寻找无锡人情味梁溪原筑策略思路&形象传播思考策略思路价值塑造形象传播思考问题一：品牌如何输出？金辉集团无锡首个项目，以品牌带动项目，还是项目带动品牌？品牌在无锡有无知名度？思考问题二：我们如何占位？在金辉的地块放眼四周，盘不在少数，我们的机会点在哪里？策略思路1在进入策略推导之前，我们不防先拆开案名，看看里面都有些什么——内涵梁溪原筑先从无锡的别名说起梁溪，水名，为流经无锡市的一条重要河流，古称“梁清”溪，其源出于惠山，北接运河，南入太湖。城市文脉，印记吴文化发祥的母亲河。——很明显人文调性够足一座城市的地缘文化是指因城市的地理位置、环境关系所引发的社会、文化差异与因缘关联，地理区域的文化特征和生活习俗以及社会关系的一种融合现象，我们统称地缘文化。代表一座城市的生活：原住性，有历史的，本地话，一般临河。初识无锡，不应只识太湖蠡湖。真正去认识无锡，应该走到城市生活里。寻找无锡“原住生活”崇安上马墩南长、曹张、清扬北塘建设新村1986年1994年2000年2003年问起老小区集中的地方，无锡人几乎都能说出以下几个地方：南长街，曹张新村，清扬扬名新村，上马墩，建设新村，还有三个最大的老小区：溪南、水秀，稻香。梁溪河三大老小区与梁溪河的关系——溯河而居梁溪河，城市居住的文化根脉稻香新村，建筑年代：1988年水秀新村，建筑年代：2000年溪南新村，建筑年代：2000年无锡三个最大的老小区，连成一片，是锡城西片居民居住比较集中的生活小区。水秀新村紧邻太湖大道，小区生活配套设施齐全，配有医院、小学、菜场等公共设施，交通便利。稻香新村地处滨湖区江尖公园。坐落于黄金地段，综合配套完备并且购物十分方便（大型超市：大统华等2家；中型超市：天惠超市水秀店、上海如海超市等4家；小型超市：便利得超市、江海超市、可的月秀店等5家；步行到最近的大型超市仅需5分钟）。本案——区位位于滨湖区，梁溪河版块内，老小区集中，人口密集，生活配套设施齐全。原住特点明显。案名的人文属性地理位置的原住标签品牌的企业文化稍后阐述案名：梁溪原筑综合以上，本案的形象基调必是人文的，感性的如果案名是一个形象标签。那么，基于本案，我们的内涵是什么？经过走访过这里的街道和小区所见所闻我们团队的第一个非常强烈的想法是：“尊重”尊重这里的老，尊重这里的人情，尊重这里的生活氛围尊重她的地理属性和不可复制如今老小区曾经是新村对于很多人而已，可以怀念的东西，或者被牵扯了感情的地方再老，记忆总是深刻的。我们的策略本意，就是要找出这块看似老旧的土地上，一些感性和情愫……世事更替，人情始终未变，社会由此存续费孝通先生在上世纪提出“差异格局”的概念，用以说明中国传统社会中社会关系的特点。他认为在中国传统社会，人与人之间的关系就像石头丢入水中，在水面形成的一圈一圈的波纹，被波纹所推及的就产生关系。人与人通过这种关系互相联系起来，构成以人为中心及其血缘关系、地缘关系为纽带的一张张关系网。——社区人情化的论据随着社会发展，人们突破了血缘关系，将非亲属也纳入最近的交往范围和圈子，形成“熟人社会”，更通俗的讲就是“小圈子”社会。而“熟人社会”也就是“人情社会”。人情社会的存在理论依据生活在人情的周遭，自然没有寒冷的道理。人情本无罪，中国人历来重情义，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，?然而，如今的我们是怎样异化了人情？功利、贪婪、投机……变异变质的人情让我们对这个社会人与人的观感越加沉重与复杂，却逃不出这座围城。要找回社会的和谐，首先要找回人们内心的和谐，让我们体会人情，还原人情，唤醒人情。唤醒渐渐冷漠的人情社会现实依据人情里的中国人所谓的“圈”，是中国人为人处事的一个核心原则，可以说，整个社会结构都是从此发端而来的。古时儒家的“伦”就是这个“圈”的前身，伦，水文相次有伦理也。潘光旦先生曾说：凡是有“伦”作公分母的意义都相同，“共同表示的是条理，类别，秩序的一番意思”（潘光旦《说伦字》）。正是提出“圈”的是李宗吾，他在《心理与力学》中提出“心理依力学规律而变化”，并画出一圈圈的同心圆来说明中国人的亲疏原则，这个圈从里至外依次是：我，亲，兄，邻人，本省人，本国人，外国人。圈子和人情心理依据理论依据现实依据心理依据从三个层面进行提纯，我们可以清晰的得出熟人社会——邻里情圈子人情是一种很温暖的情感策略源点：邻里的人情无论城市如何现代化有些情感一直本土化“肯定的，我不会离开这里。我蛮喜欢市井生活的，出来马上可以买到生煎包，什么都有。”——45岁的梁老板在稻香路有个小店“这里有很多三代人住在一起，他们不想离的太远”——稻香社区治保委员会的一位干事说“现在搬去哪里都说配套很好，吃喝拉撒都方便，我老咯，不想等那么久，在这里，走出十米内就可以吃到买到，最主要老朋友都在这里。”——在围观下棋的老伯“在这里去上班很方便，我不想家在惠山，然后跑到市区工作。”——路遇一位私家车主城市别名地缘文化原住版块案名标签策略原点邻里人情溯源内涵策略推演的逻辑线价值塑造2近人情价值/版块河埒口市区梁溪河建筑路蠡湖新城太湖新城建筑路板块，介于太湖新城、河埒口版块中间与市区的咫尺之遥，地段不言而喻。传统印象里梁溪河畔的老，门户地位。价值/配套月秀花园建筑路溪本案南稻香新村新村水秀新村地段内新老社区成群，居民的生活设施配套相当成熟，青祁桥旁、新体对面的商圈以及奥林花园商业圈毗邻咫尺。泓历皇朝酒店、新体育中心、附近家乐福、大统华超市等配套完全能够满足地段内居民的生活购物、娱乐休闲及锻炼活动的需求。而附近的稻香市场也为居民买菜提供了不少便利。菜市场-老社区-医院-学校-新旧商业-体育-休闲娱乐这里就是一个丰富的“场”一个地段等于一个生活圈，由“圈”造“场”生活磁场，吸引繁华目光全成品体系——吃喝住行，医教文娱，半成品时代需要等全成品时代随时享项目形象定位：全成品精质生活住区基于上述认识，我们得出本案的SLOGAN：城市中心，邻里生活非中心，但有地段，有地段就得讲讲邻里，生活中不可或缺的元素，更是人中心生活的丰繁，有繁华，我们不怕与人之间的交流与和谐。标榜中心。邻里生活是人们对城市生活的渴求，远戚如不近邻，自古有之。是一种依赖于某个圈子和某个地方的情感表达。城市印记，邻里生活城市印记，是一些老街，老建筑，或者是一些吃的玩的，是人的成长历程，是人们对生活的记录。备选：城市门户，邻里生活价值/品牌前述关于品牌的企业文化，在研究这个项目怎么做的时候，并未对开发商是什么来路进行深究，但是最后回头去看开发商的品牌文化，庆幸的是，不谋而合。我们的品牌主张：献予城市的人本情怀品牌之于项目：尊重原住，更懂人情我们建议以这样的形式，向市场传递品牌的文化及实力展示懂人情竞品市场金域蓝湾瑜憬湾溪岸观邸蓝庭国际中锐隽园竞品市场/愉憬湾/中锐隽园/蓝庭国际/溪岸观邸滨湖120-140㎡30-40岁竞品市场/愉憬湾/中锐隽园/蓝庭国际/溪岸观邸滨湖120-140㎡30-40岁竞品市场/愉憬湾/中锐隽园/蓝庭国际/溪岸观邸滨湖120-140㎡30-40岁竞品市场/愉憬湾/中锐隽园/蓝庭国际/溪岸观邸滨湖120-140㎡30-40岁湖滨40㎡0-112岁-4市0场很明显：30100㎡以下在去化，因为不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓。100㎡-140㎡改变生活，改善型市场。从竞品成交客户来看，年龄段在30-40岁为主客群属性明显，以地缘性客户为主，有外区改善客户导入地缘性客户是本案的核心客户群，必须争取。客群扫描典型客户访谈对象：顾小姐所购楼盘：蓝庭国际原居住于月秀花园父母购买原因：明年结婚，不想离父母太远，买在了蓝庭国际。购买户型：136㎡恋土访谈对象：高先生所购楼盘：蓝庭国际近原居住于溪南新村购买原因：买房给父母住，他们习惯了这一片的生活，所以买近点，也方便他们。归属购买户型：118㎡情感访谈对象：王阿姨所购楼盘：蓝庭国际原居住于水秀新村购买原因：从小在这里长大，习惯了这一片区域的生活，买房也不想离开这里。购买户型：126㎡客群定位由上述市场分析，我们得出本案的客群定位。对区域有一定情感的城市首改型地缘性客户对家有强烈归属感的客群描摹与这里的老小区有一段关系紧密的生活史他们是中国的607080三代生活态度和人生成就各异他们对在这里经历过的“中国时间”和“青春时光”记忆深刻他们是那个时代的一个记录者，也是一个亲历者家国情怀，恪守中国传统的仁孝礼制如今他们是这座城市的中坚力量三代同堂显性标签即将成家立业如何取悦他们？“懂人情的建筑，自然不会太冷。”建筑规划Artdeco建筑立面，时光淬炼，历久弥新大型中央园林，周边社区少有的开阔空间精质建筑细节，于一片老社区中华彩出众地缘性客户是本案的核心客户群，金辉择址于此，深谙城市人文内涵。“人情”所在，更懂人情。产品简析实用房率设计感强方正高得豪宅尊贵值高舒适尺度分离附加尺度首改动静5#高层：111.45㎡两房2#洋房：100.37㎡两房5#高层：128.3㎡三房2#洋房：130.07㎡三房?前室、北阳台等附加面积?真正三房，一步到位；?三开间朝南，满足观景通风；?三开间朝南，双阳台设计；?双卫设计，各功能空间尺度?空间尺度舒适；?前室设计，多重实用空间（可?空间尺度舒适；舒适；?双卫设计，各功能空间尺度做玄关）；?客厅、卧室等空间尺度宽裕?储藏室、前后阳台等人性化舒适；?南北双入户，豪宅配置；；设计；?无浪费面积，得房率高；?北阳台满足晾晒。高附加值给予首置的“利益点”豪宅设计给予首改的舒适“家尺度”户型偏好，投市场所好。有好感的邻居更容易接触。项目价值塑造精神需求层面原住人群实际需求梁溪原筑核心价值懂人情近人情品牌与生活磁场产品物理实体必要属性溢价基础三点紧密关联，才是本案完整的价