佳州·玲珑郡项目“项目发展战略及营销策略”方案写在前面：?与其他诸多营销策略报告有所不同的是，?本提案的主旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析，?而更多的是根据思源对客户的研究与理解，基于项目开发目标、限制性条件、营销任务，?作出具有切实可行的营销策略方案。目标理解：佳州地产品牌·落地成都——安全、平稳、长远、形象树立、快销保障资金安全回收安全落地、实现盈利一炮打响，持续旺销建立项目形象制造市场影响力，带动品牌影响力！本次报告研究思路项项目目发发展展战战略略项目界定基础资料研究地地块块区区域域宏宏观观市市场场客客户户区区域域竞竞项项目定位目定位分析分析背景背景环环境境研研究究研研究究争争案例案例客客户户定位定位客户目标实现目标解决方案产产品定位品定位面临的问题住宅物住宅物业业建建议议商商业业物物业业建建议议营销执行推广策略推广策略推售策略推售策略蓄客策略蓄客策略价格策略价格策略PARTⅠ：本体研究地块方正/规模较小/容积率低/小高层建筑占地面积46517㎡（约70亩）地建筑面积约13万㎡用地性质二类住宅用地块容积率不大于2.8建筑密度不大于30%属绿地率不小于30%建筑高度住宅不高于40.7米；性商业比例10%，约1.3万㎡车位比（未定）区位属性武侯新城的整体包装策划/统一规划打造定位新兴高尚住宅板块武侯新城本案本案成都市武侯成都市武侯区开区开始着手打造始着手打造““武侯新城武侯新城””，武侯新城建，武侯新城建设设管理委管理委员员会会已成立，已成立，““武侯新城武侯新城””的建的建设开设开始始进进入了具体入了具体实实施施阶阶段。段。““武侯武侯本案新城新城””主要指以武侯工主要指以武侯工业园为业园为核心的三核心的三环环路外路外侧与侧与草金路、老川草金路、老川藏路合藏路合围围范范围内围内面面积约积约17.1517.15平方公里的平方公里的区区域。域。为为避免建避免建设设中出中出现现各自各自为阵为阵的局面，武侯的局面，武侯区将区将打破打破狭狭隘的行政隘的行政区划区划限制，限制，对对武侯武侯工工业园业园以及机投以及机投桥桥、簇、簇锦锦、、华兴华兴、簇、簇桥桥、金花、金花桥桥55个个涉涉农农街道部街道部分分区区域域进进行整体包装策行整体包装策划划，，统统一一规划规划打造。打造。项目四至项目昭示性较强/四围通达性良好/但存在噪音污染的不利因素北[[项项目四至目四至]]北??北：北：七里大道七里大道??西：西：规划规划道路道路??南：南：规划规划道路道路??东东：武侯大道：武侯大道武侯东大道西铁规本案佛道划大段里道七绿路地中海路道划规[[地地块现状块现状]]南地地块内块内现状为现状为空地；空地；西、南西、南两侧两侧均有均有规划规划道路（道路（现现已已开开工），工），紧邻紧邻中海中海//绿绿地地地地产项产项目；目；北北侧侧有有临临街底商，但街底商，但档档次次较较低；低；东侧为东侧为安置住房，有底商，安置住房，有底商，尚尚未呈未呈现现。。周边配套满足基本生活需求，但档次偏低a\教育配套丰富；b\医疗配套基本满足；c\多以社区底商为主;d\景观配套资源稀缺匮乏；e\多个农贸市五七零一医院场。业武顺街小学商[[教教育配套育配套]]区街端??小博士小博士双语幼幼儿园/玛利利娅幼幼低低双语儿园/玛娅端小博士双语幼儿园街儿园儿园//金太金太阳阳幼稚幼稚园园；；七里商业街园道儿商幼业??武武顺顺街小街小学学//石室外石室外国语学国语学校校娅商业温州商城利区本农贸市场玛街案家和超市端//四四达实验达实验小小学学；；低簇锦公园??簇簇锦锦中中学学；；石室外国语学校农贸市场幼儿园（规划中）区大型餐饮/休闲??（规划中）中博博语学语学校。校。千盛百货集博语学校行银[[医疗医疗配套配套]]农贸市场?映月公园：金花大型餐饮/休闲?武侯武侯区区第三人民第三人民医医院院//五七零五七零一一医医院；院；武侯区第三人民[[商商业业配套配套]]四达实验小学医院??千盛百货/家和超市/温州商簇桥社区商业集中区千盛百货/家和超市/温州商城城//七里商七里商业业街街等集等集中商中商业业；；金太阳幼稚园??社社区区商商业业集集中中区区//大型餐大型餐饮饮休休簇锦中学闲闲集集中中点点；；农贸市场[[景景观观配套配套]]??簇簇锦锦公公园园//小平广小平广场场。。交通状况完全能满足首置、首改人群对交通的需求。交通便利——靠近地铁三号线站口/城市主干道遍布项目周边/公交线路基本完善/机场附近。[[公路公路交交通通]]线3号??城城际际交交通：通：双双流流机机场场（（距离距离约约铁地66公里），成公里），成雅雅高高速速（（离离进进出出口口约6公里）；约6公里）；武侯大道??城市城市交交通：三通：三环环路、路、绕绕城高城高速速三环路、武侯大道、川藏路、机、武侯大道、川藏路、机场场高高速速本案等等均均为为城市主城市主干干道；道；川藏路[[轨轨道道交交通通]]??地地铁铁三三号线号线（（离离规划规划中的中的““武武兴兴路路””站口站口约约11公里）；公里）；[[公公共交共交通通]]绕城高速成雅高速??项项目北、目北、东两侧东两侧分分别为别为七里七里站站和和武侯大道武侯大道铁铁佛段佛段站站，，现现有有1010、、9292、、522522、、405405、、等等多多条条机场高速线线路路经过经过，，连连接接城西、南、城西、南、东东等等区区域。域。生态资源项目无特殊生态景观资源距离本案约1公里簇锦公园位于簇桥乡福锦路，占地150亩，其中绿地80152㎡，湖面及小道20000㎡，园内有喷泉广场，花团锦簇园等景点。该工程由簇桥乡人民政府投资2200余万元，于1999年开工建设，2002年初建成对游人开放。是附近居民观赏休闲的好去处。距离本案约4公里金花映月公园以“水”文化为特色，充分利用该地河岸曲折蜿蜒呈半岛状的优势，沿江安河是足足1400米的天然“亲水长廊”，非常适合消夏纳凉，尽管还没全部完工，但长廊这里每天都吸引了上千附近市民前来散步、跳“坝坝舞”。河岸边兴建河边森林、游园小品、儿童游乐园、主题音乐广场及林间茶园；园内则建设会议接待中心、星级电影院、商务中心以及商业区等。同时打造一条与之配套的商业街，形成一个囊括餐饮业、娱乐业、商业的第三产业聚集带。环境状况飞机噪音对地块的影响较大。时间段班次时间段班次·成都双流机场绝大多数航班从跑道起飞7：20—7：552717：00—17：5532后，将按规定动作右转飞行，并经成都主8：00—8：553218：00—18：5027城区双楠—玉林—塔子山一线上空飞行，9：00—9：553219：00—19：4523飞机在起飞爬升阶段噪音较大。10：00—10：553420：00—20：5534·“正常情况下，成都市区南部，从三环11：00—11：552821：00—21：5530草金立交至双楠一线以东的一环二环，以12：00—12：553422：00—22：552313：00—13：553623：00—23：5525及市中心城区基本都在飞行噪音的影响范14：00—14：55320：00—0：5010围内。15:00—15：55341：00—1：55516：00—16：5529总航班次527??本地本地块处块处于主于主航航线线上上飞飞机机爬升爬升区区域域7：00—23：00频率30次/小时，噪音影，噪音影响较响较大。大。开发商背景来自北京责任开发商。但在品牌扎堆区域，无优势。·以开发商战略布局目标为出发点，综合考虑项目本体质素?规划：政府强势打造“武侯新城”区域，新兴住宅板块应势而起。↖【优势】?区域：绿地/中海/保利/华宇等品牌开发商云集，拉动区域价值快速上升。?交通：极为便利，通达性较好，规划中的地铁3号线提升项目预期价值。?现状：周边空置地块较多，较为荒芜，规划建设呈现力度和进度均无法达到项目期望。?环境：飞机飞行噪音对地块影响较大。↘【劣势】?指标：项目规模较小，缺乏大盘号召力。?生态：资源匮乏，对项目品质打造支撑不足。?商业：缺乏高品质的集中式商业，现有商业以社区底商为主，无法有效提升本案居住价值。?品牌：新进品牌，市场认知度低，对项目销售基本无支撑。?随开发商合力造城，预计区域在2012年，将迎来价值收获。?区域现有交通体系、商业配套、教育资源，已完全能满足首置、首改客户生活需求。?另一方面，区域一年内，市政面貌、城市配套等因素，尚不能完全支撑高端产品的落地。PARTⅡ：市场竞争政策市场——政府行为打压市场2009年量价走势持续疯涨/调控措施收效甚微/政府公信遭受质疑2010年4月以后调控力度不断加强/观望情绪日益加重/后期走势不甚乐观新政研究新政影响：1/政府政策不断出台，造成成都5月、6月两月销量骤降。2/预计从7月开始，借传统淡市，可能出现“价格崩盘”风险。3/近两月新开盘认购率明显下降，且均出现价格回调的趋势。4/新政二套房限制，或将造成未来购房者对“首次购房”严重珍惜，或将造成未来经济三房的高需求。思考：项目今年，如何在淡市中，保证运营风险最低？竞争态势淡市中，总价决定购买力。区域小面积低总价产品，去化明显优于大面积产品。项目销售周期内，正值区域第一轮供销高峰期，如何在规划指标趋同之下，实现差异化予以突破？区域商业配套尚处于初级发展阶段，且三级市场买售相对活跃，随区域整体催熟，商业将存在较高价值。区域项目分布示意本案直接竞争威胁来至新双楠板块次要威胁来至外双楠板块。2.5环外双楠板块区区域域内内共共有有22个个尾尾盘项盘项目目中华名园红帆蓝调对对本案本案无无竞争竞争威威胁胁月光诚品中华锦绣新界优博国际华宇楠苑双楠忆景区区域域内内共共有有66个个在售在售项项目目