卡纳湖谷2012年营销思路?第一部分2011年营销回顾?第二部分SWOT分析及思考?第三部分2012年营销策略?第四部分费用预算一、2011年营销回顾1业绩回顾2客户分析3营销推广分析及总结1.业绩回顾2011年度有效来电：849组；2011年度有效来访：452组；总计成交5套（3套双拼，2套独栋）自10月份调整价格体系和11月份放开线下合同后，销售情况有了较大改善。2.客户分析来访客户区域分析2011卡纳湖谷来访客户区域分析表江北,29,6%杭州,镇海,5,8,1%2%奉化,7,2%余姚,8,2%慈溪,15,3%鄞州,135,30%上海,18,4%外省,31,7%其他,49,11%象山,3,1%舟山,2,0%宁海,3,1%海曙,60,13%温州,6,1%台州,4,1%江东,118,26%江东海曙鄞州江北杭州镇海奉化余姚慈溪上海外省象山舟山宁海温州台州来访客以江东、鄞州区为主，占据总来人量的56%，其次为海曙、江北，占据总来人量的19%，市外/省外来人仅占据11%的份额。来访客户获悉渠道分析工地现场,122,27%2011卡纳湖谷来访客户获悉渠道分析表介绍,75,17%网络,15,3%报纸,10,2%户外,10,2%其他,12,3%外拓,1,0%外展点,1,0%短信&call客,218,49%短信&call客介绍工地现场网络报纸户外外拓外展点来访客以短信群发、call客，工地现场和朋友介绍为主，占据总来人量的90%，尤其以活动期间短信群发、call客引入来客较为集中。来访客户价格接受度分析2011卡纳湖谷来访客户价格接受度分析表45,10%39,9%143,32%1200万以下1200-1500万60,13%1500-1800万1800-2000万2000万以上165,36%来访客接受价格区间以1200万以下、1200-1500万为主，占据总来人量的68%。相比目前二期余房价格，现卡纳项目余房价格略高于部分客户预期。来访客户职业及置业目的分析2011卡纳湖谷来访客户职业分布表4003423503002502001501006743500政府&事业单位私营业主其他来访客以私营业主为主。来访客置业目的以豪华享受（度假型，第二居所）为主。来访客户未购抗性分析2011卡纳湖谷来访客户未购抗性分析表121,14%132,15%98,11%239,28%73,9%167,20%68,8%195,23%价格市场政策地段付款方式产品景观物业价格依旧是客户购买的决定性因素，其次为本年市场政策、付款方式及项目所处地段。成交客户分析2011年度成交客户共性：1.均为宁波本地人。2.均受政策影响限购限贷。3.所购房源目的均为自住兼投资。4.签约方式以线上+线下协议方式解决，或者为线下房产合同+协议方式。5.付款方式多集中于一年分期（2012年清款）客户分析小结1.江东、鄞州为来访主力，在私营业主较为集中的地带如宁海、象山等区域，可在下阶段工作中列入议程，以拓展或产品推介会形式进行。2.从媒介渠道看，因2011整年度线上推广较少，基本采用短信群发（战报类信息，活动类信息，客户关怀类信息等），老客call客梳理等手段进行，虽有一定成效，但来访客基本为前期老客，质量不高且容易产生审美疲劳，建议在后期推广上，结合工程节点（二期样板房B户型开放，楼王样板房开放）等再进行线上炒作，引入新进客源。3.来访卡纳湖谷客户，作为第二居所（度假、豪华享受）的不占少数，目前本案进场装修的仅57户，长久入住仅6户，建议今年加强物业配合、完善配套，并在线上线下逐步炒作，转变客户对于项目的印象，努力向第一居所，或者是宁波终极居所概念转变。4.价格依然是决定客户是否下单的重要因素，目前卡纳湖谷余房价格略高于来访客心理预期，在市场政策不放松的大前提下，为尽快出货，本案价格策略还需进行调整。5.从成交客户属性来看，灵活多变的付款方式和签约模式是临门一脚的关键，建议保留线下房产合同和协议模式进行签约。3.2011年策划推广汇总推广目标：12独栋全新形象冲击市场，之前来访客户再次回拢推广思路：鉴于2011年豪宅市场整体低迷，新客来电来访量急剧下降。故依靠项目前期积累的大量来访客户资源，以12独栋全新形象推广，通过一系列的客户活动，吸引客户再次来访进行深度挖掘推广策略：减少报广、网络等媒体推广，通过活动吸引客户，并依靠系列捷报短信增强客户信心。已执行工作汇总物料：案场展架、积分手册、生活手册、12独栋户型册广告：道旗广告画面更换、户外画面更换、短信、慈溪日报、南都周刊、微博、项目工地围墙活动：中欧同学会、湖谷家宴、中秋活动、系列EMBA活动、浙大总裁班、捷豹试驾、劳斯莱斯试驾、圣诞活动、文家的秘密新闻发布会暨客户答谢晚宴、龙年运势风水讲座渠道：捷豹、劳斯莱斯、南苑环球酒店短信：“湖谷揽胜，捷豹御驾”11月5日，卡纳湖谷邀您试驾捷豹XJ百万级轿跑，倾听风水大师王晨阳现场揭秘名宅风水，驰骋湖山，共话风水87052333绕城高速预计下月通车，全线贯通钱湖。卡纳湖谷，单周三套成交量，撼动楼市，问鼎钱湖！国级独栋、超值双拼，超高性价比，全城争藏87052333一周3套！问鼎宁波豪宅市场！华润?卡纳湖谷，稀缺湖山大墅，700-1000㎡国级独栋，仅十二席，更有少量超值双拼，超高性价比，出手正当时87052333全球限量劳斯莱斯，一生荣归卡纳湖谷。11月26日、27日，卡纳湖谷邀您御驾劳斯莱斯“古思特”加长版，驰骋湖山之巅87052333月销5套东钱湖第一！卡纳湖谷湖滨独栋“黄金府邸”名花有主，国级12独栋仅余9席，超值双拼，准现房热销中87052333活动基调及来人量?目标以高端圈层活动为主，精准邀约客户。?媒体配合主要以地产门户网站软文、短信、微博等形式展开。?注重“老带新”形式，推出“友邻计划”积分奖励形式，针对性开展促进“老带新”活动。2011年活动总计来人量约329人推广策划总结1、道旗、工地围挡拦截竞争楼盘客户效果明显，2012年可以适量增加项目周边指引指示系统，如设置精神堡垒及改造小区正门等。2、报纸、杂志和网络广告以告知项目信息为主，2012年除重大营销节点，减少硬广投放，适量增加活动软文。短信成本较低，但是效果较好，应增加投放区域及频次，尤其针对北仑、慈溪、象山等地。3、户外以项目形象和产品信息为主，遇重大营销节点，建议短期增加户外数量，以求迅速达到爆破并可有效控制营销费用。4、针对目前案场新客户极少的情况，2012年需继续加强渠道开拓，深化渠道合作。改变2011年渠道合作只是停留在初级活动，如试乘试驾等，在引入高质量的客户过程中，让销售员能积极融入。5、解决活动中销售员难以介入的问题。例如劳斯莱斯活动中，对方过分强调其客户私密性，不让我方销售员介入，今后应取消与此类客户合作，或在前期洽谈中，对流程方面的问题进行充分沟通，以达到最佳效果。6、改变被动等待的局面，主动走出去寻找客户。落实执行友邻计划，发展火种客户，拓展外围销售。通过call客、上门拜访意向客户及举行小型推荐会，开拓宁波周边区域如慈溪、象山、北仑等。二、SWOT分析及思考1二期SWOT分析2思考：二期应对之道项目SWOT分析S：二期的优势：?区域优势：东钱湖—宁波CBD后花园，宁波豪宅聚集地?稀缺性：景观稀缺性、产品类型稀缺性?成熟度：目前区域内装修户数最多，入住率最高的豪宅?口碑&品牌：品牌知名度、口碑已形成良好的氛围项目SWOT分析W：二期的不足?产品：展示面效果较弱，市场审美疲劳?配套：装修率高，但入住屈指可数，配套跟不上?信息释放：老盘，新鲜信息释放较少，手段单一?价格：众盘仰止，高位难下项目SWOT分析T：二期的威胁—众多竞品2012年的别墅产品数据分析楼盘名称区域产品类型主力面积（平米）推出推量钱湖悦府东钱湖独栋500-80062套（剩余）77套（将推，其中住宅钱湖御景湾东钱湖独栋500-70028套，商业49套）九龙湖畔2期C组团镇海独栋800-120023套（将推）双拼：500双拼：36套（将推）雅戈尔·紫玉台江东双拼、大平层大平层：1000大平层：54套（将推）中海·九唐东钱湖独栋700-100055套（剩余）东区：400-700东区：24套（剩余）比华利二期东钱湖独栋西区：500-700西区：17套（将推）合计348套九唐项目位置：东钱湖旅游渡假区东钱湖旅游渡假区环湖南路688号项目规模：建筑面积9.8万平米开盘时间：2011年10月开始内部认购产品形式：独栋目前价格：均价31000元/平米；主力总价2500万/栋，最低2000万/栋起主力面积：700-1000平米销售分期：一期共推出32户纯独栋，目前一期：32户内部认购中，透明售房网上备案5套。产品特点：南靠山，依坡而建，北向一线观二期：56户四期：52户湖，栋栋看湖，美国道林大师设计，多国建三期：57户筑风格，全球选材，全石材干挂立面，别墅多为2-3本产权证。钱湖悦府项目位置：东钱湖旅游渡假区柏悦路A区项目规模：建筑面积12万平米B区开盘时间：A区2011年8月内部认购C区产品形式：独栋目前价格：1000万-2800万/套主力面积：500-800平米客户来源：江东区、鄞州区、海曙区销售分期：一期共124套独栋，A区62栋内部认购8月份开始，透明售房网上未见备案（售楼处反馈内部认购8套左右）。一期A区，共62栋独栋别墅优惠信息：一次性付款享85折优惠；按揭首付50%享85折优惠。产品特点：多国建筑风格，双首层结构，拥有五星级柏悦酒店、游艇俱乐部等高端配套，所有别墅均为双产权证。御景湾项目位置：东钱湖旅游渡假区隐学岭以南，东至医院，西邻环湖南路，南靠河道项目规模：建筑面积8.