生活的礼仪金地宁波项目广告传播概念策略提报2010.3在信仰缺失的年代，珍视生活的崇高每一份荣耀，都应有它专属的图腾在礼崩乐损的时代，珍视生命的礼仪每一份荣耀，都应有它专属的勋章启：一次当代名仕生活礼仪的复兴之路简单法则！一切，从卖点开始。产品买点提炼在卖之前，先搞清楚，有啥可“卖”？一个理念！广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！——克劳德·霍普金斯《科学的广告》产品创新价值客群需三个纬度下的项目独特的USP发现之旅求特征~！市场竞争关系从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（1）板块内竞争板块外竞争板块价值与蓝庭相比较，宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户共享区域发展前景，不具有唯一性！符合宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理，难以拉升项目溢价空间是项目的重要卖点与皇冠花园相比较，交通配套、政府规划是重要卖点本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强难以支撑成为区域价格标杆的目的但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值与凤凰水岸、研发园2号地块相比较，宁波洋房很多，但“城市洋房”很少本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白，缺少成为区域价格标杆的外部支撑即“城市洋房”的需求满足从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）板块内竞争板块外竞争别墅化的洋房设计，项目四周临城市主干道改变“传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造，具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理抗性因素在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力与区域内其它楼盘比较“对称式轴心庭院式”属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的板块，具有更大的未来价格上涨空间”居住场所，匹配中高端客群心理与区域内其它楼盘比较泛会所、公共部位精装，“花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性区域居住品质和形态的全面提升基于板块内外的竞争格局，提出本案独特卖点传播卖点确立销售竞争力A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性核心卖点锁定：户型创新——别墅化洋房创新品！B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计核心卖点锁定：景观创新——对称式轴心庭院景观！C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区我们的卖点落位——卖户型+卖园林——在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！——建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！——填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型·可居住型·高附加值”的“类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案“独有的价值卖点”从目标客群购买特点，寻找项目独特USP从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）主力客群初步分析A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群B：年龄：35—45为主力的中青年富裕人群C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力主力客群需求特点产品对应卖点支撑从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）主力客群需求特点产品对应卖点支撑A：以改善家庭居住品质为主要目的，购买户型偏好在130—A：花园洋房户均180平米户型尺度180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足B：高层阳房产品户均130平米户型尺度A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计A：大面宽、全明采光户型B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、C：2+1或3+1可变多功能户型设计高附加值”，强调内部空间的“奢适性”D：复式洋房、独立入户E：电梯洋房，奢华质感A：组院式私属景观庭院空间布局B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套C：架空层搭建交流空间D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）主力客群需求特点产品对应卖点支撑向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但A：别墅式的居住体验拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品B：非别墅的价格成本A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一B：人车彻底分流的静谧性社区渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境C：双大堂进入方式，强调私密性但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性基于客群需求特点的项目独特卖点提炼传播卖点确立销售竞争力A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计我们的卖点落位——卖城市里的别墅级生活——依现有区域17000元/平米的价格标准测定，本案无论是高层还是洋房产品，单套总价平均分布在200万以上，目标客群基本属于“事业有所成就的中上阶层”归根到底，他们买房，是对自己的一种肯定，和对家人的一种回馈“城市院墅”将产品提升到“城市别墅”的价值高度，以“犒赏家人的荣耀勋章”作为创作出发点，提出项目这一传播主卖点===景观卖点+户型卖点从产品自身特点特点，寻找项目独特USP从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）产品设计创新点场所精神的营造！——秩序感、仪式感、圈层标签的居住场所！3343342334323433433411从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）产品设计创新点层层递进的组院式礼仪空间A：“名仕们的礼仪之邸”中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！4334建筑是生活的外衣！43234整个小区在景观规划“主入口社区景观门厅——中央景观仪仗队——BLOCK组团院落——私家庭4334院-----架空层”五级递进式入户模式！1营造极富“秩序感和礼仪感”的“居住场所感“，以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生活品位”从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）产品设计创新点师法传统，标注当代！——对称、庭院空间内涵A：对称与均衡！——以“T”型景观中轴对称布局，强调均衡美感B：秩序与递进！——4级递进的进入体系，富有秩序感C：私秘与静谧！——组院式BLOCK布局，人车分流，形成静谧私秘的小组团生活空间产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念重内容从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）产品设计创新点当代中国式居住美学产品规划上独特卖点提炼轴型对称法则·组院式布局·递进式景观从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点高层产品户型：空中山景独院A：2梯2户设计，营造极私密的居住体验B：每户设置独立的入户前厅，空中实现独门独户的居住体验C：大面宽、多飘窗设计，营造“360度阳光房”的生活D：创新的可变空间设计，打造“2变3、3变4的”魔法空间从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）品类营销观念下的产品卖点分析创造一个新品类我们的传播考虑：在宁波，洋房概念泛滥！+类别墅概念泛滥！要真正实现区域市场营销的标杆性地位，必须从产品出发“创造一个新的产品类别”！在现有别墅用地资源日益稀缺状况下，金地推出的低层电梯产品，金地产品是一种“别墅产品”的创新形式和替代品！——而非洋房！我们首先要确立：一个新的地产品类！——我们不卖洋房，卖一种新别墅产品！从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点之一复式“内独栋”！——建筑内部别墅式“独立入户”A：1跃2层与2跃3层实现独立入户方式B：低层电梯配置，又实现了4、5层可以直接单独入户C：顶层复式更是独具私秘性从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点高附加值的“组院空间”D：外部组院——6个组团院落E：内部组院——地下庭院+私家庭院+空中庭院+精装庭院大堂F：主入口会所式进入方式，内部私秘、静谧G：高附加值赠送前庭后院、下沉庭院H：佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重重”的“官邸”风范从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点平层“空中独院I：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性J：4、5层平层，电梯可直接到户K：户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性，具有别墅式的独立私秘感L：空中庭院式露台基于产品特点的项目核心卖点提炼传播卖点确立核心产品概念之一：创新“内独栋”核心产品概念之二：“组院空间”我们的卖点落位——内独栋+组院空间——内独栋：一种传统别墅之上的“新别墅类别