万科汉阳国际2013年度营销方案及一季度执行方案目目录录第一部分市场总结与预测第二部分汉阳国际任务铺排第三部分2013解决思路第四部分全年推广策略第五部分一季度执行细案20122012年年汉阳楼汉阳楼市市总结总结市场总结与预测受连续多月高位供应影响，目前存全年价格始终处于低位运行，随着年底新盘入量继续创区域新高市，价格有小幅拉升汉阳片区成交环比价升量跌，后期成交量继片区供应环比继续降低，但依然维持在高位续回落可能性较大，供求比持续回落汉阳国际竞汉阳国际竞案推案推货货量量市场总结与预测汉阳国际竞汉阳国际竞案推案推货货量量市场总结与预测汉阳国际竞案可售房源住宅部分整合2012年住宅存量2013推盘量分类楼盘名称套数面积均价面积人信汇120套1万㎡8000元/㎡10万㎡龙阳1号300套2.7万㎡7800元/㎡8万㎡朗诗绿色街区80套0.5万㎡8000元/㎡4万㎡一级竞案金地澜菲溪岸260套2.5万㎡7200元/㎡10万㎡绿地新都会230套2万㎡7500元/㎡6万㎡兰亭都荟300套3万㎡8500元/㎡10万㎡世茂锦绣长江220套2.5万㎡7500元/㎡10万㎡融侨锦江100套1.2万㎡11000元/㎡3万㎡宝安汉水琴台120套1.5万㎡10000元/㎡2.5万㎡次级竞案观澜国际120套1万㎡6500元/㎡10万㎡和昌都汇华府150套1.2万㎡7000元/㎡5万㎡万科金域蓝湾150套1.6万㎡9800元/㎡5万㎡招商1872——8万㎡潜在竞案兰亭时代——6万㎡中国铁建国际城——4万㎡总计2150套19.6万㎡——101.5万㎡备注：1、2012年，汉阳片区销售面积在109万㎡左右；2、以目前统计数据来看，加上2012年库存，竞案推盘量即在120万方；3、预计2013年汉阳片区总推盘量约在150万方以上，最高估计在180万方左右；20132013年年汉阳楼汉阳楼市市预测预测市场总结与预测价量齐涨价升量跌投资增幅上升新开工增加新开工增幅加速（2013年片区供应量武汉之最，共计。。）房价收入比上升，投资增加存货去化期上升?这里的几个维（2012年片区价格始终处于低位运行，随着2013年大量新增项目入市，房价将度，什么新开工有10%左右的大幅提升空间增加、投资增加需求增长房价收入比下降（随着片区逐渐为市场接受，客户群体明2013年汉阳片区楼市预测的维度要改，看显扩大，汉口及周边县市客户片区关注度大增，片区逐渐成为武汉挤压群体首选）不懂，然后结论房价企稳新开工减少（2012年8月起，随着各项目全年销售任要更清晰一些务提前完成，片区房价企稳，并开始小幅上涨）存货去化期下降存货去化期达到最大（2012年6月起，汉阳片区销售量大增，虽新增供应量大，但存货去化周期下降）投资下降价跌量涨价量齐跌因此，我们预测：2013年，汉阳楼市将处于价量齐涨的阶段。20132013年年汉阳汉阳国际销汉阳汉阳国际销售目售目标标任务分解目标目标2013年实现销售套数1335套销售面积约12.5万方销售金额约11亿元毛利12%此目标也意味着1、需实现2013年11月供货以前产品基本售罄（B、C地块）2、本案销售套数占2013年汉阳区域市场的约13%3、年销量进入武汉楼市排行榜TOP520132013年年汉阳汉阳国际货汉阳汉阳国际货量解析量解析任务分解BC3#2522#252库存A1、2#2#2561#1603661月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总供货量2A222D207121212806673B120864636636403503C56306363402523D373471A2-两房20920A1-小三房10109A3-大三房525525销售90套70套120套110套129套125套130套120套130套116套105套90套1335套/1708任务7445万5860万9846万9042万10417万10141万10819万9989万10818万9699万8944万6996万套110015万?全年供货1708套，需销售1335套，完成11亿任务?全年供货节点分别在2、4、5、6、11月?两房户型占比51%；小三房户型占比26.7%；大三房及以上22.4%20132013年需要解年需要解决问题决问题激烈的市场竞争11亿的全年任务12%毛利率市场形象的全面提升总之，2013年将会是艰难的一年。。。。。20132013年解年解决决整体思路整体思路2012年实际情况金额10.9亿?渠道策略（Place）提升来访量?销使持续专业化?这里要把2012年的去化房源1248?深挖外展、大客户实际情况和提升来访量?老带新活动阶段主题套?网络形象和信息释放2012年实际情到什么程度，提高成交均价8600元/?活动引导（Promotion）率到什么程度写清楚，况?事件营销（形象提升）2013年任务㎡?主题活动（传递形象）比如成交率由13%变金额10.9亿?暖场活动（邀约来访）签约金额11亿成20%，会对数据有销售套数1355套去化房源1248什么变化均价8800元/㎡套毛利12%2012年均价实际8600情元/?产品策略（Product）?展示形象提升况㎡?软性服务提升?市场形象提升金额10.9亿?销售策略（Price）去化房源1248?销售能级、团队提升提升成交率?销售氛围刺激套?销售管理细化?通过4P策略完成2013年量均价稳价升的年度8600元/销售任务㎡看客看客户户分布分布区区域域成交客户区域分布结论：?汉阳王家湾地缘性客户在单一客户分布区域方面占比最大；?汉阳老城区片区目前面临大量拆迁，部分改善性客户占据了一定比例；?汉口片区跨江购房比例明显增高，尤以硚口片区为甚；主要是因为汉口片区目前在售楼盘均价过高，价格挤压客户；?仙桃、孝感、襄阳等可以通过三环线快速到达武汉区域的1+8城市成为省内客户的主要分布区域。看客看客户户户户籍籍区区域域成交客户户籍分析结论：?若以身份证户籍为登记依据，则可以发现：外地客户（外省和1+8城市圈）客户所占比重超过54%，说明项目有大量的新武汉人置业。?硚口区跨区购房客户较多，主要因为汉口高房价的挤压；?孝感、荆州等地客户汉阳置业，主要是因为地缘较为便利。通通过来访过来访分析，看客分析，看客户关户关注因注因素素客户地段客户兴奋点品牌抗性装修、紧邻王家湾面积合理紧凑、物业、教育配套?片区客户追随万科品牌及产品，愿意比较本项目?部分客户对价格的心理预期较低重点重点打造打造项项目目核心核心价价值值点点提升提升项项目市目市场场形象，及形象，及时释时释放放配配套利套利好好信息信息?在2013年，通过对玫瑰园小学签约、示范区开放以及麦当劳甜品站等商家入驻信息的利好信息释放，并在推广形象上进行“调性”提升，提升客户对项目的感知度。如如何打何打动动客客户户？？?提高产品竞争力，通过有效的销售管理，提高成交率?精细化渠道，并通过合理的活动引导，传递项目价值并提升来访?依托于万科品牌，强化产品竞争力，精细化线下渠道，通过有效的活动与销售策略，实现2013年万科汉阳国际量与价的齐升。产产品策略（品策略（ProductProduct））PART1：提升产品竞争力提升提升项项目展示形象目展示形象提升提升项项目目软软性服性服务务提升提升项项目市目市场场形象形象提升提升项项目展示形象目展示形象?目前琴水河河岸没有绿化也没有道旗，导致琴水河岸道旗部分客户开车直接错过了售楼部入口，客户一及岗亭直有所抱怨。建议将目前岗亭放置到龙阳大道路口?目前汉阳国际龙阳大道精神堡垒被周围所遮挡，导致昭示性有所欠缺，部分客户驾车难以发现，导致过红灯后掉头被交通处罚，引来客户投诉，建议制作更为大气、醒目的精神堡垒。?强烈建议强化售楼部外围灯光照明系统，避免天黑之后售楼部周围一片漆黑的现状，建议设置灯光导视带，尽可能引导客户到达售楼部看房。?售楼部外框LED屏幕：?——成交业主生日及祝福；?——销售成果信息；?——天气预报及房产新闻；?——业主短信互动平台?因现场使用白炽灯，现场通亮有余，档次不足，建议通过使用暖色系的灯光、窗帘等软装提升售楼部氛围，改善细节增强售楼部销售体验。?因B区处于尾盘状态，入口处B区沙盘使用率很低，设置一个3维立体的整体区位沙盘，通过声、光、电等多种手段，提升售楼部档次感与科技感。提升提升项项目目软软性服性服务务置业顾问形象：1、形象、礼仪和流程的标准化和优化；2、专业技能的高标准化；物业服务形象：1、停车专员服务提升；2、门僮服务；3、销助服务提升看客看客户获户获知知渠道渠道?业主、亲友介绍占比35%，需加强老带新活动，提升业主归属感?销使、大客户、活动等线下渠道占比62%，需加强渠道精细化?2013年线上渠道主要为利好信息和形象建立作用提升提升项项目市目市场场形象形象主力客群：针对25-32岁主力客户群，定位不宜过高项目核心购买点：二环线、汉阳中心+万科金域大社区+全装修+万科物业+钟家村小学、品牌幼儿园地段品牌、装修教育配套当前前3购买理由本阶段话题：??地段地段生生活便利活便利主流客户，寻找认同80后很省心??品品牌牌值值得得信信赖赖一语双关，讲受众？讲产品？??装修装修省省时时省省力力渠道策略（Place）PART2：渠道精细化网络网络销销使使老老带带新新外展外展//大客大客户户跨跨界拓界拓客客网络渠道方案网络为线上主渠道，需持续经营：---网络三大战役，创知名度，传价值点，增来访量网络三大战役：1、活动常新——创知名度2、利好炒作——传价值点3、多维互动——线下来访第第一一战战役役：基：基础础维稳维稳持持久站久站第二第二战战役役：利：利好炒作好炒作突突击战击战第第三三战战役役