天山水榭花都.2010年营销整合方案合富辉煌北京公司承德项目部2010.2.1目录一、2009工作总结二、2009-2010市场分析三、2010项目营销整合方案第一部分2009年情况回顾一、2009年营销总结1、水榭花都2009年营销成果1.2009年所有可卖货量为139套，销售110套，销售率79%,销售面积15,909.43平米（含高层地下室）,回款99,351,546元（含车库）2.实现二期15#、16#、17#楼认筹89套，认筹金额178万元,在2010年1月3日对15#、16#施行内部认购，截止1月14日累计内部认购43组，回款12,831,929元详情：139套货量物业类别花园洋房13号楼14号楼销售45套21套44套销售金额51,296,352元12,340,004元28,075,333元3、成果措施措施措施措施措施一二三四客户市场分情景化销售技巧培训动人的公关活动老客户维系析“先以90平米二居室强化了销售人员对“购房有礼重重送”贺天山成功进驻承德两周年新老客户答谢活动为项目前期销售突破口于项目户型产品的认，“共享浪漫樱花富士，50多平米一居为补充识和理解。倡导业务山”“欢乐购房月”通过本次活动对一期，在二居销售的热销中员“情景化介绍”以“加冕幸福·开启梦交房客户进行一次很好的再带动大面积三居室及描绘未来业主居生活想”‘消夏品茗’活感情维护，从而为项目一花园洋房销售”。情景，促使客户对户动……期顺利交房做好了铺垫。型产品的充分认可。二、2009年来电、来访客户简析天山水榭花都有效来电2268组来电转来访562组，来电转来访比例24%有效来访1278组，客户认购109套1、来电渠道比例分析2009年来电途径分析海报3%3%2%报纸广告15%27%夹报短信朋友介绍18%电视19%13%网络户外其中报纸广告及夹报共占所有来电比例32%。报纸依然是居民获得房地产信息主要渠道。海报来电比例达27%，深入县、乡的宣传，信息获得的更为丰富、更为直接。2、来访渠道比例分析2009年来访渠道途径路过2%朋友介绍0%电视台3%1%7%6%业主推荐海报4%48%短信报纸8%老客户5%夹报16%网络户外路过客户来访比例高达48%，说明了本项目地理位置的优势，人流多。而通过老客户介绍及朋友介绍来访比例高达19%，圈层文化依然突出。3、来访客户年龄、职业比例分析图来访客户从事职业分布比例图30%28%27%20%20%13%10%6%6%0%员板业员理业由于后半年主推小户型产品，因务老企职经行公体有企业务府个国私职服此30岁以下来访客户比例达29%。政私营企业职员和个人商户老板占总比例55%，同时对应下图30～40岁之来访客户年龄区间间来访客户总比例高达43%，说明，40%29%城市中坚力量关注度依然居高不下。30%23%20%20%17%11%10%0%30岁以下30~35岁36~40岁41~50岁51岁以上4、来访客户购房目的、面积需求比例分析图来访客户购房目的80%73%60%40%20%20%5%2%0%以改善居住环境为目的的来改善居住第一次置业为子女购房投资访客户比例高达73%。对户型面积的需求主要集中在：80～100平米两居，总比例达来访客户面积需求47%（市场消费主流）。其次是30%26%25%21%120平米以上的占到20%。20%14%11%12%15%8%10%3%5%5%0%下000000078911214上以0~0~0~~~~以60678900001012145、成交客户简析5.1成交客户年龄、从事行业比例分析图成交客户年龄分布图35%32%30%25%25%23%20%18%15%10%成交客户30-40岁占55%,5%2%0%可以看出此年龄阶段客户为本项30岁以下30～35岁36～40岁41～50岁51岁以上目主要购房人群。成交客户从事职业以私营企业主、国有企业职员和政府机关成交客户从事行业分布公务员为辅，分别占28%28%、24%、17%，再次坚定的证30%24%25%明本案现在及未来的成交客户一20%17%17%15%12%定为城市中坚力量人群。10%5%2%0%关板业位主它机老企单业其府户有业企政商国事营经私体个5.2成交客户购买直接原因成交客户最终购买直接原因45%42%40%35%30%28%25%20%16%15%13%10%5%1%0%地段优势优惠折扣产品优势户型满意样板间吸引1）地段优势直接导致购买的最突出的因素占总比例的42%，是市场稀缺性的重点表现。2）28%是由于优惠折扣为诱因成交，高于产品本身，说明成交客户更为务实，更为理性，在考虑产品本身时，购房人群注重于项目的性价比。小结：1、项目平面媒体推广的运用，以更高品质化的平面设计，和更生动的产品描绘文案来激发市场的购买力；2、在未来渠道营销的实际操作形式中，应结合城市圈层文化的特征（24%老客户推介到访），更深入（如：企事业联谊、专家论坛）、更直接的打动目标消费者。3、优惠折扣的应用是营销中不可避免的一种手段，但决不能成为唯一手段。因此，无论是由于28%通过优惠折扣成交的客户，还是在价格上有抗性的未成交客户，我们必须采取引导他们对项目中央地段、西班牙产品风格及城市品质生活的认同，不能进入“性价比”的误区。打造高尚社区品牌，从而不断增加销售收入。第二部分2009-2010市场简析2009年城区商品房销售面积22.73万M2，平均均价5500元/M2?2009年承德市房地产综合开发建设施工面积为170万平方米，完成投资13亿元，其中住宅施工面积为135万平方米，完成投资11亿元，竣工面积55万平方米。廉租住房110套，面积4950平方米，投资1238万元，建设经济适用住房12.7万平方米。商品房累计待售面积113.42万平方米，已销售面积约为22.73万平方米（约2000多套）。但商品房待售面积的增加，使开发商销售压力依然很大。市区住宅平均销售价格为3503元/平方米，同比上涨9.8%。而在承德市中心区，特别是老城区商品房价格均出现上涨，一些地段较好的项目，价格在5000-7000元/平方米。整个承德市所有住宅产品（别墅、洋房、普宅）总均价在5500元/平方米。注：资料来源于承德房地产交易中心\规划局2009年全市综合开发面积400万M2，城区综合开发面积180万M2　2009年全市房地产综合开发施工面积400万平方米，同比增长11.11％，完成投资35亿元，同比增长16.67％；住宅施工面积350万平方米，同比增长9.37％，完成投资28亿元，同比增长12.00％；竣工面积140万平方米；其中市中心区安排房地产综合开发建设施工面积180万平方米，同比增长12.50％；完成投资15亿元，同比增长15.38％。中心城区住宅用地稀贵，承德力求打造商业/旅游/休闲/度假城市“南扩、西进、北延、中疏”带动城市向南、西、北三个方向发展，疏解老城区职能，形成组团式结构。要求城建有关部门停止老城区建设项目的规划审批，凡新拆出的区域，截止2008年12月底，除安排停车场、便民市场、景观绿地、公厕外，原则上只拆不建。置换出城市道路、绿地、休闲广场及商业文化、旅游产业用地，力争到2010年底，完成市区城市规划区范围内的旧住宅小区改善和棚户区改建工作，到2012年完成城市规划区范围内的旧住宅小区改善，打造完美的旅游之都。注：资料来源于承德房地产交易中心\规划局3084USD年收入不断拉动着消费指数，人口增长率低，人口密度小2008年人均GDP是3084美元。到2008年１２月末累计居民消费价格总指数为１０７.３，比２００７年（１０７）上升了０.３个百分点。全市城镇单位从业人员为２４.６万人，比上年增加４４０６人，增长率为１.８％。其中城镇单位在岗职工２３.３万人。在岗职工工资总额６１.２亿元，增长３２.５％。城镇登记失业率４.３８％，比上年下降０.０６个百分点，控制在调控目标之内。08年末全市总人口（户籍）３６９.３８万人，比上年增长６.７８‰。其中男性１９１.５４万人，女性１７７.８４万人，人口自然增长率５.０８‰，比上年下降３.７４个千分点。为了能更好完成2010年本案的销售，我们必须要结合上述的市场情况来更好的判断2010年房地产市场，最终为制定本年的整合营销策略打下基础！2010年重点项目市场供货（套数）预测：注：2009年全市十大项目全部为2008年结转项目：①承德?世纪城二期\新世家\富华新天地\凤凰山住宅小区\老居宅棚户区改造\东园林老旧简小区综合改造\天山水榭花都\双滦区麻纺厂棚户区改造（经济适用住房项目）\双滦区应营子改造\营子区兴隆小区（经济适用住房项目）。②以下表格包括上述部分项目，通过18个项目的货量情况，分析2010年市场供应。③2008年，承德销售的1978套商品房，3成为单位团购房（承钢、附属医院等）。项目名称09年消化套数2010年新供货预测套数备注和润新城280800280未有销售证世纪城1604002010年开三期上城蓝调170250--欧尚风景23030--银都海棠12050--旺座2000--现代城0800未开盘（2010年8个高层）阳光四季城0100非法集资查封凤凰御景650--新世家8540--白云小区580--富华新天地4520--比华利250--兴盛丽水500新货要到2011年港湾花园18030--美泉雅苑（晨都二期）450--欣雅山庄4500--天山110464--中泰自然城03002010年2月一期开售合计22733284--通过上表我们可以了解到：1、08-09年销售增长率达21.4%，而本案09年只占总体市场去化的20%，相对欣雅山庄