谨献予国宝八年领袖归来国宝花园2012-2013年度推广策略提报通和机构国宝花园项目组2012.10.302012，江湖秩序已成2012，注定是房地产行业最艰难的一年这一年，我们遭遇了国家坚定不移的宏观调控政策，连续18个月毫不放松这一年，我们面临着继08年以来最淡薄的客户消费欲望，观望情绪空前浓厚这一年，我们肩负着国宝花园八年以来最沉重的销售任务，年销售金额10个亿，回款6个亿凯瑞集团携手通和机构，迄今为止基本完成全年的销售任务十二个月的风雨兼程，取得了成绩，总结了经验，通和机构国宝花园项目组所有成员已整装待发我们坚信在群策群力下2012年，国宝花园必将在取得骄人销售任务的同时完成项目的形象进一步提升，雄霸洛阳谁予比拟！2013，大战在即存货独栋别墅三期别墅华府二期写字楼类型剩余住宅+底16栋纯石材独87套联排10栋高层4万㎡写字楼商栋21套类独栋6000㎡商业货值2亿4亿6.1亿6亿5.9亿总货值23亿去化率80%2013年，国宝花园全年总销售任务14个亿，意味着除去独栋别墅外，其余产品需要达到80%的去化率才能完成全年销售任务。八年国宝，风华再聚至今，凯瑞走过了14个年头，国宝走过八个年头2013，凯瑞集团双案并举，国宝、红山双向发力别墅、高层、写字楼，三大物业类型聚首这将是凯瑞集中发力的一年，将考验凯瑞集团资金实力，营销模式，资源整合，团队配合等综合实力同时也将考验推广策划团队的整合推广能力、市场洞察力、团队执行力与创新力通过全年营销推广，必须让国宝品质深入人心，巩固加强国宝花园别墅社区地位凯瑞品牌再上新台阶，进而完成既定销售任务PART1：市场洞析?宏观经济分析（亿元）3005045402003530252010015105002007200820092010固定资产投资83.2127.7145.8182.2城市化率35.6537.64045城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40%左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化进程达到70%以后，城市化进程将进入平稳发展期。随着不断发展，长垣固定资产投资规模不断状大，城市配套与城市环境日益改善，城市化水平不断提升，2010年实现城市化率45%，城市化进程将进入高速发展阶段，为房地产业的发展奠定了良好的发展环境和发展机遇。宏观经济分析国际通用衡量标准表明：宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段亿元20010002007200820092010GDP90109.4128.4147.662012年洛阳城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到20163元和6822，洛阳房地产进入快速发展阶段宏观房地产市场分析的主要结论通过对洛阳市宏观经济分析及房地产行业总体分析：?宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；?市场目前处于供需两旺状态，随着房价的日益抬升及产品供应日益剧增，未来将会出现供大于求的局面；?市场竞争白热化，量价齐升的胜出者均在品牌形象、产品品质和营销手段有优秀表现。住宅市场供应格局竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点。从洛阳市房地产供应状况来看：?洛阳市房地产板块特征明显，洛南新区成为房地产发展最成熟和竞争最激烈的区域；?市场供需结构目前基本平衡，未来会有供大于需的趋势；?受城市发展规划影响，开元大道,龙门大道房地产市场发展最为迅猛，在售楼盘非常集中。?市场主流供应为小高层、高层，多层及别墅产品成为稀缺产品；?洛阳市整体楼盘的产品较为创新，产品理念较为先进，部分看齐国内先进水平；?相对于周边市区，洛阳新开发楼盘大规模楼盘居多，100亩以上规模楼盘较多。洛阳住宅市场需求状况房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：?调研显示：洛阳市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；?小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为高端客户置业的首选；?客户对于创新的产品较易接受，多变户型等创新产品均取得不俗销售业绩；?地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；?十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；?别墅成为稀缺性产品,具有第一性和唯一性.洛阳房地产发展态势对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：?纵向比较，洛阳市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都在快幅度的增长；?横向比较，洛阳市房地产市场发展依然存在空间，开发商在项目运作、产品多样化、营销水平及管理模式上与相对成熟的省会及一线城市存在一定差距；?城市经济不断发展，市场不断细分，客户的消费需求也在不断更新，以产品创新升级才能抢占日趋减少的市场份额的机率会越来越小；?楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；?有战略思维的开发商越来越注重楼盘文化内涵和形象价值的提炼，但对于项目品牌、公司品牌的延续依然存在不足；?国内实力开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。2013年房地产市场展望2013年，在调控继续深入推进的背景下，房地产市场将继续进行量、价的深度调整，同时随着库存的激增和房价的实质性回落，刚需客户将迎来购房良机（选择多/价格低），住宅市场也将逐步回暖（价跌量升/以价换量）。新政出台直接诱因2012年在市场无视政策调控的同时，物权税试点，税负改革，小产权房，限购等国策出台；高息，高融资，高价地从一线城市向二三线城市蔓延，房价上涨,供应量预期加剧，与今年房地产政策调控的稳定市场预期目标背道而驰；去年房地产市场销售强力开发放缓，导致今年上半年供应持续偏紧，而累积的刚性需求旺盛，支撑房价持续向上攀升；5月前后是楼市传统的销售旺季，在目前这样的供需状况和市场预期下，容易引起房价再次飙升，增加调控的难度。宏观政策调控未来市场预测“暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”，实质上是对部分城市的部分购房者已经开出了结构性禁贷令。新出台的调控政策远超过了2007年“9.27”房贷新政的政策力度。从短期内市场调整难以避免政策作用机理上看，这些政策将收缩购房者的资金杠杆，达到抬高炒房者入市门槛的目的。从政策效果看，预计市场将很快进入观望期，并在下半年出现一定程度的调整。现阶段楼市调控已提升为政治任务。因此，对楼市调控的理解应更多从其民生角度出发。房地产业兼具经济属性和民生属性，2009年在“保增长”前提下，其经济属性压倒民生属性；2010年，“调结构”占据上峰，民生属性反过来压倒经济属性，政策收缩成了唯一的结果。因此，我们判断目前的政策并未完全释放，在信贷调控之后，若未达到中央政府调控预期，税收【物业税/房税收调控是“另一只靴子产税等】调控有可能随后跟上。首提行政首长问责制。在“考核问责制”的激励之下，后期地方政府可能“政策频出”，我们预计各地方政府在接下来较短的时间内，可能陆续出台针对当地市场的相关实施细则。这种以房价上涨速度作为地方政府考核指标的机制，也可能会作为一种中长期制度性安排被逐问责制将使地方政策频出渐固化下来。在相应责任考核制度下，也同时赋予地方政府灵活决策的权力。按住终端非理性需求的同时，通过加大土地供应增加供给，有利于房地产投资在中长期更加持续的增长，短期针对房地产局部过热供给大幅增加将平滑房价的调控将遏制房价持续上涨的预期，减小出现全局泡沫的可能性，降低金融系统的风险，使得经济增长更加平稳。直接政策影响限信贷：2013年将执行严格的房地产信贷政策限房贷：首套房利率收紧，二套房政策逼紧，三套房禁止贷款限按揭：二套房首付按揭比例不低于50%限预售：开始试点取消新商品房预售制度，或将全国推行限返点：中银协发文叫停银行向房产中介提供房贷返点费用限囤地：国家严打囤地炒地，多处闲置土地被强制收回限融资：证监会表示加强对房地产企业融资的监管客户需求与市场机会——刚需产品及稀缺项目，将成为驱动2013年销售的核心力量（供应）。刚需产品——主要包括面向首次置业及首次改善客户的两房（90平米以下的2房、小3房）、三房产品（110-130平米的三房）；以及项目具有超值的价格、超高的性价比。稀缺产品——稀缺的地段（如市中心优质地段）或稀缺的资源（如山河湖海资源）或稀缺的产品（如洛阳市场的洋房/别墅）PART2：审视2012?2012‘我们做到了迄今为止，年度总销售金额超过8亿元，累计完成签约金额超过4.5亿元，香泊湾仅余88套、国宝华府去化率达到80%、香泊湾临街商铺几近售罄，推广策略及广告发布回顾月份节点推广主题/产品活动工作重点品牌包装体系客户维护公关活动十一月影响力阶段国宝华府一期高层造梦、造势、造舆论继承国宝墅区价值，准确诉求高层产品老业主、目标客户会聚国宝销售模式不拘常规十二月强力蓄客阶段国宝华府一期高层客户积累手段不遗余力价格利器的出其不意高层开盘，现场抽奖客户口碑的维护一月阻击开盘阶段国宝华府一期高层老带新政策促一次性回款红墙御医健康论坛开拓周边县市市场，截二月春节攻势国宝华府一期高层高端私人医生高峰论坛活动留外地客户三月香泊湾二期样板间开放香泊湾二期高层+洋房样板间开盘活动样板间看房通道包装华府特价房、释放香泊湾商铺信开元大道王城大道交叉口四月凯瑞之夜大型演唱会销售中心商铺氛围营造息唯一临街商铺月份节点推广产品活动工作重点国宝华府20#、22#楼清盘惠市国宝华府20#、22#楼清五一小长假售楼部暖场活动及国宝华府19#楼推广包五月，19#楼瞰湖大宅新鲜出炉盘，