2012年大同先锋村项目产品建议前言研究系统确立研究范围界定---地段特征东南西北项目地处北部老城，现阶段周边以住宅开发为主，未来规划趋势不明显，商业商务氛围短期内无法形成。地块价值不高。研究范围界定---地块特征地块为中等规模住宅项目，局部（沿街）为商业用地，沿街面长，但北区均属待规划道南区路，再根据地块初规指标，本案将研究范围扩大到沿街底商。研究范围界定---开发特征?大同市场又一新作，大体量属公司首创?目标明确，更关注项目利润和消化速度?为规避风险住宅作为关心的第一要素?开发经验有限，未曾涉猎住宅之外研究范围界定---住宅住][居选择研究方法目的：地块物业发展定位解决问题的系统方法:四位一体定位方法定位条件定位思考定位结论项目开发愿景从目标里确立项目开发方向为物业组合比例、租售方式提供依据项目城市背景从城市发展脉络寻找项目发展方向项目总体发展战略根据行业目前特征，判断行业未来发展项目行业背景物业发展功能定位及客户定位趋势，确定项目合理的物业功能配比。项目发展优劣势分析及机会点、威胁项目条件分析项目属性及SWOT分析点判断。项目定位思维导图?开发愿景分析?市场背景分析?地块条件分析?物业发展定位?物业发展建议壹壹开发开发愿景分析愿景分析明确努力方向明确努力方向客核户心特问征题开发愿景目标排序利润最大化回现规避风险、公司品牌设想1、产品符合市场需求。解读：以需求定产品，规避风险。2、做差异走中低端。解读：对项目形象期待较高，提高消化速度。3、尽可能提高容积率。解读：为保证利润最大化，满足最大容积率。困惑为达到目标，本项目应该如何规划？问题：如何实现符合市场需求与利润最大化最佳结合的物业规划？贰贰市市场场背景分析背景分析做到知己知彼做到知己知彼宏竞需观争求市市市场场场宏观市场---概况能源重化工基地，位于山地域与人口交通大同市位于晋冀陕蒙交接，东有北京大同市是北方重要的铁路交通枢纽和西省北部，受京津和环渤、南有太原石家庄、西面有呼货运编组站。京大、大运、大呼高速市，200到300公里半径圈中心位置公路使大同升级为国家干线高速公路海经济圈影响，区位优势上的最大城市，总面积14176平方千上重要的交通码头。大同物流网络以米。总人口316万人（2007年）铁路、高速公路为主，机场为辅。明显，为华北地区交通枢纽之一?大同是中国历史文化名城，古称平城、云中、辽代改名为大同。?大同发挥名城、区位、资源三大优势，对大同历史文化资源、旅游资源、煤炭矿产资源以及区位交通资源合理利用时大同发展成为资源形城市的指导思想?大同是“中国煤都”?大同地区是国家重点旅游区之一，附近有五岳恒山、悬空寺，应县木塔，市内有九龙壁、上下寺等知名建筑。宏观市场---经济状况大同市目前的房地产市场发展程度与经济水平较为相称，房地产市场有一定的刚性需求，比较有发展潜力GDP?2011年全市地区生产总大同分析值为842.59亿元900842.590.25800?2011年全社会固定资产694.3321.35%7000.2投资从214.79亿元增加到565.8596.160016.48%664.91亿元49115.23%0.15500GDP亿元4000.1增长率300房地产开发：全市地区2005.36%0.05生产总值从2007年的100517.04亿元增加到002011年的842.59亿元20072008200920102011，年均增长10.96%；全社会固定资产投资从214.79亿元增加到664.91亿元，累计完成2172.4亿元，年均增长32.64%；宏观市场---城市规划城市向东面发展，东进西融城市东移。坚持新城建设和旧城改造并重，搞好大同御东新区建设，搞好市区道路和两大出口建设。要抓紧大同机场的建设?2009年大同市进行古城区改造，旨在恢复古城墙貌，同时古城区对古城区内住宅进行拆迁，使大同房地产市场上对高品质新房有一定刚性需求?东部御东新区是大同今后20年城市发展的主要方向，是主城区、口泉地区、文瀛湖地区“一主两副”结构形态的一副区域；?南部依靠大同经济开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，集中力量引导城市向南发展。宏观市场---政策导向未有新政出台但坚持调控不动摇，房价、销量面临挑战，差异化金融政策刺激刚需2012年各界声音：政府：1、7月7日温家宝指出要坚持房地产调控政策不动摇，绝不让调控出现反复。2、住建部提出加快推进房产税试点范围扩大2012年，我市将开工建设各类保障性住房600.61万平方米，97691套3、2012年，将开工建设各类保障性住房600.61万平方米，97691套（市级74561套，466.56万平米）金融：1、不少城市普通住宅标准重新调整，首套房贷利率回归基准利率，差别化房贷政策的实施等2、上半年央行连续两次下调金融类存款准备金率0.5%3、央行宣布自7月6日起下调存贷款基准利率。宏观市场---小结?房地产市场处于高速发展阶段?城市向东，向南，本案不在主力方向至上?坚持调控，保刚需成为主基调贰贰市市场场背景分析背景分析做到知己知彼做到知己知彼宏竞需观争求市市市场场场竞争市场---市场概况分布特征：北区城区北侧：项目数量较均价3500-4500元/平米少，配套不完善，中低中低端项目端产品城区南端：项目集中，中高端大盘集聚城区东侧：发展新区，东区大盘高端盘开始涉足均价5500-南区10000元/平米均价4500-6500元/平米多为大牌、大盘比比皆是中高端项目高端新盘，区域划分明显，产品趋向成熟竞争市场---产品特征市场多位高层产品，大体量楼盘较多，主力产品为80-100之间两室、100-120平米之间三室。项目技术指标（㎡）物业组合面积范围(㎡)主力面积北都丽园20万高层、商业72-29280-100两室兴旺佳苑12万高层、商业99-191130、191三室、四室大成·荣尊堡11.5万1000户高层、商业84-12884、94两室温莎公馆4.5万480户电梯洋房、商业120-300120三室上第LOHAS14万、1000户高层、商业52-13080-124两室、三室新和锦城38万高层、商业84-13690-98两室云顶雅园11万高层、商业40-13099两室绿城叠翠园70万、5000户多层、商业57-14373-96两室月亮湾16.8万高层、商业62-14180-98两室太阳城70万、5000户高层、商业62-33686-100两室华北星城45万洋房、高层、商业84-24284-96两室御锦源75万、5000户高层、商业90-280130-140三室财富观邸50万高层、商业93-171110-170三室紫润芳庭33万高层、集中商业78-29879-92两室凯旋城16万高层、集中商业93-18893-116两室、三室竞争市场---营销特征北区均价在3000-7000元/平米之间，跨度大，南区集中在4600-6500元/平米之间，畅销户型为80-100平米两室，营销手法单一，客群多位当地。均价（元/项目畅销户型客群构成特色（营销、规划）㎡）北都丽园420080-90两室周边刚需客户、回迁户无兴旺佳苑450099两室周边刚需客户无大成·荣尊堡450084两室、108三室周边客户、回迁户售楼部包装大气温莎公馆7000170三室城市高端客户建材展示上第LOHAS450080-120两室、三室项目周边客户双供热新和锦城300084-100两室周边及市区内经济实力差客户无云顶雅园6300（精装）99两室市区客户、投资户、回迁户精装修绿城叠翠园350087-96两室周边客户全多层月亮湾460080-98两室-----户型好、环境好太阳城530086-100两室子女教育、高端客户一中指定华北星城550084-96两室周边客户新区、活动营销御锦源650090-94两室、130三室市区、矿区高端客户、教育一种指定财富观邸550093两室、110三室全市子女教育和中高端大额优惠紫润芳庭480088、92平米两室大同市区客户及团购王府井商业凯旋城500093两室为子女教育客户大型商业、服务竞争市场---典型竞争绿城叠翠园?位置：大同市站东大街雁北煤校北200米?开发商：大同市弈城房地产开发有限公司?营销特色：无?消化率：一期75%?媒体组合：网络、单页等?客群构成：周边客户及首次置业客户?规划特色：幼儿园、小学、内部商业街、全多层?优势：全多层产品、南北通透、内部配套齐全?劣势：销售力有待加强、地段较偏竞争市场---典型竞争北都丽园?位置：大同市站东大街雁北煤校北200米?开发商：大同市宇鑫房地产开发有限公司?营销特色：无?消化率：80%?媒体组合：网络、单页、围挡等?客群构成：周边客户?规划特色：大型商业?优势：全现房销售、地段相对较好?劣势：销售力有待加强竞争市场---典型竞争兴旺佳苑?位置：大同市御河西路与操场城街交汇处?开发商：大同市泰和春房地产开发有限公司?营销特色：无?消化率：40%?媒体组合：网络、单页、围挡等?客群构成：周边客户及首次置业客户?规划特色：地下超市?优势：准现房销售、地段相对较好?劣势：销售力很弱、户型结构差竞争市场---典型竞争大成·荣尊堡?位置：城区武定北路小北门东侧?开发商：山西邦奥房地产开发有限公司?营销特色：售楼部包装大气考究?消化率：20%?媒体组合：网络、单页、围挡等?客群构成：周边客户?规划特色：大型商业?优势：户型合理、地段相对较好?劣势：销售力有待加强竞争市场---小结1、城区南部为楼盘聚集区，同时形成了良好的高端居住圈。2、从产品上看:市场同质化严重，80-100平米更受市场欢迎。各项目主要从建筑风情上需求差异。3、从营销上看：开