成交客户关注点分析问卷数据显示：其他26?房屋质量386本案成交客群重点关注产品价格，升值潜力386频度达到8成以上，同时论证本案开发品牌374客群价格挤压型的正确性；医疗教育269社区配套202?对于周边配套及园区景观等关注较交通情况328多，反映本案客群考虑到区域成熟周边配套348社区规模206度及交通通达性的问题，在考虑价园区景观266格对于自身的承载能力的同时，忽区域位臵241略一些改善性提升的部分；物业管理513?户型设计1008户型设计的普遍关注说明客群对于价格1162产品最本质的关注，更能从侧面论050100150200250300证本案客群主要为中低端客群；附图：成交客户现关注点本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅成交客户分析小结1、年龄25~45岁之间的中青年个人或者家庭；2、具有稳定年收入，行业发展前景良好，迫切需要北京臵业的人群；3、客户来源：地缘性客群为主，主要来自于黄村区域，及部分看好黄村发展的辐射性客群；4、基本属于首次臵业，也不排除部分客群改善性臵业升级的可能；5、主要关注产品价格与产品基本功能，忽略一些改善性功能；本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅本案与金色漫香郡的关系漫香郡本案?金色漫香郡项目在产品定位及研发?2011年调控政策加强，市场阶段，面临区域抗性大、项目成本下行趋势明显，去化速度加高、恰逢2008年金融危机的压力快和风险?入市项目激增，区域竞争激?入市时，2010年调控效果初显，烈，价格战初现端倪市场趋势不明?大兴板块南扩趋势明显，与?南城概念热潮，区域升值潜力释放漫香郡同价位层次竞品开始?黄村板块价格处于历史高点，首期出现入市价格与黄村市区价格级差较大?限购后，大兴市场北京客群?项目成交以外地在京人群为主比例占据主流本案与金色漫香林的关系是定位趋同、客群重合、策略有别、风格有异；本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅金色漫香郡对本案定位的借鉴与启发1市场定位方面：?1、2011年大兴房地产市场是北京房地产市场交易较为活跃的区域，以满足刚性需求的低总价、低单价、性价比及附加值高的项目受到市场的追捧；?2、金色漫香郡项目在产品定位及研发阶段，面临区域抗性大、成本高、恰逢金融危机的压力和风险，项目在前期定位阶段分别设想低密度产品（联排、叠拼）、精装LOFT小户型二个方案，但通过大胆设想、小心求证，最终选择现方案，从项目市场表现来看，我们认为项目前期市场定位是精准的，规划方案有效的结合了区域客群特点、地块条件、市场竞争机会等因素；?3、我们通过对孙村板块以及金色漫香郡项目区位环境、市场特征、客户需求进行分析研究，我们认为本案与金色漫香林的关系是定位趋同、客群重合、策略有别、风格有异；?4、我们建议本案在充分借鉴漫香郡项目市场操作的成与败、得与失的基础上，进行优化、深化、细化、升级、借势，最终形成本案的市场定位、产品定位和营销方案。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅金色漫香郡对本案定位的借鉴与启发2产品线及户型设计方面：?1、金色漫香郡产品线区间相对单一，导致客户选择空间相对集中，从户型的去化率和销售速度看，一居好于二居，二居明显好于三居，我们建议本案产品线增加一居和二居的比例，适度减少三居的比例，同时可以增设一部份90-100平米的小三居；?2、该项目的市场表现、客户接受度及最终的实际成交情况表明，一梯三和一梯四在销售速度及价格实现上差别不大，我们建议本案在控制好居室面积和户型的舒适度的前提下，以一梯三户型为主，适度增加部分一梯四的户型。既有利于项目容积率的实现，同时可以增加小居室的比例，并提高基地面积，减少分摊，提高项目性价比；?3、金色漫香郡在户型附加值打造方面主要体现为顶层送阁楼（层高最高点为6.6米），只有6层花园洋房赠送半地下室外，没有其他的附加亮点，我们建议本案在做足容积率的前提下，通过借鉴市场上一些项目成熟的偷面积的手法，提高项目“隐性容积率”，如赠送面积、飘窗、凸窗、首层送花园等方式。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅金色漫香郡对本案定位的借鉴与启发3项目推广及营销方面：?1、金色漫香郡在推广方面，过分的突出、强调项目价格优势，影响了项目品质的传递，造成低端项目的形象，我们建议本案突出项目品质的宣传，强调高品质、高档感的营造；?2、金色漫香郡项目在价值诉求及传播的过程中过度强调价格，对孙村区域未来发展及升值空间二个价值点推广的不够，我们建议本案在后期营销推广的过程中突出项目地段的价值和发展愿景的表达；?3、金色漫香郡前期一直在简易的办公楼内组织销售，案场体验区完成打造和投入使用时项目已经进入了尾售阶段，我们建议本案在开盘前完成项目现场体验区的打造，通过有效的展示项目的品质、园林、开发企业实力和服务，提高项目的市场溢价能力和对客户的捕捉力；?4、金色漫香郡在现场物料的包装及使用方面过于简陋，质量一般，楼书都没有制作，我们建议本案应当重视案场物料的包装、制作和工艺，有效彰显项目的品质。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅项目背景及核心问题界定项目市场机会挖掘金色漫香郡案例分析及借鉴项目市场定位及规划建议项目操盘思路及营销保障本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场定位及规划建议。?市场定位?规划建议?开发分期本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅核心问题提炼Q1风险——在宏观调控的背景下，如何预判和把握市场环境，控制项目开发风险？Q2产品——如何在产品层面完成对市场竞品项目的价值超越？Q3市场——如何在区域条件和规划条件限制背景下，实现对漫香郡项目产品、价格的双重超越？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅核心价值体系?孙村组团规划用地总面积391公顷，是一个集产业园区、居住、商业娱成长价值乐配套为一体的综合功能区最具成长潜力的区域?项目位于南六环与中轴路交叉点，属于孙村组团中部，近郊新兴组团?土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套区以及政府打造意愿强烈?域规划价值孙村组团规划用地总面积391公顷，其中：产业用地104公顷；居住用高规格的片区规划地73公顷，规划建筑建面117万平米（其中包括一定规模的限价房规划价），平均容积率1.6，未来居住人口约4.3万人。同时，组团规划有商业值16.5万平米，娱乐6万平米体系?地块规划路贯通后连接城市干道，未来交通便利，项目通达性好?分交通价值地块地处六环路和未来南中轴线交汇处，五环路、京开高速构筑了项目自由的交通网络便利的交通，随着马西路、蒲黄榆路南延，以及中轴路的贯通，项目将析融入城市快速交通网络，车行便捷?产业价值产业发展以产业园区、服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造活力的产业带为主本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅核心价值体系*项目交通价值*距五环约5公里；距四环约13公里；距三环约16公里；距金融街车程约28公里；距4号线黄村火车站约5公里；*项目地块价值*[环境][资源]??项目周边外部环境相对纯粹项目南约12公里可以到达半壁店森林公园，另?临近的金色漫香林2012年交房，又将进一步提外，大兴区域分布了大量的采摘园、度假村和高尔升区域的城市居住概念夫俱乐部，拥有丰富的绿色生态景观资源。*项目规划价值*在满足地块容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及洋房的景观性形成价值上高溢价空间的可能形成与金色漫香郡、红木林、龙湖时代天街等竞品明显竞争区隔项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性交通组织方式及停车系统设计提升居住品质本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅核心价值体系梳理（FAB模型分析)定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性南中轴孙村核心生活区，毗邻三大生态公园，大品牌开发商，10万平米本项目低密度生活社区，欧式建筑风情，精雕细作，两大景观主轴，实用型创新产品。A(Advantages）相对于竞争对手的优势1、优质资源实力品牌开发商本项目2、核心地段，占有优质资源3、低密度高品质居住生活B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值1.首地品牌提供的区域级资源的全面优先占有本项目2.高性价比全方位高品质居住感受本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅打造两大核心价值体系——【价值体系1】：品牌价值——首地品牌嫁接新城区域价值。【价值体系2】：产品价值——高性价比实用型低密度花园洋房。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅整体定位依据客户洞察?区域刚需需求极为旺盛，经金色漫香郡证明，以改善型产品+刚需型价格为导向开发模式，受到市场较好肯定；?区域投资客群厚度可观，可有效引导扩项目价值梳理客户洞察充客群范围。?大兴市场价格谷地，区域未来发展势头良好?占据南中轴线，交通路网纵定位横，通达性高，未来地铁规划?拥市场稀缺的纯低密度产品，享市民公园与初高中学校之配本体素质市场竞争套，景观价值突出，生态宜居价值高市场竞争启示本案需通过放大产品、景观的优势与价