长城珑湾阶段营销推广策略方案长长城地城地产对项产对项目期望目期望项项——我们如何理解项目期望？？目目项项营营目目项项目目独独特价特价值值点解析点解析销销形形项项目推广形象建立目推广形象建立——我们将呈现何种作品作品？核核象象——物理及精神属性凝练心心定定目目标标客客户户梳理梳理诉诉位位——产品将如何同客户匹配匹配？求求分分第一第一阶阶段（段（新新贵贵，心共，心共识识））营营阶一一个个战战略核心略核心阶销销段段总总体目体目标标确立确立推推目目——销售目标，形象目标广广标标第二第二阶阶段（段（未曾未曾领领略的生活，一城略的生活，一城尽尽享享））总总四大四大关键战术关键战术及及纲纲执执行行第三第三阶阶段（段（启启幕全新居住体幕全新居住体验验））项目价值体系建立一、长城地产对项目的期望二、项目独特价值点解析三、目标客户梳理一、长城地产公司对项目的期望?通过项目的综合定位，塑造高品质生活提供者的市场形象！?通过项目的品质开发，树立高品质地产开发的行业品牌！?通过项目的成功运作，确立在上海地产界的领先地位！二、项目独特价值点解析项目价值点梳理图产品价值区位价值竞争优势价值综品产商星建周物开引区迪惠品稀唯商业级筑边业发擎域南，缺一合首业规酒风配管品士发首产纯、划店格套理牌开体星品展创大品粹2尼：：购：家：一：多：一：一：：：：3级墅浦：开户墅区酒景物门个维个个近：创高景域万、口醇配奥实东m店洋餐邻惠品洋唯2荟房的粹套运力向南质房一饮、长迪于、、星西道管南一生、纯一，阔娱级城士阔一班路家黄，站活粹站城景乐酒牙管开尼景公交金式体公西式一，店风理发，综班生寓通三未验寓站身，情条的的合牙S来活、社社项角皆，O式份体皇综件新H生标区优区目城，开是家合O贵活签良发区园体市圈域公体发先林验河稀社寓展缺、区精新产项目价值点梳理具体分析详见附件二、项目独特价值点解析1区域首创“一站式”城市综合体墅景洋房、水岸公寓、阔景平层、SOHO公寓、星级酒店、高端会所、精品商业荟萃于一城二、项目独特卖点解析2不只是一种居住，更是全新生活模式的开启。。。不只是一群建筑，更是经典西班牙的原味欧式皇家园林、360米原生水岸、红瓦白墙……尊贵、浪漫且诗意。。。。二、项目独特卖点解析3浦东向南，南向发展黄金三角联动发动，更有“十二五”规划撬动城市发展新引擎！项目恰于此时，选址浦东南向发展黄金三角中心腹地，——距离迪士尼乐园18公里，浦东机场15公里，临港新迪士尼，世博之后，城25公里，陆家嘴35公里，已远见卓识的眼光，以23万m2上海最热引擎一站式生活综合体开创惠南新贵生活圈！浦东向南，近邻迪士尼，得承天时地利，未来“新贵”圈！二、项目独特卖点解析4星级酒店、高端会所中西餐厅、商务会议、健身、SPA、游泳池一应俱全不仅是便捷，更是品位生活的标签二、项目独特卖点解析5项目物业管理有曾服务于2008年北京奥运会国奥村的金牌“奥运管家”长城物业全程护航——品质生活的保障，也是一种身份象征三、客户定位与诉求分析重点客户次要客户补充客户三、客户定位与诉求分析主要客户次要客户补充客户三、客户定位与诉求分析财财财财富富富富权权权权力力力力身身身身份份份份感感感感花园洋房客户特征描述富裕富裕阶层阶层理性理性理性理性价价价价值认值认值认值认同同同同客客户户特征特征置置业业偏偏好好?置业目的?家庭背景他们多是来自权力及事业单?改善性需求改善性需求为为主，兼主，兼顾顾一定的投一定的投资资需求需求，追求舒?三口、四口之家或三代同堂，家庭年收入适性、自我价值实现的满足感；位的中高层领导、中型以上多在40-100万元，35-50岁为本地富裕?置业敏感点阶层；私营企业主、园区企业中高?产品品质经得起考究；?性格特征性格特征?完善的社区配套（会所等），优秀的物业管理；层管理者或高级技术人员，?理性稳重，相对低调；??追求自我价值的实现，注重身份认同；高端圈层，居住群体的认同感；已经有了较高的身份和社会?产品需求?多受过良好教育，讲究生活调性；?高品质、舒适性好、物业管理完备的产品，比如地位。?多有收藏、投资的经历；花园洋房、联排别墅等?置置业经历业经历?购房特征?有自1-2套商品房?一般以贷款为主，可能采用较高比例的首付，少有一次性付款人群三、客户定位与诉求分析奋奋奋奋斗斗斗斗80808080后后后后被被被被动动动动小高层公寓客户特征描述中中产阶层产阶层敏感敏感敏感敏感合适最好合适最好合适最好合适最好客客户户特征特征置置业业偏偏好好他们多为本地中产阶层，如??家庭背景置业目的?刚需为主，首次置业，且表现出一定的被动性老师、医生和产业园区的中?单身贵族、新婚一族或幼小3口之家，家，如结婚时女方要求等；庭年收入多在10-40万元，25-35岁，中?置业敏感点层管理者或技术人员，也有产阶层；?对对价格价格很很敏感，敏感，对关对关注注促促销优销优惠惠信息信息；；?性格特征性格特征一部分来自浦东或市区的价?对事物保持较高敏感度，关注新闻事件；?关注周边道路交通及生活配套的便利性；?格挤出客户以及亲缘型养老?多处在事业上升期，有较高的工作斗志；产品需求?多为80年左右出生的一代，承受的压力?单价、总价都较低的小户公寓，如二房或小三客户。较大；房?置置业经历业经历?购房特征?多为为首次置业?他们首付能力较弱，但月供能力较强（会较多采用商业贷款+公积金贷款的方式按揭购房）三、客户定位与诉求分析基于客户问卷调研，我们发现潜在客户比较关注商服配套、景观绿化等能够提升生活品质、给予独特生活模式的产品规划或理念，同时对于身份认同的需求高度关注。对产品有较高的品质要求，满足与之匹配的一定身份体现作为相对封闭且独立的市场，都对价格较为敏感，但同时他们也很关注商服配套、景观绿化等延伸价值，并且很大一部分人或多或少表现出需要身份优越感。三、客户定位与诉求分析?惠南这块土地所给予他们的不只是年轮的堆积，更有阅历与历史的传承。?他们的心里挥之不去的是浓浓的地缘情结，能在这块土地上驻扎起自己的阅历，生生不息地传承下去。?他们在盛年之际完成财富积累，建立了最贵社会地位和身份标志。目标客户群体?一个高端产品的出现，恰好能为他们提供一个张扬阅历和传承资本的物业价值。惠南的新贵阶层，骨子里追求的是“人居生活新模式”！目标客户精神解读客户分析三、客户定位与诉求分析目标客户诉求分析惠南乃至南浦东的新贵群体，渴求与之身份相匹配的新贵圈层，便捷的一座一站式生活。一、一、长长城地城地产产公司公司对项对项目的期望目的期望项项目目营营销销二、二、项项目目独独特价特价值值点解析点解析的的核核心心诉诉求求三、目三、目标标客客户户定位定位与诉与诉求分析求分析项目营销价值核心诉求开发项目客户期望+价值+需求树立高品质生活提一座23万m2的大城，追求与之身份相对供者的品牌形象；首座西班牙风情的一站应的全新高品质生确立上海地产界的式新贵生活圈活模式领先地位！项目营销推广价值支撑体系项目推广物理定位CHANGEYOUCANBELIEVEIN改变引领居住23万m2大城，近迪士尼，开创惠南新贵生活圈从规模到规划，区位标识性认知点明项目的区点明开创了全代表繁华的城市，同时表达区域域领导者地位新的新贵生活生活的新引擎能量模式从三个维度代表：惠南新贵圈层、大城综合体、新的居住模式生活体验。项目推广形象定位突出新模精神属性定位语式带来生活方的式变化主推：未曾领略的生活，一城尽享珑湾之前，惠南从未有一站式在珑湾，未曾领略变为现实，生活体，告诉客户，我们就是应有尽有，间接的指向一站式创造者生活综合体项目推广形象定位精神属性定位语选推：创领一个居住新时代CHANGE’YOUCANBELIEVEIN强调项目给惠南带来的变化强调我们给当地居住方式带来和引领，明确点出项目具有的变化，突出项目的居住为主的开创性和首创性。的属性，而非商业属性。项目整盘推广逻辑长城珑湾未曾领略的生活，一城尽享一期住宅二期住宅SOHO公寓商业启幕全新居住体验………官邸级墅景洋房，见证王者传奇一期阶段推广主题新贵心共识2011年2月~6月建立形象，建新贵圈层认同感未曾领略的生活一城尽享7月~8月15日构筑高度，营造区域首创综合大城的标杆地位，赢取市场认同启幕全新居住体验8月15日~12月30全新居住生活方式演绎，击破客群心理防线，最终实现购买日长长城地城地产对项产对项目期望目期望项项——我们如何理解项目期望？？目目项项营营目目项项目目独独特价特价值值点解析点解析销销形形项项目推广形象建立目推广形象建立——我们将呈现何种作品作品？核核象象——物理及精神属性凝练心心定定目目标标客客户户梳理梳理诉诉位位——产品将如何同客户匹配匹配？求求分分第一第一阶阶段（段（新新贵贵，心共，心共识识））营营阶一一个个战战略核心略核心阶销销段段总总体目体目标标确立确立推推目目——销售目标，形象目标广广标标第二第二阶阶段（段（未曾未曾领领略的生活，一城略的生活，一城尽尽享享））总总四大四大关键战术关键战术及及纲纲执执行行第三第三阶阶段（段（启启幕全新居住体幕全新居住体验验））一期推广战略核心线上高举高打、树高端形象。线下模式创新，强化执行力。一期推广战术核心：线上、线下、活动、现场线线上上营销总纲营销总纲。。。。。。“故事”“人物”“故事”源头品牌的故事：深长城27年深耕细作，是1种事业态度。。生活的故事：一站式生活描绘，从早晨到傍晚。。享受的生活。层层深入产品的故事：西班牙风情社区、区域首创官邸级墅景洋房。细节的故事：历经。。花费。。万种雕琢、一处奢想。……..N个故事，缔造一种“珑湾生活”。“故事”传播媒体1网络聚焦/品牌软文搜房网、安家网；租售情报、上海楼市；新民晚报、新闻