大连远洋钻石湾项目营销争标报告——核心战略、价值系统、营销/执行、市场参考2011年6月10日第一章核心战略｛聚焦｝思想理念目标3大目标量价品牌3大奇迹2年100多亿，每年50多亿的销售目标2大理念2年整体均价2万元的价格目标板块品牌式即刻崛起1大思想3大目标奇正相合2管齐下战略上藐视敌人2大理念非常规的战略思想实现城市第一极占位红线之外卖资源项目之外卖城市企业之外卖政府战术上重视敌人1大思想常规的战术组合化整为零实现各个击破蓄水/开盘/战役组合/推广等精准性组合一气呵成3大目标万源归1王道始成大连城市中心湾区第一极颠覆大连传统地理价值，实现点式特区城市中心价值2大理念以未来名义再塑大连未来中心以时代名义聚合大连城市第一极（一湾两岸/中央商务港/国际社区/创意产业区）世界滨海城市文化生活博览区1大思想以海洋名义塑造大连国际湾区名片（东北亚的不夜港/滨海休闲公园/大连未来的国际窗口）｛关键｝问题立意课题1问题海量蓄水立意只有创新营销才能海量蓄水课题如何创新营销？2问题价值颠覆立意不破不立，有立方破反向思维，声东击西，以立“城市第一极/未来中心”带破3大颠覆：概念颠覆/现场颠覆/行为颠覆本质是如何颠覆大化现状？课题如何颠覆十几年才能成就的城市中心在短期内让客户认可？3问题战役部署立意大兵团的歼灭战+暗战时间短、逆市行销，需要大兵团的歼灭战灵活的抓住时机结合实际情况实现多次“暗战”来锦上添花战役安排如何？课题战略编队如何？4问题越界营销地产越界+区域越界+城市越立意界地产外营销，跨区域营销，城市价值营销越界是手段，营销是目的课题如何更好的他山之石可以攻玉｛反省｝产品多元与高端印象VS中小户型主力峰值同质VS差异高概念VS全目标市场户型户型面积套数产品多元与高端印象VS中小户型主力峰值796483.163682.521885.513690左右614多元化和高端化产品印象，但实际是3大峰值正85.66728434态中小面积产品，90平（26%）、100-12085.9274平（37%）、140平（29%）。形成多元化多908010396100左右128功能需求市场，非纯粹、非全部、非真正高端，10532因此可扩大市场外延和价格层级，聚焦大连客户110左右106.75274274113160和改善型刚需客户即可去化较大比例产品11572120左右11848436122.5872125.581441356413672137.856140.936140左右678131.1274138.0936139.17213768150左右149.2100100170左右1689292总户数23702370户型户型面积套数7964同质VS差异83.163682.521885.513690左右61485.6672表里同质，但根据资源、产品类、户型面积8434依旧可细分出五大纵队85.9274908010396100左右12810532110左右106.75274274113160小高层11572A1国际社区高层120左右11848436A2122.5872A3125.58144B2小户型公寓B113564平层官邸B413672B3137.856140.936140左右678滨海豪宅B5131.1274138.0936139.17213768150左右149.2100100170左右1689292总户数23702370户型户型面积套数高概念VS全目标市场796483.163682.521885.5136城市第一极概念高企，规划用材高品质感塑造90左右61485.6672，但现状较差，户型主力偏小。因此是高价值8434概念下的全目标市场，而非纯粹的、高端为主85.92749080的高端目标市场10396100左右12810532110左右106.7527427411316011572120左右11848436122.5872125.581441356413672137.856140.936140左右678131.1274138.0936139.17213768150左右149.2100100170左右1689292总户数23702370第二章价值构造与策略项目课题的本质如何在正常条件和理解下，使预期不太可能的目标变成可能项目策略方向正常下的不可能=》变成可能非常规策略将不可能化整为零变为多个可能，打赢一场非常规战争非常规的解构，常规的突破式操作双管齐下，非常规策略+新解构下的常规构成项目价值策略万源归1是王道价值底盘4大个性无限放大6种钻石生活深刻演绎营销策略海量蓄水、大兵团歼灭站、越界营销1跳出来，三卖五行价值这将是一场影响大连未来的战役所以我们的核心策略是看得远落得响做得实看的远——三卖原则落得响——五行价值做得实——四维推广从挑战中看见非凡机遇，奇正相合，是取得成功的前提看得远·三卖原则挑战一：大钢大化不管未来有多美好，“大钢大化”在大连人心中的印记就是我们得现状如果这只是一个“大钢大化”土地上建造的大型楼盘我们要做的除了改造土地，还要花几倍的时间和财力去改变人们根深蒂固的映像后者难上加难，所以我们必须把视角放在红线以外看得远·三卖原则原则一：卖红线之外——资源立体滨海公园的海洋界面+中央带状公园的城市界面世界级滨海资源看得远·三卖原则挑战二：100亿2年，单盘销售100亿这不仅在大连是个传说，在全国，也是凤毛麟角按照常规房地产大盘的营销办法，这个数字无疑是个难以逾越的山头但是，如果这不是地产，而是城市极呢？看得远·三卖原则原则二：卖地产之外——城市与东港共融的一湾两岸城市中心+以维多利亚港为模板的城市未来亟待爆发的城市价值看得远·三卖原则挑战三：品牌钻石港湾是政府的规划，大连的未来诸多开发商在东港分割“豆腐块”，远洋却在北岸“开弓放箭”试想，即使广州亚运城，也是五大开发商联合开发此举，是胆识，也是压力，虽然十盘联动，但品牌的号召力还未到极致因此，这一战，无论对品牌还是对大连，成就的都是一个时代看得远·三卖原则原则三：卖企业之外——时代钻石港湾成就大连跻身为世界名城+远洋地产开运营城市第一极之先河起航大连的国际时代看得远·三卖原则小结世界级的滨海资源资源产不是第一居所，而是海洋博品览区亟待爆发的城市价值城市项目不是大型社区，而是大连中央区起航大连的国际时代大连远洋不是远洋钻石湾，而是大连钻石湾看得远·三卖原则客户在钻石湾能买到什么？答案就是项目营销的核心落得响·五行价值价值体系构建金机遇型价值（近与远）木成长型价值（零与整）水流动型价值（内与外）火爆发型价值（动与静）土固有型价值（正与负）落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金每项价值进行三层分析，从物理层面、客户层木面、概念层面逐步升华水五大价值位于左侧，逐一分析火土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金机遇型价值构成近：工业港全面转型，成大连中心木远：滨海大连面向世界的未来之窗核心：国际进程，借力政府水大政北跨动东国连府岸海港际C火国整旅大B资际体游桥D本化定休及的进位闲隧的大土程及总道经量关规定实济注键划位施带入落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金客户何以慧眼识金？木购买需求：传播方式：执行关键：水1、价值成长1、政府语境政府搭台2、两岸一家2、新闻事件借力打力火3、立体洗脑土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金核心概念木政府行为是价值保障国际化进程是价值成长器水东港CBD、达沃斯永久会址……是钻石湾价值初绽立体交通实现是价值加速器火大连是东北亚经济标杆，而这里无疑是财富大连的中心土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金成长型价值构成零：一期产品的价值聚焦木整：一轴一湾的价值底盘核心：底盘做大，子母共赢水B互多国交4一丰动元际通地期富火式化学系块五节国城校统综大事际市医低合滨活滨中院碳引海动土海轴植理擎组场公公入念团园园落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金客户何以认同木秀于林？木购买需求：传播方式：执行关键：水1、第一居所1、出位物料及平面以整盘价值解读一期2、国际生活2、现场体验及活动以生活方式定位产品火3、标杆人物话语权土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金核心概念木无论多元化的产品线还是一轴一湾的国际化配套及环境植入水居住、购物、健康、教育……全方位以“国际宜居城市示范区”的标准进行打造火这里将是大连最适合生活的地方生活大连的中心土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金流动型价值构成内：借东港之现状，看北岸明天木外：学维多利亚港，看大连未来核心：化敌为友，放眼全球水5工南被城k东业北国市m方火港两际与滨不转岸化海海夜型的的的世港的价城终界的土大值市极展大案互中结示定例补心合面位落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金客户何以水到渠成？木购买需求：传播方式：执行关键：水1、投资1、媒体炒作两岸双关2、占位2、大型活动联动不断火3、圈层营销土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金核心概念木维多利亚港是世界的港湾一湾两岸因为大连走向世界而诞生水钻石湾是大连迈向国际的城市核心和生活港湾是大连的世界之窗火国际大连的中心土落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金爆发型价值构成静：现场展示面的震撼效应木动：多频次活动的反复击打核心：眼见为实，湾区体验水滨三独大湾钻海位树型区石火公一一活体阵园体帜动验地展售洗撼多遍示楼脑全频全土面处区城次城落得响·五行价值价值构成客户对位核心概念金客户总是相信烈火真金木购买需求：传播方式：执行关键：1、实景广告水1、投资保值让现场成为价值引擎2、活动营销2、价值认同让客户无限口碑传播火3、名人带动4、媒体合作土落得响·五行价值价值构成客户对位核心