谨呈：蓝岳集团淮安城市公司蓝岳学府项目营销总纲上海奇正蓝岳学府项目组注：本总纲以4月28日为开盘节点制定思路导图第一步：项目认知第二步：客群定位第三步：目标市场第四步：形象定位第五步：目标分析第六步：营销策略区位界定：淮安行政教育中心，老城区成熟生活圈，老城区居民理想的改区位分析?项目位于清河区北京北路99号、中经路以北，清河区区政府北侧。南侧：清河区区政府北侧：淮安工学院东侧：待建清河区老年文化中心，并紧邻清河区夕阳红广场景区。西侧：老城区成熟居住圈?项目位于城市主干道北京北路与中经路交叉路口，交通便捷，环境清幽，是城市的理想居所。。教育资源：本案教育配套和学校文化将支撑项目最大的卖点及客户来源配套分析教育配套小学中学大学学校名称北京路小学&淮师附属中学&北淮安工学院&淮项目距北京路小学、繁荣小学繁荣小学京路中学&清河中安师范学院学、淮师附属中学、清河中学以及淮安工学院都比较近，可谓距本案距离158米&580米791米&1.2公200米&2.7公里里是学校坏绕，人文气息浓厚。&1.2公里其中清河中学为江苏省三星级普通高中。?本案项目所属小学学区为北京路小学、清淮阴工学院广场河路小学、繁荣小学。?距离清河中学仅1.2公里淮阴工学院运动场清河中学生活配套：项目配套设施完善，10分钟生活圈内应有尽有。配套分析医疗配套淮安仁爱医院同仁医院机关医院距本案距离向东873米向南791米向西727米金融配套建设银行江苏银行淮安商业银行距本案距离向南77米向南383米向北390米其他生活配农贸市场超市商业购物中心邮政加油站图书馆套名称丰登路菜场&大治路菜华润苏果淮海广场淮海西路邮中国石化淮安市图书馆&少儿图书场局馆距本案距离510米&740米向北374米向东2.5公里向东600米向南70米397米&670米项目界定关键词：老城旧区、规模小、高层产品分析?老城旧区：意味着成熟的生活圈，拥有大量的改善型客群。?建筑经济技术指标?规模小：难以提升项目的景观、配套及、影响客户生活总建筑面积：47831.33㎡品质的提升。商业：7208.54㎡（含大于?高层：较高的物业管理费和维修基金，适合老人居住。150㎡物业用房）住宅：32057.7平米1号2号3号建筑密度：52.9%楼楼楼容积率：5.5绿地率：21%商业?住宅总户数：285套31层文化中心1号楼：113套2号楼：86套3号楼：86套车位：1324（含机动与非机动）?商业总套数：21套产品线分析面积配比明细户型配比明细面积配比明细（回迁户除外）面积范围（㎡）套数比例房型套数比例面积范围（㎡）套数比例三房二厅一卫6820%72.13—87.755720%72.13—87.753314%三房二厅二卫11239%96.12—112.211440%96.12—112.29540%两房一厅一卫5720%120.16—130.795720%两房二厅一卫5620%120.16—130.795222%135.91—138.865720%一房一厅一卫21%135.91—138.865724%产品线产品线项目总户数285套，其中可售套数237套，产品线丰富,户型配比相对合理，大面积偏多在户型设计过程中，牺牲了97平米两房的部分价值来满足大面积户型，因此从产品优势上来说，大面积户型价值明显高于小面积?2号楼3号楼户型解析?A1优点入户花园、设备平台户型附加价值较大。南北通透、采光较好。卧室和公共区域分开，动静分离。活动动线符合人性化设计。主卧、客厅大开间设计卧室大飘窗设计。主卧独立卫生间。?B1优点：双阳台，动静分离?B1缺点：南北不通透，浪费空间大。?C1优点：南北通透、卧室飘窗、客厅大开间?C1缺点：次卧较小、有一定的空间浪费户型价值：A1C1B11#2#3#楼，两房户型皆为不通透户型，并在设计中都存在相应的瑕疵。?1楼户型解析?A优点南北通透、采光较好。主卧、客厅大开间设计。卧室大飘窗设计，大进深阳台。主卧独立卫生间。活动动线设计人性化三个卧室面积层次分明，满足不同的功能需求?B优点：两卧朝南、户型紧凑、阳台大进深?B缺点：南北不通透，小房间比较狭长，客厅采光较差。阳台设置在主卧，减少了主卧私密性?C优点：两卧客厅皆朝南、户型紧凑?C缺点：南北不通透，阳台设置在主卧，减少了主卧的私密性?D优点：动静分离、阳台大进深、卧室大飘窗、附加面积、户型价值：DACB两卧一厅朝南项目SWOT分析优势分析项目交通便捷，多路公交经过，距淮安汽车总站仅5分钟车程，距市中心商业圈仅10分钟路程。生活设施齐全，周边环绕银行、超市、医院以及完备的教育链，具备成熟的居住氛围。项目地理位置优越，位于老城区清河区，紧邻清河区区政府。项目学院文化浓厚，生活氛围成熟，教育资源丰富。72-138平米多种经典户型，满足客户不同需求。所有户型均采用大进深阳台和大飘窗设计，其中大户型（三房）设计合理，提升大面积附加价值老城成熟生活圈，满足改善型居住和刚性需求的品质住宅。项目SWOT分析劣势分析项目体量较小，景观不具备优势，社区配套难以完善。很多客户对高层项目尚存在抗性。老生活区，周边环境较差。小户型设计存在瑕疵，给销售带来一定的障碍。因回迁户关系，导致一部分热销面积段房源缺失，对项目的推广产生一定的影响。因规模原因而使小区品质难以提升，与项目改善型居住产品供给存在矛盾。项目SWOT分析机会分析区域目前居民较多，小区较破，具有地缘情节的改善型居住会带来大量的客群目前区域在售项目不多，为争夺客源带来机会淮安市近年经济持续稳定上涨，购买力提升，居住品质要求提高，改善型居住客源增加。市政单位、高等学府环伺周围，浓重的人文气息给生活加分，更带来一定的客源。地缘情节客户较多，竞争项目较少，是项目2011年销售的最大机遇。项目SWOT分析威胁分析宏观政策对改善型居住的客户影响较大。金融政策的收紧提高了购房者的首付和还款负担，提高了购房门槛。区域内同期有同类型产品推出，影响到项目的销售。项目销售期内，将有更为严厉的政策推出，市场状况将受到一定程度的打击。政策不仅打击了改善型居住客户，更是误伤了刚性需求客户，明年市场状况未卜。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com项目SWOT对策与转化充分挖掘地缘情节客户，并增加客户基数，凸显大面积户型优势，和小面积总价优势，忽略小区品质，强调区域文化SO：发挥优势，抢占机会WO：利用机会，克服劣势?充分发挥产品的独特优势，从人文、配套?充分利用区域内居住小区老旧，城市改造脚步加、交通等方便抢占暂时空缺的市场，利用区快，改善型居住需求加大的机会，克服客户对产品域优势、改造计划，挖掘区域内所有有效客区位较偏的固守思想，重塑产品区域价值的认可度户。。?在项目后期配套上，不断增加促使产品达?对于户型的不合理设计，在后期工程施工时进行成利润最大化的附加值，如智能化系统的运改善和规避，如73平米的一房，在施工时，衣帽间用，品牌产品的采用等。和储藏室的隔墙可以不砌，为客户装修留下空间。ST：发挥优势，转化威胁WT：减小劣势，避免威胁?利用产品相对便利的交通，以及浓厚的人?尽可能减小劣势，从销售说辞等方便进行规避，文居住气息，以及区域居民的“地域”居住情将威胁降低到最低，不断提升区域价值以及整个产节，来转移城市整体“东移”的威胁，留住更品的高度，将产品的高品质形象树立起来，用先发多的改善型居住客户。制人以及走差异化路线的范式，避免来自外部的威胁。思路导图第一步：项目认知第二步：客群定位第三步：目标市场第四步：形象定位第五步：目标分析第六步：营销策略目前临时售楼处来访客群分析事业单位及政府机关客户所占比例较高，为后期推广的主力客群。注：其中其他包含大部分不愿意透漏单位的政府机关客群职业事业单位企业单位个体经营户其他总计来人15465075比重20%5.3%8%66.6%100%置业投资&自需求自住投资住其他总计年龄21-3031-4041-5051-6060以上其他总计来人43562175来人51619752375比重57.3%6.6%8%28%100%比重6.6%21.3%25.3%9.3%6.6&30.6%100%目前来访客户主要集中在项目周本项目120平米以上户型达到边及清河区46%，与实际需求具有一定的出入清河其北京新区域他区域村周边其他总计户型面120其他积㎡80以下80-100100-120以上总计来人1591338759来人15242257512%比重20%12%16%50.6%100%比重20%32%29.3%6.6%100%此来访客户是在未做推广的情况下客户，主要来源为路过和围墙，当项目认知度达到一定程度后，可能会发生一定的改变。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com典型客户访谈客户访谈实录客户等级：A教师家庭状况：家住清河区北京新村的65岁退休教师，目前与老伴政府机关生活，儿子在南京上班，北京新村的住宅楼较旧，也没有人进行管理，现退休了手上有点余钱，计划重新置换一套住宅。事业单位置业需求：面积在85平米—110平米之间，比较注重南北通透、采光、楼层以及价格。企业员工客户声音：在本项目周边没有新开的楼盘，习惯住在这个区域，平时也比较观注你们的项目，只要项目一有什么情况第一时个体经营户间通知我，价格在5500元/平米以内能接受。客户分析:该客户居住在项目周边，原在淮阴工学院上班现已退休，原住所较破旧，子女不在身边，希望在本项目能感受到生活的气氛，了解项目产品后意向较浓。典型客户访谈客户访谈实录客户等级：A教师访谈记录