谨呈：保利山东济南保利城营销竞标报告20122012年年1212月月万科拿地保利城地块：B2万科地块：B3地块面积为191417.9平方米，约合287.12亩，每亩550.29万元折合地上楼面地价约3302元/平方米。万科地块和保利城相连，且占地面积大于保利城，无疑成为保利城最强劲的竞争对手。基于本体价值和营销环境发生变化，我们对提交的标书在第一时间进行了调整，本次汇报方案和标书在一些结论和观点上存在一定差异。报告逻辑体系本体研究竞争格局?明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到营销策略市场研判方向精准定位营销定位?精准定位住宅、商业，明确项目定位营销实现营销实现?求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的保利城”区位及价值盘点济南主城区、东部高新区核心居住片区，其区位价值盘点如下济南主城区东部高高新区、奥体西路中新区活轴线核心居住区力区域本案1、板块概述：花园路商圈辐射，高新区核心居住片区，奥体文博片区交通轴线上（1）近年来发展规划；（2）未来发展概况；（政府规划作为重点）2、文化体育价值：（1）历城五中（2）洪楼3、人文价值：（1）图书馆（2）山东博物馆4、商业价值：（1）高新区银座等5、交通环境：（1）城市级主干道花园路、奥体西路、工业南路等；（2）未来规划地铁等；地块四至及规划价值北侧高压线对客户购买信心影响大外围沿路商业，可提供有利的配套资源四至：?北侧高压线对客户购买信心有一定影响?北距黄台电厂约5公里，有一定影响规划价值：现代时尚尊贵=精品?体现“名门尊府”概念，着重营造了开放空间-半开放空间-私密空间的层级体系，并在一定的序列感和环抱感中形成内部的、安静宜人的组团空间；?名仕ArtDeco风格，时代感强，具创新价值；?沿路商业：展示面较长，是整个项目的门面、名片，整体调性的展示，并提供有利的配套资源。保利在济南的第六个项目，整体规划体现了对客户需求的精准把握。经济指标体量适中，含一定体量的商业；户型上以首置、首改为主，分布较为合理，此类产品的两大特点控制较好：面积区间及户型的实用、创新；经济技术指标表总建面（含地下）416067.21㎡地上建筑面积325940.6㎡其商品房建筑面积298459㎡中公建配套建筑面积27481㎡地下建筑面积90126.63㎡容积率3.7绿化率35%建筑密度18%总户数3267户型上：其中68㎡户型占11.88%，78㎡户型占15.82%，90㎡户型占26.97%，102㎡户型占25.41,%，120㎡户型停车位2821占14.85%，135㎡户型占5.08%。户型建议上：户型已基本定型，细节可进一步精研。聚焦本体，未来营销立足以下几点“主城区内精品社区”的基础因素需强调，根据本体及外部关系，依托保利品牌及做好自身配套的基础上，项目具备引领区域户型升级、风格升级、景观升级、配套升级的基础条件，符合精品路线，未来发展可聚焦三个营销关系：保利城与保利（缩短认知周期，品牌之上引爆市场）精品与区域（升级区域人居）住宅与商业（商业是营销亮点）报告逻辑体系本体研究竞争格局?明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到营销策略市场研判方向精准定位营销定位?精准定位住宅、商业，明确营销策略营销实现营销实现?求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的保利城”研究体系营销环营销环境境宏宏观观市市场预场预判判竞争竞争市市场场分析分析商商业业市市场场分析分析目目标标客客户户群体群体研研究究明确竞争市场有多大需求明确商业发展空间明确项目客户定位及需求区区市区商市客项客域域场域业场户目群市同机商业机访客需场质会业态会谈户求概竞研研分研及定分况品判究布判分位析分研析析究宏观及竞争市场分析结论在政策、供需结构、成交及供应量等各种因素影响下，2013年面临的区域市场形势不容乐观。宏观面临的营未来层面销环境供应宏观基本面：未来供应：a.2012年5月成交量逐步恢复，价格仍然维持低点，略呈上a.新增供应量：万科、新河湾及在升趋势。售项目的放量，供应进一步加大。b.东部区域对首置、首改客户b.存量：存量去化周期较长，产生的吸引力最强。供需成交一定压力。结构现状竞品供需结构：竞品成交情况：①区域刚需盘为主力，高端产品供应a.首置首改为绝对主力；80㎡-120㎡经济少；户型畅销；区域市场研究②市场供应以75-90㎡经济两居和b.成交价格集中在7500-8000左右，单项目110-120㎡经济三居为主；月均去化3000-6000平米；③供应产品主力总价在60-90万。c.地缘性客群为主，价格、户型及地段为客户置业主要关注点。竞争市场分析启示高端项目附首置首首置首库库存及新存及新增增高端项目附竞竞品以品以刚刚需需加值低改改为为主主货货量去化量去化时时加值低低低总总价价拉拉动动间间拉拉长长销销售售基于市场的反思1.区域在售项目中，价格是影响销售速度的绝对第一因素，区域维持在较低总价、较低单价的现状，价格是区域客户最敏感的因素。2.区域目前产品标杆--绿城百合花园，在自身展示不足和一系列营销动作未到位情况下，产品细节、展示对提高售价的作用，未显现。3.市场畅销产品为80-120㎡，总价60-90万首置产品，本项目契合市场需求。4.体验、展示、品牌、价格，是区域热销项目强有力的保障。商业市场简析结论高新?新兴商圈，综合性商业和社区便利店为主，特色休闲时尚高新品质提升商圈商业缺乏---本案是否可结合自身资源优势，另辟蹊径商圈?区域消费人群至洪楼商圈和泉城路商圈消费习惯仍未得以区域提升较大改变。洪洪楼楼?商圈超市、百货为主，商业设施需升级，购物中心、室内步行街、特色商业街是空白。走差异化商圈分析商圈分析?近年对东部消费人群吸纳力在逐步降低。13区域客户属性匹配度分析基于对客户的开放式访谈，通过项目价值与客户属性匹配，“资金能力、产品属性和生活方式”是本案客户结构的核心价值点客户特征总价支付能力有限，是首要关注点，具有明确的总价接受区间；能力范围内追求最大化的高品质、个性化的生活方式；认可区域居住环境和未来发展预期；处于事业打拼阶段，追求便捷的城市生活；开放、乐观、喜欢接受新事物的心态，精神领域与思想层面相较独立保利城价值对客群的吸引客群与保利城价值的共鸣首置首改产品的合理面积区间济南主城区优越、成熟的区位优势风格所带来的品质享受配套商业带来的生活便利性目标客群与项目匹配度关注总价首付伸缩性小以贷款为主承受能资金能力力追求性价比享受生活方式①各行业年轻精英：无地缘观念，追求性价比，有限①知本人群：高新区科技产业就业者/公务员等以知资金选择舒适度最大化；识积累为职业基础的就业者②倾向东部居住：东部的居住环境和未来发展预期吸②激情人群：富于生活激情的白领等人群引客群架构产品属性生活方式（主城东部、首置首改产品）（立面、园林、个性商业）地缘情节①：本身工作、居住或租认可区域居住环境住区域，功能改善和首置追求个性化的享受对区域发展信心满满户型功能性选择自由的生活方式立面、景观价值享受型通过本体及竞争市场分析，项目战略目标基本明确区域市场领导者！在销售量、销售价格、品牌形象三个方面实现引领！报告逻辑体系本体研究竞争格局?明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到营销策略市场研判方向精准定位营销定位?精准定位住宅、商业，明确营销策略营销实现营销实现?求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的保利城”定位之前，聚焦竞争对手万科土地属性?金色G3品类土地属性?首置、首改类客户是主流?对产品品质、生活品质高敏感，高追求人群城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式–万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚–万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活定位之前，聚焦竞争对手万科第二可能产品系：万科假日风景——生态、低密、成熟、宜居人居欧III标准，将“健康、舒适”的欧洲发达国家居住理念引入,系统地将生态、节能技术运用到项目的建筑体系中，项目规划、产品、景园、配置大量地系统化运用欧洲发达国家生活配置，实现了高舒适度、高品质和低能耗。假日风景重新定义住宅居住生活的舒适标准，影响推动着建筑方式的更新，推进着人们的生活方式的改变，让生活与欧洲同步。在规划层面一般采用“新都市主义”的开放式社区的思想。定位之前，聚焦竞争对手万科结合高策团队对青岛万科城、万科生态城、四季花城、金色城品操盘总结，万科常规动作为以下几点展示““快快””字字概概念念展示策略策略先行为为先先引引领领先行灵灵活活万科操作总结1.规划快、开工快、开盘快、调整快、销售快。2.引导客户认可区域价值，炒作新的板块概念，引领新的居住方式。3.极致的体验，周界包装+现场包装+体验区包装+品牌助力的造梦；系列性、主题化的活动增加品牌口碑宣传。4.价格策略较为灵活，完全以客户和市场为导向的价格策略，占据较大的竞争优势。5.概念引导、极致展示、活动/品牌助力、价格灵活，是万科项目热销强有力的保障。定位之前，聚焦竞争对手万科结合万科化纤厂地块，我们认为保利城在以下几个方面做到突破和超越毛坯可能精装1200元精品路线优势质量质量问题影响的产品差强化济南6个项目经验真正意义第1个异示范区精细/特色示范区大/震撼配套/领先配套/创新体验竞同步+争服务规范5+2工作法提升服务对保利阳光宣言万科阳光宣言策保利品牌强化万科品牌大事件营销事件营销差异见招拆招营销多频次主题活动多频次活动老客户二次营销巡展派单团购、