需求趋势研判新区中高端客户演变趋势——以区域内地缘型未来全国客户现象演变客户启动，顺应区域发展逐渐放大项目发展的后期，产品全系高端客户客户构构成成比比例例的的变变化化化，成为高端客户的独有圈层在宽泛的价值驱动因素下，入驻量迅速提升半自住投资心理泛公务员阶层随区域价值的成熟，新品质性价比型目前所处阶段是泛公务员阶层增长速度最高的精英阶层入驻比例将逐城市时期渐放大，但整体客户主新精英阶层体还是以泛公务员为主项目第一阶段项目第二阶段项目第三阶段本报告是严格保密的。53区域的发展阶段和客户演变都支撑项目未来的高价格区域环境之下，项目面临的竞争层级和未来的占位？本报告是严格保密的。54未来面临的竞争环境及竞争策略本报告是严格保密的。55竞争分析目前滨湖新区在售项目较少，在售项目产品剩现全国状下的现象竞争余量不多物业住宅建筑项目名称开盘日期占地面积容积率均价已销售量剩余量类型面积2008、9、1、滨湖世纪城高层2500亩约307万㎡3.076500约302万㎡尾盘162、滨湖时代广场高层2009-9-27285亩约24万㎡3.26700约19万㎡约5万㎡3、滨湖书香门第高层2010-6-6130亩约27万㎡3.56600约16万㎡约11万㎡4、滨湖假日高层2009-10-19约721亩约76万㎡2.767200约62万㎡约14万㎡?滨湖世纪城：项目已经接近尾盘，目前住宅在售的还有最后一栋“摩尔豪庭”，户型在230-250平1米之间，均价6800元/平，总价140-180万左右。?滨湖时代广场：目前未开盘的还有2栋住宅与1栋2公寓，公寓为40年产权。3?滨湖假日：项目共分为4个组团，目前项目在售的为第三组团，第三组团的洋房与整体第四组团还4没有开盘。?书香门第：项目之前已推出房源不多，均价6700，目前还剩下5栋高层未开，预计今年5月份开盘。项目地块本报告是严格保密的。56竞争分析随着区域价值的转变，未来打造产品与一代产现全国状下的现象竞争品的价值推动力明显不同第一代产品区域价值转变未来产品客户群体：早期受市区价?省政府机关开始搬迁，区格挤压客户为主，随着区域内公建配套开始大量投入，域价格的上涨，外地客户如滑轮场、体育公园、展览?产品特点：在区域板块开始占大部分比例，主要中心等。价值不断提升，区域内价来自于周边城市与三县客?滨湖世纪城的大体量商业格与市区价格差减小的情户。开始运营。况下，注重自身产品品质主要卖点：主要依靠滨湖?随着交通体系的完善，更打造的第二代产品开始出新区的规划、政府强势引加增强区域与外部的联系。现。入的配套等外部价值实现?主要卖点：依附区域的热销，如医院、学校等，高居住价值，项目自身的p区域开始向高居住价值板品质将成为主要卖点。其中优质学区是促使购买块转变，学区影响相对减弱，的主要原因。而更加通过品质来溢价。p由于第一点产品与未来打造产品强烈的差异，且第一代产品明显后续供应不足，因此不成为本项目的竞争。本报告是严格保密的。57竞争分析未来本项目的竞争将落在以旭辉、中铁及本项未来全国竞争现象分析目为起点的第二代产品上滨湖新出让其他地块信息旭辉地块中铁地块占地面积160.77亩127.96亩方兴大道旭辉容积率3.53.5地块总建面约37.5万方约30万方中地块铁楼面价2845.7元/平2614.3元/平未来内部滨竞争湖新区向启是否精装修是是动区南侧转移1、包括本项目在内的新出让地块全集中在方兴大道以南的拓展区。2、滨湖新出让土地均有价高的楼面本项地价，且面临精装修要求，通过高目地品质产品打造来支撑销售价格成为块这些项目共同的选择。p结合旭辉、中铁项目以及本项目的自身特点，我们将滨湖未来所出现的产品成为第二代产品，本项目主要竞争也将表现在与二代产品的竞争上。本报告是严格保密的。58竞争分析旭辉——多产品线组合，中央宫园翻版将在滨未来全国竞争现象分析湖呈现项目名称旭辉?中央宫园占地面积51716.7平方米建筑面积190505平方米容积率3.27栋33层，51席联排别墅；其中高物业类型层包含两栋高层townhouse建筑单位浙江中铁建设集团有限公司景观设计豪斯泰勒思图德设计公司物业管理公司上海永升物业管理公司本报告是严格保密的。59竞争分析中铁——滨湖项目承担其品牌目标，决定其项未来全国竞争现象分析目在品质上将会突破区域现有产品出现低密度产品难度较高?3.5的规划容积率之下，项目将为纯高方兴大道层的物业形态，难以通过物业类型溢价。高速时代无可利用的景观资源广场?中铁地块周边无可利用的景观资源，不具备打造高端物业的条件。中铁地块徽地块所处的区域不佳州大本项?地块位于滨湖新区西部，非滨湖核心道目地区，且地块西侧为回迁小区，形象不佳。块精装修限制?中铁地块有精装修要求，决定了本项项目经济指标：建筑密度：≤22%;；目不会走低价倾销路线，应当注重品质的打造。土地面积：127.96亩；容积率：3.5；总建面：29.86万㎡绿化率：≥40%;p结合项目所在的区位、自身条件等综合土地用途：居住楼面价：2614.27元/㎡因素，决定本项目将可能走城市精品住宅路线。本报告是严格保密的。60竞争分析与旭辉、中铁项目相比，整体评判本项目占有未来全国竞争现象分析较强的竞争优势p本项目总占地524亩，旭辉与中铁总占地288亩，规模优势本项目占有绝对规模优势，易形成大盘气势。容积率p本项目部分地块容积率相对较低，易于高端物业类优势型的打造。p本项目位于滨湖核心区，并且紧邻滨湖金融服务中区位优势心，区位价值相对较高p本项目西侧为市政金斗公园，地块内部有规划的河资源优势流，是本项目可利用的景观资源。p本项目为资金实力较强的国有企业，能够保证项目资金雄厚在品质打造上的资金投入。p总体来看本项目具有较高的竞争力，但同时要看到本项目所在区位还相对不成熟，离现有商业配套较远等不利因素。本报告是严格保密的。61竞争分析有2011年最新的土地出让计划中可以看出，未来全国竞争现象分析滨湖拓展区将成为房地产开发的热点已经出让的滨湖拓展区内的住宅总体量淮矿+中铁+旭辉=85万+37.5万+30万=152.5万方2011年已公示滨湖新区出让土地启动区占地（亩）容积率建筑面积用地性质BHB-01-1BHC-10181.53.238.7万方居住BHC-11168.83.236万方居住BHB-02-1BHB-01-123.985.58.8万方商业BHB-02-122.56.09万方商业旭辉地块?在即将出让的滨湖新区地块中，其中居住用中铁地块地的总建面为75万方，全部集中在拓展区，说明滨湖新区的土地供应开始由启动区向拓展区BHC-10转移，滨湖进入发展的第二阶段。BHC-11拓展区p未来滨湖新区的房地产开发项目主要集中在拓展区，在拓展区大量住宅项目开发的大环境下，我们在看到激烈竞争的同时也要看到竞合关系。本报告是严格保密的。62竞争分析本项目作为一个大盘开发项目，我们应该用发未来全国竞争现象分析展的眼光去看待项目竞争客观环境主观要求自身条件?滨湖新区自身价值开始?本项目承担着企业重要凸现，已经具备出现高的品牌战略目标，在此?项目位于滨湖核心区，品质产品的区域条件。目标背景之下，我们必在未来发展上，占据的须走高品质化路线。区域条件极优。?目前新区的价格支撑不了本项目的利润要求，?在未来滨湖新区未来激?本项目占地约524亩，通过项目品质打造来实烈的竞争环境下，高品占有打造高品质楼盘的现溢价成为新进驻开发质路线是持续与其他项规模优势。商共同的选择。目竞争的要求。本项目竞争策略：在精装修产业化发展趋势与绿色建筑一级标准的要求下，打造滨湖新区精品住宅，成为区域领跑者，引领滨湖新区高尚品质住宅区的评判标准。本报告是严格保密的。63产品机会点挖掘本报告是严格保密的。64产品机会点基于区域领导者的竞争策略，项目产品打造机全国住宅市场现象会点可以从以下两个方面进行挖掘可可在在区域区域一一代代对对一代一代产品自身产品自身打造打造的的不不足足和客户需和客户需能能产品产品打造打造基基求的求的敏感敏感点进行点进行归纳归纳，，指导本指导本项目产项目产项目作为新的的础础上上的的升升级级品品打造打造的品的品质升级质升级区中高端定发发展展位区域大盘作作为为新区新区二二方方代代产品产品的的领领选取选取新区新区大大盘盘的的成成功案例功案例进行研究进行研究向向跑跑者者，，大大盘盘，，汲取汲取支撑支撑项目项目去去化速化速度度和较高和较高售售打造打造的的操操作作价的价的操盘操盘要点要点要要点点本报告是严格保密的。65产品机会点整体上外立面多以现代风格为主，且外观上太全国一代产品现象过雷同，品质感彰显不足滨湖世纪城滨湖品阁滨湖明珠观湖苑新区内售完的以及在售的项目外立面多呈现代风格，整体色调以白灰为主，无明显的建筑特色和识别性；高速时代广场，采用ArtDeco风格，个别项目在外立面在造型设计中借助上做足功课，突破大量的线条、稳重区域内原有的单一、华丽的纹饰和色调，朴素建筑风格，利以及玻璃和石材的分段应用，在外立用外立面品质感营面上实现了项目品造在市场实现了较质感。好的口碑和认可高速时代广场滨湖假日本报告是严格保密的。66产品机会点后期营销展示仅停留在售楼处以及少量项目的全国一代产品现象样板间展示上，且打造水平一般书香门第滨湖假日滨湖世纪城在售项目售楼处打造水平一般，以简单的售楼功能实现为目的，外立面多使用瓷砖贴面，配以简单的喷泉广场，展示效果差；仅有少量的项目配以样板房展示，且装修水平和档次较低。市场整体市场整体营营销销展展示示水水平较初平较初级级，，无无专专门门的的园园林林展展示示区，区，项目及项目及产品产品的的价值价值与与信信息息传传滨湖假日样板房滨湖假