谨呈：龙城御苑2012年阶段营销策略报告通产伟业2012年3月|本报告宗旨|本报告需解决的核心问题?精准预判政策动向，领先一步；?全面客观看待市场行情，抓住发展机遇；?精准剖析、解决本案问题，专业制胜；?树力品牌形象，实现快速销售；|报告目录|1120122012青岛青岛政策新政策新动动向向22行行业业新新动态带来动态带来新机遇新机遇33销销售受阻，售受阻，问题问题在在哪儿哪儿？？44如何解如何解决问题决问题需求突破？需求突破？55下一步下一步营销营销策略策略怎么怎么走？走？６６树树立形象的立形象的视觉视觉表表现现建建议议77通通产伟业产伟业公司的公司的独独特特优势优势政策解析2011年政策——调控大年风声鹤唳2011延续了2010的调控之势，从年初“新国八条”到“一房一价”、“国五条”、二三线城市限购等等，楼市调控丝毫没有放松，房企见招拆招，“降价潮“、”成本价卖房“……等字眼经常见诸报端，整个楼市跌宕起伏，真可谓你方唱罢我登场，好一派乱意了得。2011是调控年、过冬年，那寒冬之后的2012年又将如何？5折房源是否还会出现？房价底线究竟有没有到底？降价声又能否换来成交量？楼市十大事件政策解析2011年政策——调控大年风声鹤唳楼市十大事件政策解析青岛2011年行业政策小结：1.2011年是政策大年，宏观调控紧缩行业经济，“三限”（限购限贷限价）是核心，打压投资投机是手段，稳定行业发展是目的。2.国家及地方加强楼市监管，加大保障性住房力度，旨在稳定行业发展。3.限购不动摇的前提下，2012西海岸经济特区的启动为区域发展带来利好消息，成为刺激该区域地产市场的新亮点。西海岸经济发展的新春天2012西海岸10年再造1个“新青岛”2012年青岛市将大力实施蓝色经济区战略，重点抓好西海岸经济新区、蓝色硅谷、大沽河高效生态经济区、世园生态都市新区等经济功能板块建设。西海岸经济新区规划包括黄岛区及胶南市全域，陆域规划面积为2096平方公里，海域约为5000平方公里，辖区总人口139万人，2012年将重点推进西海岸经济新区重点园区建设，其中新区核心区将建设新区行政、金融、商务、文化、科教中心，依托唐岛湾、灵山湾的滨海岸线，重点发展金融、现代商务、高端商业，构建人文新区。此外还将推进董家口港区建设，加快青钢搬迁改造工程进度，加快建设国际生态园区、保税功能扩展区以及西海岸旅游度假区等。“我们力争在不到十年时间内，打造一个创新开放的海洋新区，争取再造一个新青岛。”交通——将建汽车总站/火车站/地铁2号线/5座立交桥配套——西海岸建中央商务区汇集各类经济项目50个以上10年再造1个新青岛使西海岸成为青岛的新名片西海岸经济新区将于今年启动建设7项规划编制公布2012西海岸2012西海岸新区规划本案2012西海岸2012西海岸的春天本案|报告目录|1120122012青岛青岛政策新政策新动动向向22行行业业新新动态带来动态带来新机遇新机遇33本案本案销销售受阻，售受阻，问题问题出在出在哪儿哪儿？？44如何解如何解决问题决问题需求突破？需求突破？55下一步下一步营销营销策略策略怎么怎么走？走？６６树树立形象的立形象的视觉视觉表表现现建建议议77通通产伟业产伟业公司的公司的独独特特优势优势市市场场分析分析青岛青岛市市场场接受考验的2011年——“高存量低去化”2011年月青岛楼市存量分析据中国指数研究院青岛分院数据显示，2011年，青岛全部物业形态存量房高达141609套，可售面积为1561.54万平方米，需20个月消化完。其中青岛新建住宅商品房存量房108371套，可售面积为1123.91万平方米。存量房超过1万套的区域为黄岛区、胶南市、胶州市和李沧区。其中，黄岛区存量高达16056套，占总存量的14.82%，成为青岛市楼市压力最大的区域。近年，黄岛楼市大打桥隧牌，房价如日中天，2011年6月30日，桥隧终于通车，但是也正赶上楼市大环境处于低迷状态，在房价成为购房者关注焦点的情况下，桥隧利好显得黯然失色。黄岛楼盘多供应量大，本地购买力有限，外地投资性购房者收到限购令限制，供需严重不平衡，开发商资金链受到严重考验，不得不低价入市、打折销售，甚至出现开发商被迫托管、撤股等现象。市市场场分析分析青岛青岛市市场场2012——回暖之势步入2012年以来，青岛楼市一直在成交量上低位徘徊，春节期间共成交5套的冷清局面，最近成交量明显回暖。市市场场分析分析青岛青岛市市场场销量走势2012走势房屋维修资金是青岛楼市2月成交反弹的催化剂；那么楼市刚性大需求则是成交上涨的实质性原因。二月伊始，经历了持续寒冬的。市市场场分析分析开发区开发区市市场场低迷西海岸的新机遇！2012年青岛地产行业环境逆势渐暖，而西海岸的新经济特区建设正式启动，也为地产行业的发展注入强心剂。|报告目录|1120122012青岛青岛政策新政策新动动向向22行行业业新新动态带来动态带来新机遇新机遇33销销售受阻，售受阻，问题问题出在出在哪儿哪儿？？?解读本案?解读本案竞争市场44如何解如何解决问题决问题需求突破？需求突破？?解读本案营销策略?解读本案定位55下一步下一步营销营销策略策略怎么怎么走？走？６６树树立形象的立形象的视觉视觉表表现现建建议议77通通产伟业产伟业公司的公司的独独特特优势优势阶阶解解读读本案本案项项目目简简介介销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：价格走势本案自2009年开盘以来，至2011年3月期间，一路飙升，单价从13000元/平米涨至16000元/平米，反应出此期间乐观的行业行情；自去年3月以来，价格稳定，维持在一个水平的界面上，一定程度上反映出平淡的市场状况。销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：本案销售现状及促销方式3号楼a.本案在售的4号楼1#、2#、3#、4#楼，签20125销号楼售压力很大2号楼约59套。b.5#即将推出，处在竞争激烈的唐岛湾板块及观望情绪极其浓厚的时期，销售1号楼压力很大。c.本案的当前促销方式：1#4#缴5万抵10万；2#3#楼打90折扣（双95折扣）。销销售售现状现状解解读读本案本案属属性定性定位位?本地块总套数611套，总建筑面积61357.33平方米。?套二套一中小户型共计510套，总建筑面积为44671.52平方米，占住宅总建筑面积的比例为72.81%；?套三套四大户型101套，总建筑面积为16685.81平方米，占住宅总建筑面积的比例为27.19%。产品定位出了问题！从户型配比来讲，从16000元的单价本案100平米以下的来讲，本案大属性属中小户型占绝大多数——“豪宅享受”，本案大属性——经济实用！销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：销售情况——1#楼1单元2单元186平米98平米98平米186平米1#楼a.两个单元、两个户型，签约22套，其中98平米套二户型12套，186平米户型10套；b.其中西单元西户大面积户型仅签约2套，反应出两个问题。高昂的总价是其很依赖投资客，是本案的难点户型之一；高端客户对于东向户型的偏爱是一大特征（东升西落）；销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：——2#楼1单元2单元160平米（四居）96.33平米（二居室）96.33平米93.02平米95.93平米2#楼a.122套房源，分2个单元，东单元一梯两户，西单元一梯三户，总计销售21套，其中160平米的四居室成交7套，占户型总量的28%；b.套二户型整体销售欠佳，反映出产品定位的问题；c.西单元西户95.93平米户仅售出一套，还是验证客户喜东的心理问题；销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：——3#楼1单元2单元99.92平米72.17平米95.44平95.7平米92.23平米94.8平米3#米楼——销售较差！a.2个单元，均为一梯三户设计，中小户型设计，总152套，仅售出8套，销售较差；而72.17平米的套二户型不符合本案高端客群的需求，成交量为零。b.原因：本案的目标客群属高端，不菲的身价，高品质的生活需求，强大的购买能力，他们更愿意购买大户型，满足舒适的生活，而不会购买经济户型。销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读——4#楼ADCBCa.4#楼两个单元，分别一梯三户和一梯两户，除了D户型160平米外，其余均为95-100平米的经济类户型，其中A户型为纯北向暗卫户型；b.4号楼尚无成交记录；销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：——4#楼的最大问题4#楼的难点户型，纯北向暗卫，将成为本案的第一难点户型。A户型95平方米！销销售售现状现状解解读读本案本案本案销售解读：销售情况——5#楼94.65平米92.39平米95.44平米5#楼即将推出a.全部套二户型，近200万的总价，高端客户对套二户型多少不那么青睐；b.5#楼的推出并不能增加产品的多样性，只是量的叠加，销售前景堪忧。对策：把握好5#楼的入市时机，在销控上保证产品的合理搭配。销销售售现状现状解解读读本案本案a.在总房源中，160-180平米的大户型占27%的比例b.推出的房源中，160-180的大户型却占到销售比例的36%c.说明：对于本案来讲，总价不是影响目标客群的主要指标。迄今为止，本案共签约59套房源，100平米以下38套，大户型21套。解解读读本案本案户户型型分析分析发现发现不不足足90平米95平米95平米暗卫暗厨暗卧，对于购买力经济套二户型，遥远的4#的纯北户型，也是和生活品质俱高的的本案客暗卫，尴尬的侧卧本案的难点户型，存户来讲，势必产生销售阻碍在较大的灰色价值。解解读读本案本案户户型型分析分析发现发现不不足足3#楼73平米户型解解读读本案本案户户型型分析分析发