振业泊墅2012年营销推广报告提报时间：2012年2月16日?第一部分2011年市场分析?第二部分2011年销售工作总结?第三部分2011年工作中存在的不足与应对措施?第四部分2011年剩余货值盘点?第五部分2012年营销目标及任务分解?第六部分2012年营销推广思路第一部分市场分析PART1宏观市场分析PART2西安市场分析PART3项目竞品分析PART4市场小结及2012年市场预判中国宏观经济根据最近的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍然没有摆脱进入滞涨危险。数据来源：国家审计署中国宏观经济数据来源：国家统计局、中国人民银行从全国市场来看，商品住宅销售面积同比上涨12.1%，销售均价同比增长9.8%，仍呈现上涨态势。数据来源：国家统计局地方政府自行发债开闸，缓解土地财政困境数据来源：国家审计署调控走向：由短期到长期，由“堵”到“疏”的转变史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视西安市宏观分析西安市03-10年城市人均总产值（元）西安市03-11年前三季度GDP走势分析（亿元）4000037912322364000300003241261483000271925022101721901779417372000015029159252000145013123940109612701000100000003年04年05年06年07年08年09年10年11年1-9月03年04年05年06年07年08年09年10年西安市03-10年城镇人均可支配收入（元）西安市03-10年固定资产投入（亿元）25000222443500.003250.5620000189633000.002500.13157812500.0015000137861906.19117592000.00104931435.3384729422100001500.001066.62835.101000.00640.405000477.91500.0000.0003年04年05年06年07年08年09年10年03年04年05年06年07年08年09年10年数据来源：西安统计局、800J西安市经济发展呈现快速发展趋势，2011年前三季度，全市实现国内生产总值2501.90亿元，比上年同期增长13.7%。连续6年GDP保持14%以上的涨幅，2010年人均可支配收入为22244元，环比增长17.3%。达到全国中高水平。西安市土地供应情况数据来源：西安统计局受调控政策效应的持续影响，政府全年供地计划进入到紧缩期，本年土地市场供应量大幅缩水。土地供应主要集中在住宅/商业共用地，其次为商业用地。截止至2011年12月土地供应量为1168.93万平方米，规划建筑面积为3512.67万平方米。453.21西安市土地成交情况1214.887550598.9数据来源：西安统计局截止到2011年10月，西安土地成交量453.21万平方米,占供应量的39%，土地流标率为61%；楼面成交均价1215元/平方米。商品房成交量价分析数据来源：西安统计局2011年西安商品房成交量累计1092万平方米，成交总额为800亿元，成交均价7324元/平方米西安商品住宅市场供求比分析数据来源：西安统计局2011年西安商品房住宅供应量为1353.43万平方米，比去年同期涨幅7%;住宅成交量累计922.49万平方米，比去年同期降幅27.64%;供求比为1：0.7。供应大于需求，未来一段时期市场竞争将更加激烈。西安商品住宅量价走势数据来源：西安统计局2011年西安住宅市场累计成交量为922.49万平方米，比去年同期降幅15.1%;成交总额606亿元，全年累计成交均价6569元/㎡，比去年年均涨幅5.1%。西安房地产市场政策法规汇编限购政策西安限购二套房，禁购买三套房，二套房贷款首付不低于60%限购范围逐步扩大，各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。限贷政策银行紧缩银根，银监会严控开发贷，房贷利率升至近10年来最高2011年1月26日，国务院常务会议推出《新国八条》调控措施，要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。央行：1月26日，2月9日，4月6日，5月18日，6月20日央行分别上调存款准备金率0.5%。7月6日，央行宣布，7月7日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25%，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整，房贷利率升至近10年来最高。限价政策三管齐下的房产调控政策使市场观望情绪浓郁3月24日，西安市政府对外公布了2011年新建住房价格控制目标，提出今年新建住房价格增长幅度不高于当年西安市经济社会发展目标和人均可支配收入增长幅度，即今年西安城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民人均纯收入增长的15%。国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松、继续加强房地产市场调控工作。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011西安市场小结2011年西安市场出现了量降、价滞、客户观望、企业策略调整市场变化。西安作为二线城市的代表，限购、限贷等中央调控政策通通吃进，住宅市场受政策负面影响较大，全年市场低迷，客户观望情绪不断加大，在即4月份市场低迷谷底后的年末，市场再度进入低谷，下半年许多企业采取以价换量的措施应对市场低迷，但也难以扭转成交量下滑的局面，最终住宅市场全年成交量仅为922.5万㎡，同比去年同期下降27.64%。2012房地产市场展望2012行业政策难有大调整1）、宏观经济&货币供应量不支持行业大调整；2）、政策有望在2012年年中放松，将支持行业筑底；3）、预计2012全国量价略跌，但不同城市/物业类型间分化加剧；2012开发商面临大挑战1）、政策作用强：开发商所在城市受政策影响更明显，库存上行速度快；2）、战略选择难：拿地&等待？住宅&商业？纵深3/4线&回归1/2线？高利润&高周转？3）、业绩分化加剧，我们看好中高端产品。2012西安房地产市场展望?西安房地产行业调控政策放松预计下半年预计在政策的执行上西安将跟随其他城市的动作，不会率先做出放松或进一步收紧调控政策的动作。根据我们先前对全国市场的预测，全国市场将在明年下半年有地方会先行一步，或明或暗放松政策，考虑到西安近两年土地收入良好，政府财政资金较为充分，对土地收入的依赖相对较小，因而西安政策环境的放松将略晚于其他城市，最早放松调控也将在2012年三季度末才出现。?西安土地市场走势：土地低价已达到企业预期，房企的投资信心有所提升。出于对2012年政策面将趋于缓和的预判，房企的投资信心有所上升，从全国范围来看，对土地价格的阶段性走势，多认为拿地价格将是近年来的一个低点，或者说，现在土地市场的土地价位已经到了企业预先的理想价位。近期集中拿地的多是今年销售业绩较好，或是具有国资背景的企业，这些企业的共同特征是资金优势明显。地块底价的低点，加上现在的土地市场上新推的优质地块基本没有竞争对手，零溢价的成交进一步降低了实力企业的拿地成本。?西安量价走势：预计2012年住宅市场整体将保持较为稳定的发展趋势。2012年，利空政策预期将对西安住宅市场产生持续影响，进而限制价格上涨的空间。上半年成交均价小幅震荡下调的可能性较大，下半年宏观调控不出现更严厉政策的情况或会出现一定回升，因此，我们判断，明年价格水平将与2011年基本持平。项目竞品分析2011年去货2012年放量项目名称项目规模户型面积户型配比成交价格优惠政策客户区域成交关注点销售策略推广策略值值花园洋房花园洋房花园洋房8500近郊，方便剩余花园洋130-17040%叠拼别墅、大社区配平销，先走线上常规宣房20套，独叠拼别墅叠拼别墅9000一次性85折城东客户为套全、具有洋房，力图传，渠道主栋别墅16套萨拉曼卡170亩230-3001个亿52%联排别墅，按揭9折主一定景观资形成纯粹性要为外展、，联排别墅联排别墅联排别墅5%15000源、交通便别墅社区派单、联动17套，叠拼350-380独栋3%独栋20000利195套独栋600一级竞争高层高层以低总价的87-1735100-7500品牌、社区口碑宣传为高层96%联刚需产品撬绿地国际生联排别墅联排别墅一次性94折城东客户为环境、区域主，配合以800亩排别墅1%动市场，配态城209-24410500，按揭97折主发展、大盘线上常规媒三合院3%合高端别墅三合院别墅三合院、价格优势体提升形象313-32923000洋房平层洋房平层品牌，产品85-17080%一次性94折城东客户为低价促销，口碑宣传、龙湖香缇820亩5600-8500、社区景观洋房跃层洋房跃层，按揭97折主抢占市场业内宣传、价位优势220-23020%高层高层大型节点集580高层80%大盘、价格用低总价刚95-1455800-6300一次性95折城东客户为中线上爆破套，68000A11、A2、浐灞半岛3800亩联排别墅优势、区域需产品抢夺联排别墅联排别墅二，按揭级竞争97折主，老业主维㎡，销售额A3地块、20%发展客户30720000系配合4.5