黄梅天鹅湖项目策划方案武汉广信诚房地产有限公司14年8月7日12008年8月前言非常感谢湖北凤山投资开发有限公司各位高层领导能在百忙当中翻阅此案，我司已将天鹅湖项目的整体策略思路及操作融入此案，因此本案内容较为广泛及操作性较强，所以在阅读过程中会比较繁复。因此，我司专诚准备了演示案，待贵司高层领导翻阅此案后，我司随时将此案重点以演示方式具体阐述。因我司介入项目的时间有限，部分基本数据有可能存在较少偏差，但对策略执行方向并无影响，其中如有不妥之处或妄言之词敬请斧正并一笑置之！武汉广信诚房地产代理有限公司2008年8月1日14年8月7日2目录第一部分：市场分析……………………………………………………04第二部分：定位…………………………………………………………46第三部分：规划建议……………………………………………………62第四部分：营销实施……………………………………………………75第五部分：广信诚全程策划与服务介绍………………………………11514年8月7日3第一部分市场分析14年8月7日4第一部分的思路与结构：通过与贵司的初步沟通，天鹅湖项目将以别墅产品为主导方向，因此，在下文的思路结构中，我们将从别墅市场的方向入手，主要思路如下：123通过对全国通过对黄梅以别墅发展的不同宏观住宅市场与现有别墅产品，阶段为标准。通过对黄别墅市场的对比分析黄梅别墅发梅城市发展、经济实力分析，从宏观的展所处的现状及及消费者购买实力等方角度对未来的别发展阶段。面，分析黄梅别墅产品墅市场作出判断的发展潜力。以得出项。目的定位。14年8月7日51通过对全国宏观住宅市场与别墅市场的对比分析，从宏观的角度对未来的别墅市场作出判断。14年8月7日6一、全国普通住宅市场与别墅市场对比分析国内宏观经济数据GDP（亿元）12CPI1012810648260420数据：数据：通过以上数据可以看到，2007年国内生产总值达持续走高的CPI自2008年2月份以来开始有所246619亿元，国民经济保持平稳快速发展，连续五年增回落，2008年5月份CPI已从2月份最高点108.7速达到或超过10%。落至107.7。尽管有所回落，但总体看来仍然是处于高位运行。分析：受国际经济形势不明朗、国内通涨压力的双重影响，今年上半年全国经济指数虽然有所回落，但在宏观调控的作用下，CPI居民物价指数也有所下降，可见，总体经济仍然平稳发展。14年8月7日72007-2008影响中国地产经济重大调控政策2007年政策政策实施效果未来预计全年10次上调存款准备金率，冻结资金1.8万亿元在中央财政2008年1多项紧缩的月，贷款紧缩政策下，银行全年6次加息，增加8036经济过热的货币亿，超计政策一年贷款利率增至7.47%势头仍未减划20%；缓，预计CPI增幅2008年会继约达7%续加强货币全年发行国债2.35亿元，紧缩政策比2006年增加1.46亿元政策结论：2007年“紧缩货币政策”为稳定快速增长的经济提供政策支持，然而从2008年7月的数据显示，全国贷款数额仍继续上涨，居民CPI指数虽然有所回落，但仍处于高位，2008年1月及3月连续2次上调存款准备金率，可以预计，2008年国内经济政策仍然以紧缩货币政策为主要方向，调控力度将持续维持在较高水平，贷款难度将继续加大。14年8月7日82007-2008影响中国房地产市场重大调控政策重大细则政策实施效果未来预计借款人家庭为单位认定房贷次数（借款人、配偶及未成年子女）在房价以及利息不断提高情已利用贷款购买住房、况下，北在高房价及第二又申请第二套住房的，京、深圳高利息的情套住贷款最低首付比例不得低于40%，、广州、况下，投资房政继续申请多套住房的，上海都出购房行为急策贷款首付比例继续提高现价高量聚减少，家降局面，庭购房压力全国房地持续加大第二套住房贷款利率不得低于人产回归理民银行同期基准利率的１．１倍性分析：国家出台的“第二套住房”政策在今年发挥了作用，全国各城市特别是沿海城市，普通住宅出现了较大幅度的价格及销售下降，房地产进入了真正的寒冬。由于调控政策的效果在今年才正式体现，相信不会在短时间内有所改变，预计未来1～2年房地产市场，特别是普通住宅市场市场竞争将进入是激烈的“洗牌”阶段，市场竞争极为激烈。14年8月7日9全国别墅情况分析：2008年1月3日，国务院发布《关于促进节约集约用地的通知》，“继停别墅用地”再次出现在《通知》中，“要优化住宅用地结构，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应。。。。”在国家对别墅土地的控制和利用保持从紧的情况下，面对今年以来强烈的市场调整，全国重点城市的别墅市场仍然保持相对稳健的发展。可见，别墅产品在未来很长一段时间内仍将是一种稀缺产品资源，也使得别墅成为最具抗风险潜力的产品。14年8月7日10全国普通住宅市场与别墅市场对比分析小结与现时急转直下的普通住宅市场相比，别墅市场充分地显示了其稀缺资源产品的优势，及其抗风险的能力。预计的未来别墅市场仍然保持有稳定发展。14年8月7日11二、黄梅普通住宅市场与别墅市场对比分析黄梅房地产市场全社会固定资产投资总额（亿元）12黄梅房地产投资现状：102007年黄梅县全社会固定资产投资823.1亿元，增长22.4%，其中，城镇以上投6资完成7.96亿元，增长47.6%。新建廉租房4900平方米42008年黄梅县今年前5个月城镇2以上固定资产投资完成3.11亿元，同比增长077.7%。分析：黄梅县的固定资产投资近年大幅上升，特别进入2007年以来，发展增速较大。投资的增加，同时也使市场供应量在今明两年得到适放，普通住宅供应量较大。14年8月7日12黄梅县房地产供应量及销售价格普通住宅：现时黄梅市场新开盘项目有三泰康城、万嘉国际、鑫城锦绣花园、长江龙腾花园等多个项目，从项目的价格看，基本维持在1100～1500元/㎡的水平，与前两年对比由于产品结构的提升价格略有上涨，但涨幅较少。在成交量方面，虽然黄梅受全国市场的影响较少，但由于近年供应量的增加，新开盘项目销售情况极不理想。别墅物业：150001210现状:黄梅县目前仅有2个别墅项目，供应量共8约7万多方。从2006年开始销售至今，市场供应量64逐渐减少，到2008年仅剩下7000方左右。价格也由206年的1300元/㎡，上涨至08年的2200元/㎡。0014年8月7日13黄梅普通住宅市场与别墅市场对比分析总结与全国的普通住宅与别墅对比的情况一样，黄梅近年普通住宅的价格及销售情况一直处于低位，而别墅项目则有较好的表现，并且在未来1～2年内市场供应量仍然极低，市场潜力巨大。通过对黄梅市场的分析，更加坚定了天鹅湖项目以别墅为主导的开发方向。14年8月7日142通过对黄梅现有别墅产品，分析黄梅别墅发展所处的现状及发展阶段。14年8月7日15全国别墅物业的发展在近十年来得到了飞跃的发展，基本可归纳为四个不同的阶段。以下，我们将以此为标准，结合本项目所在地湖北省黄梅县的发展及市场情况，寻找最适合本项目的市场定位及发展方向。14年8月7日16中国别墅发展的四阶段：第四阶段升级阶段：特征：建筑与艺术完美结合上升至建筑与艺术的结合重点：配置独特景观如海景等，幽雅艺术结合，不仅代表地位、品位，更代表精神层面的享受。第三阶段成熟阶段：特征：真正意义上的别墅与国际接轨，注重个性品味重点：业主具有较高文化素质、修养以及个性品位，别墅效仿欧式、美式或中国古典园林等，能体现独特品位，建筑形态、环境以及物业服务标准逐渐与国际接轨。。第二阶段发展阶段：注重建筑为身份地位象征特征：案名尊贵，为身份地位象征重点：多以贵气豪迈的案名为主，能初步表达业主对自身身份地位的显示。但是环境、建筑尚未达到别墅的标准。第一阶段起步阶段：特征：名为别墅，实为新农村多层住房新农村改造建设重点：经过广告包装，以营造环境，大面积住房为主，实际硬件效果较差，与新型农村改造住房相类似。14年8月7日1717项目所在地——黄梅县，现有的别墅发展阶段：现时黄梅只有两个别墅项目，分别为：楼盘名称江南家园楼盘名称皇家·御澜园楼盘地址黄梅县黄梅镇郭林桥头楼盘地址黄梅大道皇家大酒店东侧售楼地址黄梅县黄梅镇郭林桥头售楼地址黄梅大道皇家大酒店东侧销售均价1400元/㎡销售均价2200元/㎡建筑面积50000㎡建筑面积20000㎡??开发商黄梅县房地产发展有限公司开?发?商黄梅县皇家房地产有限公司绿化率48%绿化率10%14年8月7日18案例一：江南家园建筑形态：三层联排小洋楼建筑特征：外观设计粗糙，无美感可言；外观户型设计老套，类似村民自建小洋楼；用材粗糙，与普通住宅相类似。不是真正意义上的别墅。环境特征：少量绿化面积，较少水景资源，完全未能达到别墅生活区的标准；道路为水泥路，设计标准低，环境较差。物业管理：环境无专业物业管理公司监管，安全、卫生不能保障；小区无娱乐会所、幼儿园以及商业设施，尚未达到普通住宅功能所需。14年8月7日19广告推广：宣传图片渲染幽静的园林水景，仿佛置身苏州江南水乡的田园生活。套内户型广告宣传也尽显高档及层次感，让有能力改善生活的购房者产生良好的憧憬。实际效实际情况与广告宣传相差较大果14年8月7日20综合以上分析江南家园属于第一阶段（初级阶段）的别墅，与真正意义上别墅相差太大，居住者完全不能享受到真正的别墅生活。江南家园14年8月7日21案例二：皇家·御澜园建筑形态：退台式三层联排洋房建筑特征：外观外立面采用有层次面砖；户型设计采用退台式洋房，增加少量现代感；用材采用落地玻璃等元素，增加美感。建筑排列紧密，类似多层洋房，并非别墅。环境特征：绿化面积以及水景资源为主，道路为水泥路。小区中央有休