鑫成·君泰？张家界最高端的项目？；一直被仰望，从未被超越；项目亮相一就获得众多关注；从名盘到城市地标…从“最适宜家”到“城市豪宅”；值得关注的理由太多。2011最广为流传的词语“降价”；“祈福鑫成君泰·助寒贫学子高飞”之后；从未遇到过如此众多的市场干扰和压力：新国八、“三管齐下”、新国五、限购令、各城市降价……值得观望的信号太多，业界是躁动的，但市场是冷静的。如何在漫长的观望等待中循序渐近，保持市场的新鲜有序,如何在长达1年多的市场“亮剑”中为项目后期打下坚实的基础,我们精诚以待，运筹全局，丝毫不敢倦怠,全心期待着这个冉冉升起的城市豪宅领袖……本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。城市豪宅鑫鑫成成··君君泰泰营销回顾与策略规划报告泊富恒嘉策划代理有限公司2012年1月本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。大大纲纲2011年年度工作总结2012年整体营销策略泊富恒嘉策划代理有限公司2012年1月本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2011年回首过去近一年的时间，我们有很多话要说，有很多事可以说。但我们更愿意把目光放到明天，在对鑫成·君泰2011—2012年整合推广营销总结中，借此机会完整梳理项目整体营销策略推广的节奏与成果，并以此挖掘这一过程所能给予我们的指导意义。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。E-HOUSECHINA2011年年度工作总结5鑫成·君泰阶段推广主题城市豪宅·保值理财接手项目六一儿童活动看样板房抽奖公园房交会祈福鑫成君泰·助贫寒学子高飞产品说明会二次定位2011-4月2011-6月2011-72011-82011-102011-11月2011-12月项目一期持续销售（二期蓄项目提价盛夏行销拔高项目买房送奔驰VIP升级蓄势加推10栋客）620112011年年营销总结营销总结销销售回售回顾顾推推盘盘分析分析渠道分析渠道分析客客户户分析分析7销销售回售回顾顾销售情况：2011年共销售面积约3.4万㎡，销售金额约1.2998亿元，达到一起整体销售率95%鑫成君泰2011年销售情况汇总产品类型总套数小高高层总计推出套数299套85套214套299套销售套数263套60套203套263套82.25㎡～287.3182.25㎡～287.3185.01㎡～236.25面积区间㎡㎡㎡销售率71%95%88%销售面积9176.83㎡25790.49㎡34967.32㎡销售金额35717716元94258190元129975906元备注注:销售数据以签《认购书》为准，数据截止日期为2011年12月31日8销销售回售回顾顾产品类型总套数小高高层总计销售套数60203263套2011年签约数58套200套258套签约总套数签约率96.67%98.52%98.10%2011年签约面积8898.03㎡25271.19㎡34169.22㎡2011年签约金额30446294元87153663元117599957元2011年签约单价3571.60元3449.28元3476.78元未签约原因3套关系户和2套钱已2套3套5套(5套)交未签合同注:签约数据以《商品房买卖合同》为准，数据截止日期为2011年12月31日9价格价格涨涨幅幅价格：2011年上半年推出一期小高85套，实现签约均价3509.45元，涨幅为11.16%。注:以上数据截止日期为2011年12月31日10小结：2011年整体销售率达87.96%，实现实收均价3509.46元。销销售售??销销销销售金售金售金售金额额额额1.2991.2991.2991.299亿亿亿亿元，元，元，元，销销销销售面售面售面售面积积积积3.503.503.503.50万方；万方；万方；万方；签约签约签约签约金金金金额额额额1.1951.1951.1951.195亿亿亿亿元，元，元，元，签约签约签约签约面面面面积积积积3.423.423.423.42万方；万方；万方；万方；??整体整体整体整体销销销销售率售率售率售率95959595%%%%，，，，价格价格??签约单签约单价价3509.453509.45元元//平米，高平米，高层签约单层签约单价价3449.283449.28元元//平米；平米；??20112011年价格年价格实现实现了价格突破，了价格突破，签约签约价格价格为为35093509元，元，签约单签约单价价涨涨幅幅11.1611.16%%。。速度速度??整体去化平均每月整体去化平均每月销销售售2929套；套；??一期剩余房源一期剩余房源3535套，下半年受淡市套，下半年受淡市环环境影境影响响整体去化速度整体去化速度较较慢；慢；??8686平米的去化方式和平米的去化方式和131131平米差不多，但是平米差不多，但是8686平米是平米是东东西西单单元一起推出，元一起推出，东边单东边单元先元先卖卖完，客完，客户户主要是考主要是考虑虑中中间楼层间楼层，高，高楼层楼层的最后才的最后才卖卖完。完。1120112011年年营销总结营销总结销销售回售回顾顾推推盘盘分析分析渠道分析渠道分析客客户户分析分析12推推盘盘分析分析一期推售概况——2011年5月28日加推3#、6#共214套房源，销售率95.33%。一期加推情一期加推情况总结况总结加推栋号推出套数销售方式成交套数销售率3#、6#214自然销售20495.33%13加推加推————产产品分布品分布户型分配如下：85.04㎡～236.25㎡，二房、三房、四房和复式3#6#14解解决决措施措施一、客户策略①通过推广、活动、拓客渠道及老带新、全员营销、行销等多渠道冲刺客户目标；②多节点客户维系、精细客户摸排：形象拉升，样板间开放、上门抽大奖、活动，营造多节点，加他推后通过线上、线下配合增加客户来访量；二、展示/活动策略①主入口包装及样板间展示到位②高频活动配合节点营销：自4月开始即配合推广/拓客的节点开展活动营销，进行一系列的活动。以抽奖、祈福助学、长沙媒体行等活动造势，两次房交会，国庆活动留住客户，保证旺场效果，最大化现场卖压。15二期面二期面临问题临问题一、市场问题：竞争项目出货多，客户分流严重：竞品项目如公园世家、高盛澧园等均有大批货源在本项目二期准备加推时推出，同时明鑫·澧水湾、山城上品等也将在2012年1月份推出大量房源，整体市场新品推货量达到约2968余套，对于本项目客户的分流较为严重。优惠力度大：周边项目应对本项目开盘节点开始释放低位价格，如高盛澧园推出2998元/㎡起、公园世家报价3480元/㎡起、这都对项目加推造成较大威胁及客户分流。二、蓄客推广问题：①蓄客期间断，客户流失严重、不满情绪严重；②认筹升级仅15批，筹量严重不足，客户价格预期低；三、市场同质化严重：本次推售的小高层产品无法在淡市下支持高价位。16二期二期营销环营销环境境认筹量严重不足：1个月时间共升级15批客户订房。认筹不足影响因素：①调控政策影响客户置业心理限贷等调控政策影响，客户观望情绪逐步加深，市场新开盘项目销售率从10月份75-80%，进12月份已走低到50%以下，加上媒体的对淡市的宣传，蓄客难度加大。②推广出街受市场影响二期通过户外诉求，祈福助学活动，买房送奔驰，产品说明会，在淡市情况下效果不佳。1720112011年年营销总结营销总结销销售回售回顾顾推推盘盘分析分析渠道分析渠道分析客客户户分析分析18阶阶段段总总析析总体分析：推广得以聚焦；全年两大节点分别为5月中旬3#、6#加推和二期产品认筹2011年度鑫成君泰营销工作轴时间时间4月5月6-7月8月9月10月11月12月销售阶段一期3#、6#加推销售阶段一期尾货销售；二期10#认筹10#升级工程工程进进度度4月底开放了2#样板间10#以超过10层达到预售标准二期启动营销节营销节点点3#6#、加推认筹推广主推广主题题行于世界，泊于君泰一方传奇，天下从二期认筹买房送奔驰保值增值（二期形象）（二期形象）渠道推广渠道推广户外、路旗、围挡、网络、电台、短信、行销派单、报广等年末新增售楼处节日气氛包装家装节买房送奔驰活动活动营销活动营销春季房会国庆节活动秋季房交会产品说明会长沙媒体张家界行祈福助学、学生媒体见面会19推广渠道推广渠道线上推广效果评估后续建议主要线上推广手段，建议后户外★★★续向外围区域拓展网络多元化覆盖项目动态，网络★★炒作楼盘信息线下推广效果评估后续建议加大力度，圈层轰炸目标短信★★客群行销★加大力度，目标楼盘截流全员营销★内部员工继续介绍新客户★★★★老带新+亲朋介绍继续加强推广，线下配合线上推广以亲朋介绍和老带新效果最明显，整体占比客户48%，内部员工占5%，户外占到了18%。20线线上渠道上渠道((一一))户外?占到上门客户认知渠道的占18%，?是项目线上推广的主要渠道户外更换内容：?推售阶段：二期从“行与世界，泊于君泰”，形象拔升“一方传奇、天下从”；?活动信息：“买房送奔驰”?项目保值信息：项目对外围区域影响力弱户外：释放项目动态及产品信息，形象推广+截流客户，是11年线上推广主要渠道，效果明显；对外围影响力强21线线上渠道上渠道((二二))网络：?成交客户认知渠道的占4%；?是项目线上推广的重要渠道，对进线和上门都起到重要作用；?网络推广传播形式灵活，结合论坛，辐射客户群体范围较广，后续要加强网络资源的有效利用。?形式：通栏广告、软文发布，论坛炒作、新闻通稿?内容：活动信息、促销信息、热销信息、产品信息网络：结合推售，有效释放各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在张家界市场整体的影响力，利用论坛和微博发帖炒作引起客户关注22线线下渠道下渠道((一一))短信：营销节点，密集发送短信，发布?占到进线客户认知渠?落地飘窗全