精确梳理项目价值、制造标杆营销力五矿地产·翰林院项目营销策略执行报告中原地产Shenyang.06.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1Part1项目的目标翰林院项目销售目标2010-62010底2011-62010年有至少1亿元人民币的回款任务?回款资金压力大?项目的定位销售必须寻找价格与速度的平衡，以确保利益价值的最大化翰林院项目担任着兑现五矿地产现金回流及品牌营造的重大使命本项目作为五矿地产在沈阳的第一个项目，肩负价价值值的的实现实现价价值值的的实现实现着为五矿实现价值最大化的任务在实现价值的同时，通过项目的成功销售产品品品牌的品牌的品牌的品牌的营营营营造造造造质打造助推公司品牌的树立，为五矿地产在沈阳市场的后续开发奠定基础项目发展方向思考Part2大势分析/项目解读/市场分析/客户定位/形象定位Part2.1大势分析政策导向：导向明确，差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，但是沈阳的执行力度欠缺国务院近期调控政策核心条款宏观调控政策在沈阳的执行力度4-17，国务院新国十条关于首套房贷：执行力度部分松动，针对首套房贷，沈阳多数分行会采取一定的优惠措施，如建行针对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以对首套房贷客户，如果首付款比例达40%，贷款利上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷率可以优惠至0.75倍款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住关于二套房贷：针对二套房贷，沈阳分行普遍按国房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利务院规定执行，各别银行采取一定的优惠措施率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套（如中信银行在首套房贷还清的前提下，再次购房及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅可享受首付30%，贷款利率不上浮的优惠）度提高关于三套房贷：执行力度各有不同，针对三套房贷4-18，国务院强调第三套房及非本地居民的贷款，沈阳各分行房贷措施不同，普遍表示将大幅提高发放第三套房的首付和利率，一般为首付50%-60%，贷暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供款利率上浮20%-50%一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本针对异地购房，交通银行等部分银行已放宽限定，地居民暂停发放购买住房贷款.未满一年仍可以贷款按揭一线市场反映：北京2010年5月成交量较4月急剧下降七成北京住宅月成交套数(2009.1-2010.5)单位：套Source：北京中原研究部??CopyrightCopyrightCentalineCentalineGroup,Group,20092010CodeCodeofofthisthisreportreport||8一线市场反映：上海5月成交量较4月下降六成多,其中二手成交量下降更接近七成上海住宅月成交面积（2009.1-2010.5）单位：万平方米Source：上海中原研究部??CopyrightCopyrightCentalineCentalineGroup,Group,20092010CodeCodeofofthisthisreportreport||9一线市场反映：广州5月成交量较4月下降五成多,其中二手成交量下降幅度接近七成广州住宅月成交套数(2009.1-2010.5)单位：套Source：广州中原研究部??CopyrightCopyrightCentalineCentalineGroup,Group,20092010CodeCodeofofthisthisreportreport||10一线市场反映：深圳5月成交量较4月下降高达八成,其中二手成交量下降更接近九成深圳住宅月成交套数(2009.1-2010.5)单位：套Source：中原集团二发中心??CopyrightCopyrightCentalineCentalineGroup,Group,20092010CodeCodeofofthisthisreportreport||11沈阳市场反映：未出现明显波动，尚未出现降价促销现象，新推单位成交量仍然保持旺销势头，但投资型房产受影响较大，周边的中低端楼盘销售顾虑增加。1整体市场2中低端市场新政指出对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保新政出台后，部分楼盘出现了少量退房客户，这险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。此部分退房客户主要集中于纯投资型客户和改善居政策的出台对沈阳周边中低端楼盘项目的销售将产生住型客户，一方面是基于对未来市场的不确定，一定的影响。因为这些楼盘价格相对较低，产品性价另一方面是房贷压力的增加，因此暂时放弃了购比较高，是外来务工以及大学毕业生置业的首选，但房计划。但是鉴于政策影响面的铺开还需要一定由于此政策的限制仅针对未住满1年的外地居民，对时间，对目前楼市尚无重大影响。其楼盘的整体销售不会产生大的影响。沈城楼市整体波动不大，投资型房产销售顾虑增加中海国际社区4月24日开盘共推136套单位，销4月24日万科城5-1#（装修）开盘，共推出136售率60%，解筹率达90%。主推产品是89平的套单位，主要为100余平的两房和134平的三房两房和130余平的三房单位。其中89平的两房销单位，开盘当天销售率达99%，其中100平的两售较好，130多平的三房销售一般。方售罄，134平的三房仅剩1套2层单位。3案例1：中海国际社区4案例2：万科城华府沈阳市场反映：楼盘来访量普遍减少，但未产生大量的观望情况；部分发展商开始尽快加推房源，试探市场，规避影响；部分银行办贷款量锐减。客户开发商银行部分受影响没有出现进行价格调整：虽然近部分银行在新政落实前出现集中-准备出手购买二套住房的购房者期中央调控政策密集出台，但沈办理贷款的现象，新政出台后，开始出现观望，继而退出市场阳楼市由于比较理性，而且价位办件量锐减。由此可见，本地金不是太高，市场较为平静，没有融机构迅速落地房贷新政，对二-资金不足的意向购房者暂时取消出现降价。次购房客户群体已形成打击。了购房计划加快推售策略：有个别开发商改由于新政对于首付及贷款利率均整体状况：房地产市场并未产生变了营销策略，尽快加推房源，有所提高，部分改善居住型客户大量的观望情况一方面试探市场的反应，了解购放弃购房计划或者选择一次性付-实在的购房需求仍然大量存在房者的心理，另一方面规避新政款，从而减少了银行的贷款量。-沈阳房地产市场整体价格比较平后楼市观望态势逐渐浓厚甚至低稳，正处在快速发展阶段，房价迷所带来的负面影响，赶上新政还有一定的上升空间。执行细则尚未全面铺开，营销手法尚存在较大灵快性的末班车。沈阳未来市场预判：沈阳未来市场不会波动太大，房价在未来会出现阶段性的调整，但不会大幅下降，预计调控会随着一线城市的降温而企稳，稳定主流自住型客源成为市场竞争主导。1市场：本轮新政重点打击的是投资投机客户，主要针对的是房价上涨过快，泡沫过多的一线城市，沈阳作为二线城市，置业群体主要以刚性需求为主，据沈阳房地产研究所统计，2009年沈阳的置业群体中自住客的比例达90%左右，泡沫是比较少的。2经济：房价是由经济的增长速度决定的，近几年沈阳的经济一直在稳步增长，连续10年的GDP增长率超过了10%，为房地产的稳步发展奠定了基础。3政府：房地产投资在沈阳的经济发展中一直占据着重要位置，2009年房地产投资对固定资产投资的贡献率达32.34%，地位举足轻重，为促进沈阳经济稳步健康发展，预计在沈阳楼市泡沫不大的前提下，政府在地方细则的制定中会存在一定的“空间”。4银行：09年11月之后连续五个月的新增贷款量均低于去年的同期水平。其中10年3月新增贷款量仅为5107亿元，低于去年同期13812亿元。房贷作为银行信贷的重要组成部分，在银行的总贷款额中占重要比重。贷款压力及各银行间的激励竞争决定了银行会在房贷政策的制定中尽量放宽限制，促进房贷成功。沈阳调控周期预判调控周期的重要长度信号宏观经济指标的变化房价下降的幅度?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|16调控周期与国内经济基本面相关，08年经济形式的逆转导致房地产政策实现了从调控到提升经济环境国内经济过热全球金融风暴经济稳步复苏二套房贷再次收紧07至09年房地产政策变化公积金政策收紧贷币政策动态微调查清闲置土地二套房政策收紧国务院关于促进房地产市场健康发展的若干意见物业税开征研讨公积金贷款利率下调资本金比例下调国务院关于促进节约集约用地的通知10.21新政广东省十五条地方政府出手救市9.27新政房价走势刺激政策收政策公积金贷款利率上调紧关于开展房地产市场秩序专项整治的通知07-107-708-108-709-109-7全国总体经济发展态势良好，预计2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或将进入理性的长阶段的调控期GDP同比增速说明2008年政策撤出市场时经济处于快速下降通道，政府由打压转为剌激政策。2010年第一季度GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，一但经济进入快速下降道通，也就意味着本次调控即将企稳。相比2008年，全国的总体经济发展态势良好，各项经济指标均有不同程度的增长，预计2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或将进入理性的长阶段的调控期相比一线城市，新政对沈阳等二线城市房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后。09、10年回归调控轨06年常规调控07年加大调控力度08年救市迹16000元/一线城市房价走势14