2013藏HIDEMIDLEVELS【中国院子?半山】营销总纲本体分析市场分析客户分析策略导出策略分解执行铺排本体分析【销售回顾】2012年全年销售49套，销售金额1.03亿。2012年共计销售49套，销售金额103118300元;（截至2012年11月23日）?独体别墅3套，金额1606万元;?联排\双拼别墅46套，金额8705.83万元;?11个月去化49套=4.5套/月=1.1套/周根据别墅市场盘点，本项目4.5套/月去化速项目去化速度(多产品综合）度，远高于市场平均水平；远洋庄园2.3套/月纳帕溪谷2.04套/月万科红郡3套/月长岛0.4套/月F天下0.8套/月恒达盘龙湾2.6套/月新长江北郦湖1.2套/月【客户回顾】成交客户主要为转介、和路过户外获知，大多居住在江岸，基本为私营业主和事业单位高管，认可本项目的稀缺和性价比成交客户获知渠道成交客户居住区域业主自购202%朋友介绍业主介绍30%1522%10路过大客户拓展20%12%5关系户老客户2%04%户外广告汉水琴台业主6%2%硚口江汉江岸青山武昌汉阳吴家山盘龙城省内省外转介占到52%，其次为户外路过占26%，大客户拓展占12%江岸区成交客户最多，其次为江汉和武昌（省内一个客户买了5套为偶然现象）客户成交敏感点成交客户职业属性20公务员开发商6%152%事业单位10私营业主33%59%50别墅稀缺改善居住价格便宜价格、稀缺性别墅的稀缺性及本项目的性价比是客户最为认同的客户主要为私营业主占59%，其次为事业单位高管占33%【客户地图】通过客户地图，可以发现：1、成交客户主要集中在武汉大道沿线，永清、花桥等版块；2、地缘性散点分布在常青、杨汊湖、后湖等版块；3、大武昌片主要集中在青山版块；省内6组（其中五组为一个住中南的客户成交，户籍为襄阳，省外1组）【推广回顾】2012年推广渠道、画面不系统，诉求混乱；高铁杂志明信片户外红莲湖广告巡展2012推广渠道：户外、杂志、电台、直邮、巡展、夹报、红莲湖广告；2012年推广渠道散点，系统画面不够系统，客户诉求较为混乱；大单位巡展效果较好；【新品展望】率先推出D区水岸独栋，第一组团22套货值约1.77亿，后期加推半山第六组团12套补货；组团3组团2组团4组团6组团5组团1【2013年目标】销售2.5亿，回款2亿按照每套独栋均价700万来纳帕溪谷长岛远洋庄园产品类型合院（类独栋）独栋独栋独栋计算，2013年目标2.5亿需面积250~350㎡600~700㎡500-630㎡316~467㎡要销售约36套=每月3套月均速度21.40.82总价450-700万1500-1900万1500-2800万450-1300万201320122.5；年目标是年销售额的倍2012销售额约4.2亿约2.9亿约3亿营销费用1800万800万1200万通过典型独栋项目去化速度分析，每月去化3套的速度高于市场平均水平，有一定挑战；【本体分析小结】1、销售回顾：销售49套（联排46、独栋3），销售1.03亿，平均4.5套/月，远高于市场平均去化速度；（截至到2012年11月23日）2、客户回顾：大部分为转介获知，其次为户外路过获知，居住区域为武汉大道沿线及地缘性版块为主，大部分为私营业主或事业单位高管，认可本项目的稀缺、资源和性价比；3、推广回顾：画面风格混乱，诉求不统一，推广渠道散点，整个推广不系统；线上户外，线下大客户拓展渠道效果较好；4、目标分析：全年销售2.5亿元，回款2亿元，需要销售约36套，相当于每月去化3套，速度高于市场平均水平，具有一定的挑战；市场分析【大市回顾及预判】2012年中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定。1、未来一段时间内，国务院、住建部明确未来调控方向，决不让楼市调控出现反复、控制房价不动摇；地方政府紧跟表态，坚持贯彻中央政策，房地产调控力度不减、政策不变。2、一季度新开工增速为0.3%，开发投资额增幅比上月回落8.2个百分点。目前形势下，地产商二季度去库存如不能有效完成，后期土地购置、新开工数量会继续下滑。因此目前政府继续维持现有“稳刚需”举措而不是加码调控。二季度政策有望保持稳定甚至加大。3、目前已有多个货币政策温和宽松的信号释放。从央行政策表态上可以看出，货币政策的结构性激励在二季度仍将延续，除信贷额度调节、下调存款准备金率外，央行可能继续停发央票、开展逆回购等方式稳步增加银行间市场流动性。作为货币政策放松的先导受益行业，房地产有望优先受益。4、从房屋成交量和房价考虑，2011年4月和5月房地产行业成交量都属于全年成交低谷，而对应的是11年4月、5月属于2011年房价最高期。考虑到目前潜在刚性需求、地产商紧绷的资金链及高企的库存，预期2012年-2013年，将进入成交环比、同比上涨；房价同比、环比下降的一升一降时代。【大市回顾及预判】2012年中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定。1、积极的财政政策继续完善结构性减税政策，加大民生领域投入，积极促进经济结构调整，严格财政收支管理，加强地方政府债务管理。2、稳健的货币政策从宏观环境看：楼市调控政策不变，控制房价不动摇；未来“稳刚需”举措保持稳定甚至加大。3、房地产调控不动摇国务院申明决不让楼市调控出现反复，住建部表示控制房价不动摇、加大保障性住房供给，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。地方政府（上海、深圳）紧跟明确房地产调控力度不减政策不变。【大市回顾及预判】世联认为，未来1年内限购将会保持，市场将步入多轮调控后的稳定期?股票市场：从今年1月以来，房地产指数节节上升，远远跑赢大盘。?2月，央行下调存款准备金率0.5个百分点；?5月，央行第二次下调存款准备金率0.5个百分点；?截至5月10日，全国33个地方政府进行楼市调控微调，28个通过。?6月8日，央行下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存利率下调0.25个百分点，一年期贷利率下调0.25个百分点……降息。松动？?政府态度：予以坚决否认楼市松动——6月12日国家发展改革委新闻办公室发表声明指出，有关“发改委人士称地产松绑或是救市第二张牌”纯属捏造；调控？?政府换届，求稳、谨慎是主旋律；?未来1年内市场将维持平稳状态——世联市场部【大市回顾及预判】武汉房产税试点箭在弦上，但房产税未必能降低房价；1、向存量房征税是大势所趋；2、开征房产税对平抑房价似乎没有多大作用，但对增加地方政府的税收有帮助；3、从深圳推出的二手房核定征税的情况看，绝大部分的卖家都是把税转嫁到了买家头上，全部都是买房子的人来承担。4、专家认为，近期密集释放的政策信号中则透露，房产税试点扩围已箭在弦上。房产税面临的问题：1、征收对象的问题。2、房产价值评估问题。3、税收调节目标不仅难以实现,反而会加重买方的负担,与政策设计的目标相悖。4、重复征税问题。5、对个人住宅征收房产税影响面大,必须考虑其社会影响。特别是,近年来“被高档化”的楼盘不少,即使是很低的税率,居民个人是否有房产税或物业税的支付能力,也是一个问题。对于上述难题实施,肯定有难度,但各部门应该大力配合,逐步解决。例如房管部门关于房屋方面的信息就可以提供给税务部门,否则永远没有完全准备好的那一天。从这个意义上来看,技术上的难度只是表面原因,深层次原因则是利益。【13年竞争分析】12年独栋库存约9.2万方约230套，类独栋库存约6.1万方约约260套，13年除本项目外无集中新增独栋产品；别墅市场未来11-12月预计有7个项目供应，供应主力来自碧桂园生态城项目，供应产品以双拼为主，其次为联排产品，共计供应房源约967套通过市场盘点，发现金银湖板块、南湖板块正在逐渐消亡，沌口、盘龙城板块以低端联排产品为主、产品日渐陈旧，唯有汤逊湖板块将成为武汉最具影响力的高端别墅板块【13年竞争分析】目前武汉别墅市场主要集中分为四大板块，另外还有以华侨城、复地东湖国际和九台为代表的城市别墅水墨清华宝安中国院子人信千年美丽F盘天下最具代表沌最具发展金色港湾性的别墅龙潜力的别口龙泰北郦湖区城墅区温莎半岛恒达盘龙湾世茂龙湾中建汤逊湖万科高尔夫保利十二橡树南卧龙丽景湾以独家休开发最成湖金闲定位为长岛熟的别墅格林春岸世家汤银主的别墅区逊湖区银湖翡翠纳帕溪谷湖远洋庄园心斋桥【13年竞争分析】未来别墅供应主力片区为盘龙城、汤逊湖、大汉阳，金银湖，以上4个版块为后期的主要供应竞争区域【13年竞争分析】盘龙城板块：依山伴水，是最具规模的别墅版块，但开发水平参差不齐，始终未建立起高端形象；开发量大，产品良莠不齐自然资源优越除了中国院子、恒达盘龙湾是质素较好的中式风格盘龙城九山十湖的自然生态格局为别墅发展提供别墅外，其他大都没有个性特点，特别是F天下，了极佳的“风水宝地”。固然知名度很高，产品设计早已滞后，对于买方市场已显得吸引力不足。盘龙城板块文脉优越，但价值尚未体现配套薄弱，规划混乱盘龙城是一座拥有3500年历史的盘龙城教育、医疗、购物、古城，亦是商朝前期遗址所在，优越的历史文脉是交通配套发展滞后，因此盘龙城别墅的空置率是其他板块所望尘莫及的。然而，虽然有3500年盘龙几个板块中最高的。加上规划混乱，乡镇、工业区、小商品批发区、别墅区混杂在一些，相互影城遗址文化，具有优越的文脉，能为别墅所用的价响，使得盘龙城始终建立不起高档的社会印象。值却很空洞。本项目需要自身把高端调性建立起来，支撑价值体系；【13年竞争分析】金银湖板块：景观资源丰富，具有后续爆发力。但目前属于尾盘供应阶段；区域配套发展处于补给阶段以老盘消化为主由于市政规划配套实施滞后，其房地产供销态势银湖翡翠、万科高尔夫、心斋极速下滑，目前区域配套