武武汉汉天天地地【时代·时机】Times·Opportunity御江璟城一期2012营销推广方案作为曾经的游客和看客，我们对武汉天地，充满了惊艳与惊叹！作为一年的伙伴和战友，我们对武汉天地，更满怀感谢与感悟！作为服务业主的一份子，面对8个月7个亿的销售业绩，我们感谢武汉天地！——因为她让我们领悟到：真正“以人为本、品质生活、不断创新”的地产精神！作为感受“天地”的一份子，面对150万㎡的滨江超级综合体，我们感谢武汉天地！——因为她让我们领悟到：真正“尽善创新、诚信兼勤”的瑞安精神！正是因为这一年的共处，我们对武汉天地·御江璟城充满期待，充满信心。同时，也怀有更加强烈的使命感和战斗精神!我们决心在2012年，与瑞安一道，抢时机！创时代！Inspirationcustomers开门见山——两大矛盾Chapter1内忧外患矛盾1-外患Policyrestrictions,andmarketrecessionChapter1内忧外患外患一政策打压，整体下行Policyrestrictions,andmarketrecession宏观政策——“限购”“限贷”“限价”三限并行，信贷紧缩，政策环境进一步恶化；武汉反应——需求受制，销售减缓：开盘去化率普遍50%以下，交易量比去年同期降2-3成；存量积压，供求逆转：存量平均每月新增加60万㎡，2012年将新增供应约1000万㎡；促销战打响：在售项目8-9折已成常态；豪宅重挫——2011年1-9月销售TOP10中，价格超过1万元的仅有一个。高价楼盘销售量只有2010年同期的50%。结论整体下行，供需逆转，价格混战，高端市场尤为艰难Chapter1内忧外患一级竞争力解读：竞案各有千秋，分流强劲指标本案金地京汉1903融科天城万达公馆武汉中央文化区结论占地610000㎡16700㎡12377㎡106200㎡830000㎡武汉中央文化区规模㎡㎡㎡㎡2150000㎡15000007100079603612500以超大规模占决绝对优势硬性容积率3.564.86.434.572.59指标建筑密度27%54%55%//本案建筑密度低、绿化高绿地率35%25%25%30%30%地段汉口江滩沿江板块建设大道沿线临江大道中北路本案地段价值无人超越景观部分有景观观景有遮挡无一线江景沙湖景观万达公馆一线临江要素规划综合体社区商业、住宅综合体综合体综合体规划各有所长产品多层、小高层商业、超高层商业、高层超高层、高层超高层本案舒适度最高且稀缺项目知名度高端项目典范有一定知名度有一定知名度高端代表高端代表业内知名度高，品牌港资知名企业中国上市房企前3强前100强一线品牌一线品牌但社会知名度不及万达品牌品牌知名度行业内知名布局全国六大经济区联想背景家喻户晓家喻户晓菱角湖万达菱角湖万达同品牌珞瑜路95号万达、金地多个项目，无6个中档项目经开万达经开万达武汉项目（办公）社会熟知度高武汉中央文化区积玉桥万达中心最成熟，最时尚商业街2年之后商业已经投入使用天地的商业、商务魅力无配套商业、商务最情调，最前沿商业街2年之后呈现2012年投入使用商务5年之后商务2013年投入使用人能及最国际，最标杆?项目硬性指标对比表：——本案占优势，但竞案也是硬骨头分流很严重，在规模、地段和产品方面，万达公馆和武汉中央文化区是最大的竞争对手。金地京汉1903同质竞争最大，且因开盘期先于本案而提前分流客户。?产品分级分析表：价值竞争来源于万达公馆和武汉中央文化区；二级竞案主要是户型面积和总价对本案构成威胁，分流部分客户Chapter1内忧外患二级竞争力解读：户型面积和总价段上对本案构成竞争对比性地段开发商认知项目认知度商业、商务配套物业类型居住氛围港资名企最有情调的商业街多层、小高层、本案汉口江滩武汉最高端项目时尚、低调、身份象征高端时尚生活代表武汉最前沿的商务中心高层复地东湖国际东湖板块品牌开发企业大盘、武昌代表楼盘社区服务型商业街别墅、高层舒适居家华侨城东湖板块品牌开发企业旅游项目、东湖湖景欢乐谷别墅、高层舒适航天双城二七航天集体中端项目自建区域商业中心高层普通居家、区域中心泛海国际居住区王家墩CBDCBD建设中高端项目商业、商务待建高层CBD未来规划百货型商业绿地国际金融城积玉桥品牌开发企业中高端项目、武汉最高楼高层普通居家、未来商务中心商务中心超高层葛洲坝国际广场王家墩CBD品牌开发企业中高端项目自带商业、商务普通居家、临近CBD高层晋合金桥世家后湖专业做豪宅中高端项目无高层居家判断:御江苑前三期已经塑造的“天地魅力”是御江璟城的最强利剑，是竞争对手无法超越的绝对战斗力。Chapter1内忧外患外患二全城PK，百万大战Policyrestrictions,andmarketrecession两级竞争，15个竞案，三镇比拼，区域价值各有千秋一级竞争对手总体量：约400万㎡；明年竞案推售面积：约40万㎡明年竞案推售套数：约3124套；预计竞案总销金额：约70亿元新政之下，高端市场普遍问题：客户少，欲望低，门槛高结论两级竞品，激增5倍，群雄逐鹿，本案不再一枝独秀Chapter1内忧外患外患三名盘名角，重金造势Policyrestrictions,andmarketrecession万达公馆一年795次电视广告，9块户外，159版报广万达中央文化区，月均23版报广金地京汉1903，10月投放15版报广绿地国际金融城月均投放18版报广营销活动上：万达名人路线，绿地政府路线，金地圈层路线……各出奇招，力争高调。结论逆市必争，不争则退Chapter1内忧外患矛盾2-内忧Policyrestrictions,andmarketrecessionChapter1内忧外患内忧一A/B落差，市场疑虑Policyrestrictions,andmarketrecession形象问题客户问题——桥那边了，所以地段差了？B地块内部产品线复杂——地块分了，所以调性弱了？200万—800万总价产品皆有——商业远了，所以享受难了？——面积小了，所以档次降了？导致客户群复杂Chapter1内忧外患内忧二A/B地块，内部竞争TheinternalcompetitionbetweenSideAandSideB存量对抗：御江苑一期入住率70%，二期50%，可进入二手市场货源一期约100户、二期约300户；价格对抗：单价相近、总价相近、价格弹性更大、融资手段相对灵活、客户渠道更广泛；成熟度对抗：现房比期房、预售房比存量房、商业区比住宅区、永清片比二七片。Chapter1内忧外患结论内忧大于外患Internalproblemsareharderthanforeignaggression1、竞争扩容源于产品面积段、总价区间的改变；2、竞案相争，本案仍然占据相对优势地位；3、“相对优势”而不是“绝对优势”，割裂看待B与A地块，形成比较，从A到B的落差感，导致“绝对优势”被弱化，才是最核心的问题。结论产品变化导致客户之变，新竞争力刺激市场新动力。Inspirationcustomers产品之变——客户之变Chapter2产品之变产品之变Policyrestrictions,andmarketrecession[规模升级—领地扩张]Chapter2产品之变地段解读：身在二七，根在天地Clearingdoubts—ReconsiderationonthevalueoftheRegalRiverview11内环价值不变——一线沿江，比邻二桥二七规划升级——二七大桥带活二七片京汉铁路历史文脉传承——京汉铁路，人文旧址二七B大桥江滩价值仍存——江滩公园，一路之隔江滩瑞安一脉相连——瑞安品牌，精心打造AAB同为一体——武汉天地，整盘荣耀长江二桥Chapter2产品之变[区域升级—天际联通]Clearingdoubts—ReconsiderationonthevalueoftheRegalRiverview21规划解读：长江最华丽的天际线u超高层、高层、小高层、多层组团形成错落有致变化丰富波澜壮阔的景观天际线；u沿江面宽达3000米，长江中游最壮丽的城市天际线是武汉市最华丽的城市建筑名片；u这种多层次多起伏的天际线就像高低起伏的音符构成了大武汉在新时代的交响乐章。Chapter2产品之变[规划升级—住宅主角]Clearingdoubts—ReconsiderationonthevalueoftheRegalRiverview22规划解读：高端居住为核心的综合体规划凸显御江璟城优于A地块的居住价值商商住业业宅商商u御江璟城本身即为99万㎡综合体；务务u集商业商务居住教育于一身；u既是武汉天地整体项目的一部分，又是自我综合，自成一城者；教教商育育业商u㎡其中40万商业，仍是由瑞安全力打造的精品，务不堕武汉天地之韵味。Chapter2产品之变[宜居升级—距离更远]Clearingdoubts—ReconsiderationonthevalueoftheRegalRiverview23规划解读：住宅集中，相对独立u住宅相对独立，与商业商务有距离，更安全更私密u地块外沿商业、商务建筑体、学校，连成一体屏蔽轻轨二桥干扰。Chapter2产品之变[格局升级—帝王九宫]Clearingdoubts—ReconsiderationonthevalueoftheRegalRiverview24规划解读：九宫帝王格局，路网通达，人车分流u九宫格格局，中国帝王之像u四纵三横路网u紧邻城市干道u紧邻交通枢纽u小区实全部人车分流u所有楼栋的电梯直达地下停车场u车户比高达1:1u智能化人车管理Chapter2产品之变[品质升级—细节科技]Clearingdoubt