2011年营销推广执行报告工作汇报思路1新政调控影响2项目分析3营销战略4推广执行5销售执行5Part1新政调控影响?新政策解读?受限营销之道长沙新政限购细则政策内容：自通知发布之日起（3月4日），暂执行以下购房管理措施：?对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭）、无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房?对在本市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房。限购对象：主城区内五区，90平方米（含）以下新建商品住房限购套数：长株潭户籍家庭限购2套，无住房并能够提供本市居住证的外地家庭限购1套限购令解读见已提交《长沙限购令解读》限购对小户型市场影响?短期对市中心的小户型公寓的成交量打击会很大，也促使开发商调整产品结构，未来几年市中心的小户型公寓或成稀缺品，也许租金反会上涨投资价值更高。?对主城区小户型的销售将损失部分投资性客户，但对刚性需求及过渡行年轻人群需求影响有限。?关于价格方面，限购政策出台需一段时间市场消化，短期内小户型价格涨幅有限，个别项目在短期资金压力下可能加大优惠力度，长期小户型价格将保持平稳走势。?新推小户型对项目价格预期应以更加贴进市场均价水平，同时价格制定以应更加保守。?小户型的推售节奏，将形成崭新的局面，分批、分层推售将是众多开发商采取的主要方式。本轮政策调控对小户型市场影响主要集中在投资客户群体，下面我们分析其影响形式及程度。在售项目客户结构?从客户比例来看湘腾城市广场、兰卡威国际、投资客户比例明显高于2007年销售郡原广场，说明随着区域发展和成熟，区域内小户型的投资价值逐渐被市场接受；?随着大河西先导区、西站交通枢纽、望城坡旧城改造的规划实施区域的升值潜力巨大，是市场热点投资板块。?限购令影响的投资客户比例所占比例较大，下面我们分析限购令对投资客户具体的影响方式。限购令对投资客户的影响方式限购令下投资人群购买力影响受限类型心理受限投资人群行为受限投资人群因政策调整预计投资收益下因已住房套数超过限购套数，无购受限原因降，而减少投资行为的客户置能力客户群体。群体。可以通过曲线救国的方式产生购置有直接购置能力，主要是收实际购置能力能力（无房证明，亲人购房、假离益的不确定因素影响婚、未婚证明等）虽然受限购令影响，但大部分投资客户仍有购置能力和可能，限购令对城区内中小户型的客户群体规模未产生本质影响，但对中小面积产品市场营销能力提出了更高的要求。受限人群营销之道对受限投资人群来说小户型公寓是其投资渠道的非需品，只是其投资渠道多种选择中的一种，如何让这投资客户在限购令的背景下突破障碍选择本项目小户型公寓投资？解决之道投资的必需品受限人群营销之道根据前前述分析，要使投资客户追捧本项目小户型公寓产品，就必须让投资客户认为本项目小户型公寓投资是其2011年投资的必需品，是其2011年投资的最佳之选，让投资者想方设法都要投资本项目小户型！突破心理障碍碍政障破行，突救国曲线受限人群营销之道如何突破，使项目小户型项目投资成为投资者2011年投资必需求品类型心理受限投资人群行为受限投资人群主要障碍收益的不确定性行政政策限制，可选投资渠道多放大区域及项目未来的升值潜力及投资价值，使其认为项目必需品营销突破口是市场最具投资价值的产品，物超所值，买到就是赚钱；向城市富裕阶倡导市区第二居所（小馆）的生活理念关键词：项目投资价值提升和传播、契合新居住理念的形象包装。限购令营销解决之道突破心理障碍恩宇丽景小户型2011年投资的必需品碍政障破行，突救国曲线投资价值提升及放大项目形象包装及传播Part2项目分析?项目核心价值提炼?营销核心思路本项目分析—区域价值本项目分析—区域价值交通研判目前暂无公交车直达项目，但因项目距离汽车西站十分近，因此可乘坐405、312、317、314、603、913、902、315、149、348等公交车到汽车西站。咸家湖路随着咸家湖的拉通，届时过江隧道修好之后，本案从项目所在地到河东市中心十分方便。枫林路交通关键点：汽车西站过江隧道，距离市中心仅15分钟车程综合交通枢纽中心临汽车西站，届时汽车西站将建成河西集地铁、城际西二环运输、市内公交于一体的大型综合交通枢纽中心。因玉兰路此，项目所在地块未来的交通将非常便利。本项目分析—区域价值配套研判配套3km内大类小类描述/等级名称高级商圈二级汽车西站商圈商业大卖场/超市二级广大环球家俱超市、湘浙小商品市场、其它小平价超市麓山园小学、咸嘉湖小学、望岳中学、省财经高等专科学校、师教育文化中小学二级大医学院、湖南财经学院等医疗医院三级望城县人民医院，和天望城坡医院公园绿地二级梅西湖公园、西湖公园景观环境有利因素一级咸家湖路拉通，直通过江隧道405、312、317、314、603、913、902、315、149、34交通重要公交线路二级8等快速干道一级西二环、咸家湖路、枫林路休闲娱三级汽车西站附近小型娱乐休闲场所乐虽然周边配套成熟、齐全，但缺少大型商超和高档酒店，且汽车西站周边商业氛围较为混乱，给长沙人的整体商业印象不好。配套关键点：汽车西站综合交通枢纽，届时西站将成为一个集商务、商业、交通于一体的高档城市综合体，将全面改变目前汽车西站“脏乱差”的局面本项目分析—主力户型（单间及二厅一室）C户型，单间，32.79H户型，单间，35.31E户型，单间，49.14(76套）（208套）（80套）B户型，二厅一室，54.08F户型，二厅一室，59.78（76套）（80套）本项目分析—主力户型（单间及二厅一室）项目主力户型，为市场同质化产品，市场存量及未来推量大，竞争环境激烈；主要劣势：开间面积较小。主要优势：管道燃气到户。流量型产品，应主打性价比，迅速出货，干扰竞争对手。本项目分析—次主力户型（两房、三房）A户型，三室一厅一卫，78.57D户型，三室一厅一卫，75.84G户型，二室一厅一卫，68.79（76套）（38套）（38套）本项目分析—次主力户型（两房、三房）紧凑型居住产品，面对周边普通住宅类产品的竞争干犹；主要优点：市场同类产品稀缺，面积紧凑，与普通类住宅产品竞争具有总价优势；主要劣势：三房的单卫生间配置，影响居住舒适度项目利润产品，提高开发利润最大化。本项目分析—创新复式户型（2套/户型合计16套）A1复式，四B1B2复式，四H1复式，四房，106.71A2复式，四房，147.22房，156.2房，173.25D1复式，四G1复式，四房，156.37H2复式，四房，105.71房，150.42本项目分析—创新复式户型复式舒适住宅产品，市场存量小，未来同类产品推量少；主要优点：面积适中，高舒适度；主要劣势：顶层体量较少，项目价值标杆，体现项目高端品质竞争项目对比分析项目长房时代城馨香雅苑兰卡威国际本项目本项目对比优劣势玉兰路与桐梓坡路交汇现状比长房时代城优，较区位咸嘉湖西路二桥西咸嘉湖西路处兰卡威国际相对弱。现交通条件好，未来西站道路交通较好，公共交交通条件道路交通、公共交通好道路交通、公共交通好道路交通、公共交通好交通枢纽规划实施带来交通较弱通条件飞越提升望城坡商圈、自身商业本项目现有配套齐全，但生活商业配套自身商业中心望城坡商圈、自身街铺成熟城区配套成熟裙楼档次一般从项目规模及规划上，并不占优，可能在项目会所项目规划大社区中型社区小户型单体楼小户型双子座、智能化等配套上进行优化多样化紧凑带天然气公户型在平面、面积及配套户型普通毛坯公寓普通毛坯公寓中档精装公寓寓上占优开发商品牌长房本地中小开发商本地中小开发商本地中小开发商品牌较弱园林大型社区园林中型社区园林小量园林景观小量园林景观园林较弱长房物业，戴德梁行顾物业管理自身物管鼎鸿物业待定建议选取品牌开发商问项目优势：区位、交通、户型待挖掘优势：自身硬件配套、物业管理项目核心竞争优势项目投资价值提升在放大项目城市枢纽中心、升值潜力巨大的核心卖点的同时，增加硬、软件卖点，使项目卖点更加丰富，项目形象更加丰满，使项目更具投资价值。项目形象定位与包装小户型豪宅“红人馆”的形象定位，同对项目进行红人豪宅的形象包装，体现项目高档定位和形象。营销策略疏理根据前述战略分析，结合项目营销实际情况，我们拟定如下营销策略——五大核心?提高产品附加值?项目终端形象包装?三级市场联动?外场巡展?红人积分计划Part3营销战略?提高产品附加值?项目终端形象包装?三级市场联动?外场巡展?红人积分计划产品附加值—打造讲究的年轻时尚家打造区域高档补缺型商业配套——青年时尚特色街区以目整体形象设置统一街区主标识区域补缺及年青群体喜欢商业业态产品附加值—打造讲究的年轻时尚家青年动力营功能：健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室；装修风格：时尚潮流红装修；（青年动力营）开发商及物业管理泛会所屋屋顶顶花花园园办公区产品附加值—打造讲究的年轻时尚家体验式物业服务引进品牌物业管理公司提供尊贵管家服务——体验式物业管理。借鉴酒店式公寓的服务内容和形式，强化服务过程、塑造社区文化，在提供普通专业安全的物业管理服务外，个性化增值服务及空间增值服务。空间增值服务个性化增值服务4月?25公共日前确定客厅入驻品牌物业管理公?司清洁，服并约务定营销中心开放后，物?DIY业工作服务室人员及保安配置。为现场?洗衣服提供务专业的物服务，展示项目高?公档共秘形象。书室?叫醒服务?物业升值中心?外出留言?租车服务强强联合，信心保证?快件服务?代收租金……Part3营销战略?提高产品附加值?项目终端形象包装?三级市场联动?外场巡展?红人积分