六六顺顺地地产铜产铜梁梁项项目目营销沟营销沟通方案通方案本体分析一、地块四至情况本案东接高速公路，西临北门片区，北为城市公园，南邻职业中学，地理位置优越。二、项目经济指标分析项目计量单位数值总用地面积㎡73137居住户(套)数户(套)1701居住人数人5443总建筑面积m2192181.851)住宅建筑面m2147801.57积2)商业面积m217268.33停车泊位辆1018容积率2.232建筑密度%22.82%绿地率%37.06%三、项目优势分析关键词：配套配套产产品品景景观观建筑建筑风风格格项目优势——配套占据城市核心，成熟配套一手掌握；新新商业触手可及项目优势——产品户型配比合理，符合市场需求户型结构单配两房二变三三变四合计套数19915830447708面积区间26—3751——6461——798726——87(套内面积)城市中心弹性小户，市场王道产品户型紧凑、赠送集中、功能齐全项目优势——景观景观布局合理，整体绿化丰富。中庭景观采用“一轴一园两组团”的设计形式，做到了家家闻香，户户见绿的人性化设计。项目优势——建筑风格独特ARTDECO风格立面设计，经典、简约、时尚、大气，引领铜梁新的建筑风潮。项项目目优势优势项项目劣目劣势势?所属区域铜梁老城区配套齐全?区域处于新老交接，周边城市形象较差?产品为目前市场主流产品?项目产品以高层为主，缺乏洋房?内部大中庭景观资源产品提升项目形象。市场分析一、铜梁市场竞争区域划分大学城普罗尚品旺斯世家老城区本本案案兰亭雅舍新城区华夏康城御景天下四季花城新城区龙轩大地本案地处新老之间核心区域，坐享便捷与繁华，但同时也将受到新城片区竞争影响二、主要竞品信息汇总体量主力面积目前项目名称（万容积率物业类型均价热销户型（建面）销售情况方）前期共推房高层：4300高层70-106华夏康城31.52洋房、高层76-90源338套，大大盘盘云集，品云集，品质较质较高，高，洋房：4900产产洋房品品110-220类类似，价格似，价格现已售罄高层剩余约别墅、洋房、高不相上下不相上下高层：400070-80㎡20套，7月龙轩大地601.22高层70-120层洋房：5000两房加推约180套目前高层在洋房、小高层、洋房：5200高层85-108高层101-泽京普罗旺斯502.5售，预计明高层高层：4500洋房101-157108年项目清盘前期房源销高层4350高层34-110售完毕，目尚品世家131.99高层、洋房34-58洋房5300洋房110-124前2栋洋房在售目前大量欧鹏御景天下142.5高层高层：470080-170114-135136平米大户型在售前期房源售高层：4300天诺四季花城37.621.99高层、洋房洋房120-200均热销罄，目前2洋房：5000栋高层未开61-79（套本案19.22.2高层、小高层——————内）三、主要竞品项目推广述求汇总项目名称项目定位语主述现阶段宣传语坐拥繁华，仍享自然之美；30万方/湖居生活典一步锦绣，一城丰盛，高尚配套华夏康城——范尽善尽美；人文湖居盛宴，你永远是主角南城中心/62万方/城塑造铜梁城市生活宜居龙轩大地臻藏级宽庭阔景大宅市综合体典范泽京普罗旺斯——大社区/全配套/多一房好生活，在普罗旺斯尚品力作/世代传承/公园主义作品/国际精品生态社尚品世家按需分配的好房子公园旁的家区欧鹏御景天下——极景叠拼花园高层心中的香格里拉铜梁珍稀高尚府邸/纯南城核心，全能生活，养生水岸天诺四季花城花满径，香满园水岸大宅豪宅路豪宅路线线，，竞竞相效仿相效仿四、竞争区域客户分析年职龄业动来机源典型个案——普罗旺斯年职龄业动来机源五、竞争区域推广渠道分析目前铜梁市场上的推广渠道较为传统，主要推广渠道还是行架、站台、大牌、DM等常见手段。四、本案价值点梳理1、城市核心领地，尊享中心全能生活地处城市核心，路网延展全城；老城便捷近在咫尺，新城繁华触手可及，入则宁静，出则繁华，核心生活，尽在掌握。2、全景视野，铜梁稀缺全高层社区10——24层全高层社区，开阔视野，全景呈现，登顶城市高峰，俯瞰满城繁华。3、套内主力29-79㎡，城市中心“王道”产品顺应市场的“王道”产品，即套内29-79㎡的主力户型；鱼和熊掌在此兼得，强调居住空间既舒适又多能，尤其强调主人尊崇感：多赠送、多功能、高实用、多阳台。4、尊享湖景中庭，生态氧吧，宜居典范40%高绿地率，2.2低容积率，围合式湖景中庭，鸟语花香，亭台水榭，打造铜梁生态宜居典范作品。5、立面风格独树一帜，经典艺术引领建筑时尚整体外立面采用全球经典的ARTDECO风格，个性鲜明，独树一帜，经典的装饰艺术风格将为项目带来极高的辨识度。项目的核心竞争力分析?市市场场主流主流户户型型产产品，面品，面积积控制控制合理合理?该区该区域域为为政政府府近近年年规划规划的大的大学学城城区区域，域，未来升值空间大优?区区域配套域配套齐齐全全机未来升值空间大?稀缺全景高稀缺全景高层层，目前是，目前是乡镇乡镇客客户户比比较较追追?交通体交通体系系完善完善捧的品。会捧的产产品。势?毗毗邻邻城市中心城市中心?稀缺全景高稀缺全景高层层抓住区域和产品的优势，把握项目全能配套的属性，放大项目自身价值和区域价值特征，打造全能生活大社区。项目的核心竞争力分析?大大环环境境尚尚不成不成气气候候?新城新城区区的的发发展展及城市建及城市建设设劣?产产品品线单线单一，缺乏洋房提升形象一，缺乏洋房提升形象威?该区该区域市域市场竞争场竞争激烈激烈?周周边为边为新老城新老城区区交接，城市形象交接，城市形象较较势差差胁以产品为中心，以品质和配套取胜，提出一种城市中心品味生活的精神理念，让客户感受最便捷，最全能的生活感悟。本案核心竞争力本案核心竞争力区域价值区域价值自身价值自身价值交交毗毗城城稀稀大大面面通通邻邻市市缺缺中中积积体体大大中中高高庭庭控控系系学学心心层层制制齐齐城城配配大大合合全全投投套套景景理理资资齐齐观观体体潜潜全全现现力力精精大大致致之之际际核心价值到精神属性转换区域价值全能生活城市中心配套齐全不可替代毗邻大学城升值前景大保值增值性…交通体系完善便捷生活…核心价值到精神属性转换产品价值品质生活稀缺全景低密度高层高层别墅大中庭大景观独享…产品面积合理大众喜好主流产品…没有内涵，最终只能沦为平凡产品是可以复制的，无法复制的是品质生活一、项目定位城市核心城市核心●●2020万方万方●醇●醇品生活大住品生活大住区区二、主推广语礼礼遇醇遇醇品生活，品品生活，品味改味改变变人生人生三、阶段推广语蓄水期——谋势以品质为主导，首先树立品质大盘的形象。热销期——谋市推广语以引起客户对项目的关注为主导。持销期——谋事以引起客户与项目的共鸣为主导。营销策略任务目标梳理34项目一期共5栋，其中，公寓1栋（1号楼）；住宅4栋（2—4号楼），按工程进度计算，一期51、2号楼将最早同时取得预售资格。1号楼建筑面积1.6万方，房源312套；221号楼建筑面积1.3万方，房源144套。1、2号楼房源合计456套。按25%到访成交率计算：完成1、2号楼销售任务共需蓄客1824组。结合市场反思目标营销不是简单的数字游戏，销售目标需要结合实际市场情况而定，通过前面的市场分析，我们可以总结出铜梁市场的现状：1、本案受到来自新、老城区的双向竞争；2、铜梁市场年放量大，库存量大；3、目前市场大盘云集，品质均较高，产品类似；4、住宅产品盛行，投资理念未完全树立；营销中要注意的两个问题问题1如何保如何保证证一期整体一期整体快快速、平速、平稳稳销销售售？？问题2如何如何在在保保证证住宅住宅销销售的同售的同时时兼兼顾顾公公寓寓的的良良好好销销售售？？逐个击破问题一：如何保证一期整体快速、平稳销售？问题分析：要保障整个一期的快速、平稳销售，项目前期的客户基础和品牌形象十分重要，要让项目尽快的在市场上脱颖而出，就要在首次开盘取得热销，为后续开盘打下良好基础，按甲方原定计划，项目首批次将于2013年1月开盘，销售中心开放时间在2012年12月，从销售中心开放到开盘仅一个月左右时间，如果待到销售中心开放再进行现场蓄客，蓄客量恐难以达到开盘要求，不能达到首次开盘热销的效果。关键点：首批次开盘的成功与否直接影响项目后期销售，确保销售中心开放前的正常蓄客，是保证首批次开盘成功的关键。解决方案线下蓄客，开盘引爆销售中心开放前：销售中心：拦截式营销体验式营销渠道推广+乡镇巡展现场接待+品质活动+城区派单+临时售房部设置临时销售中心配合前期宣传，设置临时接待点：●位置：城南商业中心或人流密集区域●功能：沙盘、户型模型、谈客区、销售前台●物料：基本办公物料，如文具、饮水机、空调等；基本销售道具，如DM、折页、户型单页等。●装饰：内部装饰体现本案ATRDECO风格临时销售中心位置建议问题二：如何在保证住宅销售的同时保证公寓的良好销售？问题分析：一期一号楼作为单间配套户型占比69.2%的公寓产品，决定了其投资属性大于居住属性，由此一号楼的客群定位就与本案其他住宅产品客群差异较大，并且在目前铜梁市场竞争激烈，住宅产品盛行的时候，平衡好公寓与住宅之间的客户关系，才是公寓销售的关键。关键点：公寓与住宅客群差异大，目前铜梁市场住宅产品盛行，客户投资理念未完全树立，公寓销售的关键在于平衡住宅与公寓客户关系。解决方案齿轮齿轮模模式：式：把握推盘节奏，以住宅旺销带动项目火热销售的氛围，以项目的火热销售吸引投资客户，适时推出公寓产品，使其达到良好的销售预期。一期销售批次划分划分原则：1、保证一期快速去化；342、首批次开盘制造热销，为后续批次开盘热销做好铺垫；3、把握公寓加推时机，保证良好销售