[谨呈花桥精英商品城——中原集体智慧心血结晶]上海中原昆山事业部Shanghai.04.2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2009复制和传播。Codeofthisreport|1序报报告思告思维维项目目标本案目本案目标标项目背景项项目自身分析目自身分析思维竞争环竞争环境分析境分析导图问题分析及案例借鉴高量案例借高量案例借鉴鉴高价案例借高价案例借鉴鉴高量操作客客户户洞察洞察话题营销话题营销高价操作推售策略推售策略?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|2序报报告思告思维维项目目标本案目本案目标标项目背景项项目自身分析目自身分析思维竞争环竞争环境分析境分析导图问题分析及案例借鉴高量案例借高量案例借鉴鉴高价案例借高价案例借鉴鉴高量操作客客户户洞察洞察话题营销话题营销高价操作推售策略推售策略?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|3本报告思维模式——SCQ模型SR2情境背景期望结果（我们有什么？）（我们希望达成的目标？）Q需解决的核心问针对性营销题？?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|4序报报告思告思维维项目目标本案目本案目标标项目背景项项目自身分析目自身分析思维竞争环竞争环境分析境分析导图问题分析及案例借鉴高量案例借高量案例借鉴鉴高价案例借高价案例借鉴鉴高量操作客客户户洞察洞察话题营销话题营销高价操作推售策略推售策略?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|5本案需要实现的目标项目目标：占据花桥区域公寓中流砥柱地位，以及影区域中流砥柱响花桥公寓市场的影响力项目品牌目标：本案是弘辉在长三角区域布局完整化的一基本目标品牌形象升级极，并肩负着弘辉品牌形象在长三角升级的重任优良客户满意度客户目标：形成持续的优良的弘辉客户满意度，弘辉与中原携手再创客户满意度新高销售目标：2011年计划完成销售签约7.5个亿，4个核心目标低成本高速高价月销售周期，预期需完成销售率约80%，销售面积7万方，预算价格SOHO约11000元/㎡（精装），高层公寓9500元/㎡本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|6序报报告思告思维维项目目标本案目本案目标标项目背景项项目自身分析目自身分析思维竞争环竞争环境分析境分析导图问题分析及案例借鉴高量案例借高量案例借鉴鉴高价案例借高价案例借鉴鉴高量操作客客户户洞察洞察话题营销话题营销高价操作推售策略推售策略?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|7Part1项目自身分析?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|8项目概况：花桥板块200余万方综合大盘花桥商务城项目四至项目位于昆山市花桥商项目北临沪宁高速城西北角务南靠中轴路东有集善路西临东城大道人居环境良好200余万方规模大盘东面为规划中的花溪公项目分中轴路南北两个地园、中央公园、台湾商块，总建面215万多，含品交易展示中心商业街、展示广南面有规划中的吴淞江场、SOHO、高层、商业滨江大道等一期包括SOHO、高层；730套SOHO，1596套高?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|9层，商铺若干一期经济技术指标：地块项目可售面积（平方米）2#地块SOHO及配套商业64000台湾商业街190004#地块一期住宅122000?总计205000SOHO预计2011年9月发售住宅部分预计2011年11月发售?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|10Part2竞争环境分析?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|11政策走势：目前仍在消化观望期，中长期态势不定?政府层面：从严政策态度明确?市场反映：结果仍然有待验证，高端物业影响大，中低端观望态度更重?方向预测：保障房供应持续上升，商品房将更靠近市场化时间4月份9-10月份2011年1月关键词新“国十条”“限购”新“国八条”\“沪九条”抑制不合理住房需求上海房产税落地核心点首付提高到3-5成此前清零，本地外地仅限购1套限购升级利率更严格首付、利率提高9-10月上旬楼市报复性回暖导致5-8月成交量大细则观望期结束，走势逐步明确市场影响引发新的调控预期房产税呼声增大跌价格依然坚挺，成交量大幅下跌10-11月再次下跌?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|12宏观走势预判情况一：乐观预计－行政干预手段2年后退出商品房市场2010年保障房用地首次超过商品房；根据政府报告11年上市面积达1150万平米，保障房供应快速增长，预计2-3年后上市面积将占50%，即，我们预计2年后保障市场基本成形，因此，预计限购限外行政政策将在2年后退出，往香港制度靠拢，即保障市场起来后放开商品房市场管制767767547.43547.43458.5458.5384.28384.286幅地块6幅地块约42约42万平米2009年2010年2011年2009年2010年2011年保障房供地面积商品房供地面积保障房供地面积商品房供地面积情况二：保守预计－未来，限购政策仍将延续豪宅市场将分化：高端客户购买选择倾向于选择一步到位、最好地段、最好的物业作为居所享受对于本案反而是利好。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|13区域解读上海ＶＳ江苏　边界效应——花桥　　花花桥桥位于位于两两大大经济经济行行为为体之体之间间，有利于在，有利于在更大范更大范围内围内拓展市拓展市场场和和寻寻求生求生产产要要素素，使，使得花得花桥桥更更容容易利用易利用其其两侧两侧的的梯梯度度势势能能，在，在这这一一过过程程中，中，边边界界势势必由必由经济经济““分分隔隔线线””向向经济经济““接接触带触带””演演化，化，由由屏屏蔽效蔽效应应向中向中介效介效应转应转化，化，从从而而促促进进此此区区域域经济经济合作的合作的开开展展。。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|14花桥国际商务城演变区域面积扩大到50平方公里行政级别升格为正处级批准设立花桥国际商务城区域规划面积800亩十五规划，三个设想2000年2000年12月2005年底融入上海、面向世界、服务江苏?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|15边界效应的动力推动——地方政府区区域域经济经济合作合作参参与与方往往是一方往往是一个经济个经济体体江苏—花桥花桥—上海的的边边缘缘区区。。花花桥桥政府一方面政府一方面表表现为积极与现为积极与上海上海协协调调，使，使彼彼此基此基础础设设施施建建设规划设规划相互配相互配套，套，在在承接承接上海上海服服务务江江苏苏为为跨跨边边界界经济经济交往交往提提供一供一个个良好的基良好的基础础中自我定位中自我定位设设施施条条件件。。另另一方面，一方面，加强企加强企业业政府政府间间相互相互联联系系，，加强信息加强信息交流和交流和组织组织建建设设，，降降低合作的低合作的国际国际商商务务城城交易成本。交易成本。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|16边界效应的动力推动——企业11、花桥国际商务城、花桥国际商务城重重点点吸吸引对引对象象绿绿地作地作为条为条件件优优越越的成的成熟熟型型企企业业，有，有能能力力培培养养客客户户相同相同的的文文化、化、社社会属会属性性制造企业的区域性总部，在，在其其项项目的客目的客户导户导入入中有中有独独特特的体的体公司业务流程中的后台处理中心跨国公司业务流程的外移外包业务系系。。而而条条件相件相对对不不太太优优越越的成的成长长型型企企业业可可开开展展跨跨边边界界经济经济交往交往,,扩扩大市大市场场和要和要22、花桥、花桥拿拿地发地发展展商及商及代表代表项目项目素素获获取取范范围围，，改改善善生存生存环环境，是境，是其其边边界效界效应应最大化的有最大化的有效途效途径径。。上海绿地集团、常发集团、鑫苑置业、同城、国基、凯德地产、上海城开、苏豪、中城地产等等?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|17便利交通对接上海公路：沪宁高速、312国道、同三高速，外青松公路，省际班车，苏沪高速。铁路：沪宁铁路，京沪高速铁路，沪宁城际铁路轨道：上海轨道交通11号线、以及未来的昆山、苏州轨道交通。花桥上海?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|18花桥规划：建设规模达1000万平方米，形成30万常驻人口规模花桥国际商务城是江苏省“东大门”，与上海安亭毗邻，距上海市中心人民广场仅20公里。是江苏省首批现代服务业发展集聚区和示范区。其目标定位是“融入上海、面向世界、服务江苏”，花桥国际商务城坐落在苏沪交界处——江苏昆山花桥经济开发区，规划地域面积50平方公里，建设规模达1000万平方米，2-3年内拟引入