3月浦江团队来电来访数据分析由以上各推广渠道可以看出，效果排序为:派单短信户外巡展路过call客朋友介绍搜房。如何锁定客户群？——我们的精准客户具体在哪里？——客户喜好是什么？——该如何精准接触目标客户？我们的精准客户具体在哪里我们的精准客户具体在哪里认筹客户分析——工作区（工作8小时锁定）认筹客户主要集中在白沙洲、汉阳中心区以及南湖片区，建议后期外展深挖白沙洲片区客户分析——居住区域（业余时间锁定）认筹客户居住区域中，大多数客户居住集中在白沙洲，其次为洪山区、南湖及汉阳片区。结合以上工作区域和居住区域可以看出，部分由于现有工作或居住区域房价偏高挤压至本项目周边，对本项目的价格比较敏感，部分为改善居住环境选择本项目，对本项目的环境、湿地规划及精品品质非常关注。小结：通过对认筹客户客户居住区域和工作区域统计，锁定本项目目标群体主要集中在白沙洲片区企业、个体户、园区及学校上班族。其中，周边园区个体户较为突出。目标客户对购房偏好如何目标客户对购房偏好如何更更多客户为多客户为首首次次置置业，对价格、业，对价格、配配套、教套、教育育、、交交通敏感通敏感认筹客户分析——年龄段、子女及购房用途客户年龄50以上25岁以下46-5025岁以下41-4525-3025-3031-3536-4036-4041-4546-5031-3550以上客户年龄分析：认筹客户主要集中在25-30岁，其次为31-35岁，以首次置业为主，大部分为定居武汉使用；客户子女情况分析：同客户年龄情况比较符合，大多数购置婚房客户目前暂无子女，但是对教育非常关心，部分客户目前已经有子女，关注项目的学校何时开学，还有部分为子女购置房屋的会有两个及以上的子女；客户购房用途分析：大多数客户以定居武汉为主，部分考虑小孩教育问题客户心理价位确定客户心理价位确定略低略低于可于可售售房源房源成交客户分析——经济层面2房客户准备首付为9万，更愿意买低楼层房源。3房客户购房总额为52万以下。总总价价4545万万以下以下客户占客户占总总价价5252万万以下以下客户客户两房两房总总购房购房人人数的数的占占三三房房总总购房购房人人数的数的80%80%83%83%后期后期需需要通过推广要通过推广语语、项目现、项目现场场营销营销活动活动来来拔拔高客户心理价位。高客户心理价位。项目卖项目卖点被弱点被弱化，化，交交通、通、配配套和面积套和面积成抗性成抗性。。成交客户分析——购买打动点从客户购买打动点上看，产品赠送面积为最大的兴奋点，但仅局限于83㎡户型，其次为教育，但是客户非常关心开学时间。而商业体量（武汉天地规划模式）和湿地公园一直没有动态的情况下，客户逐渐对此卖点麻木。对于两房的刚需客户来说，交通和生活配套为其最关心的问题，由于项目9字头公交晚上7：30以后就停车了，所以成为刚需客户较大抗拒点。成交客户分析——渠道分析来电渠道以派单、短信及户外广告为主来访渠道以派单、巡展、call客、朋友介绍及路过为主小结1、客户未认筹的原因方面，30%认为项目距离远交通不便，20%认为配套不齐，20%认为价格过高，15%由于觉得产品线较短，没有合适房源，10%已购买，5%其他。2、客户购买需求方面，52%为首次置业自住客户，25%为自住兼投资客户。3、价格接受度方面，2房客户总价接受限度为45万，3房客户接受限度为52万。4、客户认可点方面，认可度最高的为赠送面积，其次为教育，湿地公园、商业配套及地铁由于长时间没有进展导致客户认可点降低。5、客户认知渠道方面，以派单、巡展为主，其次为call客、网络、户外等。该如何精准接触目标客户该如何精准接触目标客户项目存在项目存在问题问题梳理：梳理：导致意向客户受挤压，部分流失1、3房供小于求，2房供大于求。。导致2、用以支撑价格的卖点逐步弱化客户认可度低。导致3、市场知名度低。现场来访少。导致4、前期客户存在负面影响较多。部分客户想退房。项目项目问题解决问题解决：：1、3房供小于求，2房供大于求。1）调整销售说辞，强调2房性价比，淡化客户对总价的抗性。2）扩大客户接触面，吸引更多两房意向客户，消化更多2房房源。3)2房采光效果弱于3房，对2房样板间做简单效果包装及灯光点缀。弱化采光问题。2、项目卖点逐步被弱化，交通不便成为项目抗拒点。1）结合网络推广，及时更新项目卖点动态，提高客户认可度。2）在项目周边增加公交车延长线，规避客户对交通不便的抗性。项目项目问题解决问题解决：：3、项目知名度底，到访不足。坚持项目剑桥小镇的推广方向，将项目的教育卖点说透！a.后期组织公益性事件营销活动，提高项目知名度b.组织暖场活动，增强项目人气c.制定教育地产专题，联合武汉市知名教育地产进行宣传，竖立区域教育标杆楼盘的形象策略策略：：树树形象形象一、树形象1、如何树立良好的形象：对于项目前期开盘造成的混乱，给客户留下了不好的影响，在第二季度，大力加强项目公众形象的树立，主要组织慈善公益活动以及线上大肆炒作项目为主要手段，迅速树立项目品牌形象家电竞拍+谈笑慈善拍卖捐献策略策略：：树树形象形象每月重要节点及周六、周末组织暖场活动，聚聚人气，让更多的潜在客户关注项目生态爱家绿色骑行策略策略：广挖：广挖掘掘组织开展“爱家，0元秒杀10万活动，引起市场轰动”策略策略：深：深拓拓客客总结?客户在哪里？项目周边企业、学校。?客户生活轨迹是什么？上班——中午休息——下班——回家?如何有效精准接触目标客户？1、上班——夹报、网站、客户资源、短信、产品推介会——进出目标客户办公室；2、中午休息——外展——占据客户中午休息时间、下午下班时间；3、下班——楼体、围墙、网站、高端营销活动。?如何提高项目知名度？采用事件性营销配合网络教育地产专题炒作，结合线下系列暖场活动竖立片区教育地产标杆。策略执行策略执行4月5月6月4.125.036.28销售3号楼加推2号楼加推认筹开盘节点多频加推，持续350去化两个月认筹组武珞武珞路爱家分校路爱家分校牵手咸牵手咸爱家主爱家主办办中中华传华传统统文文化化公益论坛公益论坛活动活动宁宁xxxx小学小学营销营销汉汉版变版变形形记惊记惊现爱家优优城——现爱家优优城——持持续续暖场暖场少儿夏令少儿夏令营营全全城城招募招募90—120首首开大卖，开大卖，紧急紧急加推加推白沙洲不白沙洲不再再，，绝绝版版通通90—120舒舒适三适三四四房房惊惊现白沙洲现白沙洲透透22、、33房房收官收官线上线上诸多名校，你愿与谁为邻武汉三镇学区房大盘点聚焦学区房需求调查、学区房推广推广？价值解读、教育地产“微访谈”报报广、广、网络网络、户外、户外网络网络、户外、户外网络网络、户外、短信、、户外、短信、报报广广线下持续性社区、商超巡展推广持续性竞品拦截、热区短信覆盖44月爱家月爱家亲子亲子月月周末现场举办一系列亲子活动，包括：?“亲子体育运动会”系列：爬行、射门、投篮比赛、两人三组等游戏；?“亲子学堂”亲子才艺表演；?“家庭联谊会”家庭文化展示、才艺表演；55月爱家爱学月月爱家爱学月活动时间：每周六周日活动地点：营销中心活动形式：邀请知名教育机构或艺术人士来现场授课，每周更换教学内容。活动配合：现场配合冷餐等。和小丑叔叔学做气球达人民族艺术，剪纸达人争做剑桥小镇英语达人6月营销活动——中华传统文化公益论坛活动主题：中华传统文化公益论坛活动时间：2014年6月活动目的：通过赞助传统文化公益论坛邀请著名讲师讲解中国传统文化，聚众家长、准家长及教育界人士，增强项目人气，提高项目知名度。加深客户对教育卖点的记忆度，促进项目冲筹。活动内容：邀请传统文化知名讲师至项目进行传统文化知识讲解。THEEND！