IWANTYOU让南京为万锦转身中海万锦熙岸整合营销实效推广策略南京高策2012.10这是一次务实、但绝不枯燥的提案与中海合作多年形成了一致的营销推广思路理性实战因此本方案摒弃拖沓冗长的赘述和华而不实的花样切实地去发现问题、解决问题，为万锦度身定制实战推广之道并深度发掘创新手段，以小成本撬动大业绩PARTⅠ精彩转身新形势下的新命题不必赘述，直面问题此次广告命题：配合13、18、7号楼的推售带着命题深入了解，发现万锦的一系列变化——产品变了——主力产品由之前的120—140平大三房收小为90—115平两房及小三房价格变了——计划第四季度价格微涨竞争变了——从江浦竞争格局转向全市竞争格局客群变了——区域、年龄、购买动机、关注重点、支付能力、审美情趣、接触习惯上述变化直接带来广告的变化?形象转变：契合新产品定位、与客群对位沟通、区隔竞争对手?诉求转变：根据客群关注重点、购买理由，同时注意抑制竞争对手?渠道转变：符合客群接触习惯问题聚焦从江浦标杆盘到市区热销盘的精彩转身从江浦转身到市区那么市区的客户对万锦怎么看我们进行了多组客户访谈——“万锦熙岸？没听说过嘛”“中海在江北的楼盘？我只知道凤凰熙岸”“在江北买房子？太远了，每天上班得两小时吧”“过了江就不是南京了”“一百万买三房，我干嘛要买江北，江宁、板桥、仙林有很多啊”这些声音基本可以代表了市区客对万锦的第一印象不知道&太远了&选择多向市区客的转变必须要解决的三大问题知名度区域抗性超越竞争解决之道寻找独特价值——建立与客群对位的形象定位——多渠道组合打开知名度及促进来访——弱化、打消区域疑虑PARTⅡ为你而来客群新洞察与项目新价值我们是谁？产品货量分析楼号面积户型套数预估18号楼95㎡三房100100—115㎡三房10013号楼90㎡两房50140㎡三房50170㎡四房507号楼90㎡两房30138㎡三房30140㎡三房60主力为90—115平紧凑刚需户型，80万两房、90万起三房谁有可能选择我们？客群基本特征区域、户型、总价基本决定了客群的以下几点：基本年龄：25—35岁支付能力：承受总价有限，25——50万首付置业动机：解决自住问题，首次置业或刚性改善分布区域：奥体龙江为主，辐射新街口以西龙江奥体切实需要解决刚性需求的一族他们还可以选择谁？竞品分析?项目的主要竞争来自于项目所在江浦区域中铁江佑铂庭、融侨观邸、万科金色半山?奥南板块为分流竞争区域金地自在城?与仙林、江宁板块某些项目总价上存在重叠但从客群来源半径上看，竞争关系较弱，不做重点研究保利罗兰香谷、保利梧桐语、天正天御溪岸浦口区栖霞区罗兰香谷雨花区融侨观邸金地自在城金色半山江宁区江佑铂庭天御溪岸保利梧桐语重点竞品分析销售均价主力户型项目名称物业类型（元/主要配套交通项目现状总结（㎡）㎡）项目配建社目前在售52号楼剩临近纬七路过社区景观好，但小高层住宅：99㎡两房区中心+自余房源，下个月加推融侨观邸江隧道，与主户型设计存在明别墅8900得房率82%身底商+珠一栋，主力140㎡左城连接紧密江镇商业右显缺陷84㎡两房紧邻隧道，品牌93㎡两房项目社区中未来10号线在售前期剩余房源，竞争力较差，环中铁江佑铂庭高层8800132㎡三房心+珠江镇连接项目与主后续房源推出时间待得房率近商业城，前景较好定境、物业、户型82%设计不佳高层90-品牌号召力强，小高层预计约为125㎡距离过江隧道项目样板间已公开，但位置较差，社万科金色半山无相应配套高层10000小高层入口较远开盘时间待定区规模小，本地110-150㎡人认可度低依托宁马高速南京刚需名盘88㎡两房自身大配套及未来规划中小高层产品好，口碑好金地自在城9100113㎡三房+花生糖商业的多条道路，项目在售高层房源高层得房率82%综合体十分钟快速抵热销气势逼人，达奥体目前配套不足竞品优势各有侧重，与本案存在一定分流为什么选择我们？核心价值与购买理由为什么不买地段第一的江佑铂庭？为什么不买不用过江的金地自在城？为什么不买景观比我们好的融侨观邸？我们的优势不在于单价，不能仅拼价格战价值体系提炼与竞品相比，我们的优势在于——综合品质更优同样两三房，万锦更有料『豪宅专家』中海地产33年，36城连续八年蝉联中国房地产行业领导品牌在南京树立坚实的“豪宅专家”形象北有老城生活，南有新城时尚目前依托浦口珠江镇醇熟生活配套，未来拥享浦口新城大型商业配套地铁、隧道、公交立体交通环伺左右，捷达南京地铁：双地铁2014年10号线正式开通过江隧道：未来16条过江隧道2016年免费通行公交：目前有浦新线等多条线路可达秉承中海一贯的精工品质ARTDECO建筑风格70%高绿化率、15000㎡中心园林89米超大尺度楼间距适中面积总价的无缺陷实用户型90—140㎡方正实用户型，88%得房率中国物业管理第一品牌——中海物业秉承先进的国际物业管理理念给业主无微不至的关怀在南京深有口碑我们的核心价值在于魅力吸引品牌中海造地铁旁80万两房90万三房契合客群的注重点本质动力户型、总价关用户型（总价）去对位客群所需用地铁去打消区域障碍用中海品牌优势增加重量级砝码打消疑虑区域交通、配套清晰了客群与价值，那么如何通过广告传递价值打动客群？PARTⅢ因你而变广告诉求与形象包装说什么？为了找到最为准确的沟通内容，我们再次深入洞察客群揭开藏在面纱下的微妙心理三种主力户型对应三种居住需求，我们将客群分为三类：140㎡三房95—115㎡三房90㎡两房少壮派结婚狂独立派35-40岁28-32岁25-28岁/独立派有一套自己的房子，是毕业这几年工代表人物：木子年龄25岁毕业3年作的最大动力毕业了两三年，工作和生活越来越好，小日子就这么开心地过着，但也发现了一些不如意的地方，比如说出门旅游不敢多买纪念品，怕的就是回来没地方放；外出聚会是常有的事，却不能呼朋唤友到家里；没事也不好让父母过来看自己，打扰到室友多不好意思，全是因为至今还合租着房子！真希望有间房子，不用很大，交通方便一点就好，图的就是我的空间我做主，用广告拨动他们的内心买房和恋爱、出名一样一定要趁早离开父母，摆脱房东现在给自己一个独立的家，还不算晚中海万锦熙岸90㎡两房成就你的独立/结婚狂该买房子了，该结婚了，裸婚其实跟耍流氓没两样代表人物：小美年龄30岁工作8年和男朋友相恋4年，上个月终于被求婚了，可有喜也有忧。老公没有房子，老妈是不可能同意就这么无房裸婚的，没房子她这一关肯定过不了。好想买一套属于自己的房子啊，跟他早点进入二人世界。周边配套要齐全，最好附近有个公园，周末的傍晚，一起在家门口牵手散散步，就是最大的幸福。用广告拨动他们的内心在丈母娘看来，男人分两种：有房子的，没房子的在我看来，再多的玫瑰也比不上给女朋友一个温暖的家中海万锦熙岸95㎡、115㎡三房成就你的爱情孩子大了，父母/少壮派来了，房子越来越显局促代表人物：刘先生年龄33岁工作九年眼看着孩子一天天长大，自我意识越来越强，也该给他一个单独的房间了；成家这么些年，一直不方便接退休的爸妈过来小住住……是时候给全家人换套大点的房子了！再买房子，除了空间大户型正房子质量过硬之外，整个小区的环境、周围的超市商场，都得考虑起来，最好是个品牌开发商，价格还不能太贵，这种房子难找吆！用广告拨动他们的内心孩子要有一间父母要有一间书房要有一间……不可否认有各自的空间更有利于世界和平中海万锦熙岸138—140㎡三房成就你的美满他们的审美、爱好、接触习惯存在很多共同点——人生上升期，对未来有很好的预期工作5年以上，薪水中上，目前从小职员变身为公司初级管理者，有一定财富积累追求品质、品味，容易被品牌所打动品牌意识强烈，追求价值荣耀感，感性消费大于理性消费热衷电子产品，生活依赖网络生活已经离不开手机、电脑、百度、QQ、微博、微信…..容易接受新事物，热衷于各种休闲娱乐活动喜欢尝试新的餐厅、游乐场、KTV、运动热衷交友，生活受圈子影响很大爱好呼朋引伴，很多好东西愿意与朋友一起分享当他们遇见万锦——可以承受的总价、适中实用的户型值得信赖倍有面子的品牌他们对万锦很心动但是心动到行动之间有一道天堑需要去跨越区域抗性区域抗性的第一层：距离/交通障碍“地铁未通，隧道收费，公交不多，过江太远太难了”大多数市区客对江北交通存在着顾虑这些顾虑在推广上可以通过“立体化交通配套方案”去化解区域抗性的第二层：倍感失落的心理障碍从市区到江浦，他们的内心有一种“被否定”、“被城市边缘化”的失落总价的制约让他们不得不妥协于江浦，且三妥协者最不愿意被认为的就是“妥协”他们所执着追求的性价比，不仅性能与价格之间的平衡还存在着“情感的抚慰”，达到现实与理想或者说是失落与荣耀的平衡如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择我们的广告沟通策略：动之以情&晓之以利情感上——打消他们的失落、给足荣耀和面子利益上——强调项目高性价比、交通解决方案广告主沟通口号给你的人生加V加V认证，是一句亿万网民皆知的身份认证V，更有胜利（Victory），营养（Vitamin）等含义表达入住中海，既是给人生无限荣耀，亦是为生活加注动力根据不同区域不同媒体采用不同的沟通主题——针对凤凰熙岸转角围挡付出不多，同样中海80万两房?90万三房?距地铁500米借凤凰熙岸之名提升万锦针对龙江奥体区域户外大牌15分钟省150万地铁多6站，同样三房只须90万以时间和价值作为支点通过对比和换算，用高性价比诱惑人心同时点出地铁优势，消除距离顾虑针对龙江奥体老小区灯箱/海报一房换三房，全家幸福满堂中海造?地铁旁?90万起买三房以极具