20122012上半年上半年总结总结及下半年及下半年计划计划20122012年年66月利海米月利海米兰兰春天春天14／8／13第1页思考方向---提高有效来访量一、判定有效来访居住范围工作单位范围方法论①有效客户分析交通路径分别制订行动方案，如短信覆盖、路消费场所牌、定点推广等（建立附件模板）阅读习惯等②有效客户核心关注点核心优势核心推广点、推广语、推广道具等产品核心特点重点问题解决问题办法③营销推广策略有效来访量④总营销费用预算制订营销推广初步方案，对照目标有效来访量X费量比（精准推广）⑤销售及推盘策略小规模、小循环，多周期针对有效来访量（制定推盘策略模板）二、具体推广动作老客户活动：老带新①基础必做动作区域路牌导视、拦截社区每一个推广动作细化②定向定点推广办公场所制作定向定点推广模板量化有效来访数据消费场所③活动与事件营销短信等④一二手联动⑤传统媒体推广14／8／13第2页思考方向----提高来访成交率人员素质和培训提升团队作业能力团队管理：团队士气、文化、考核激励等提高成交能力深度了解并满足客户需求，准确推介产品售楼处样板区、样板房产品展示提高客户满意度销售路径来访成交率物业服务体系等（顾问式服务）产品提升影响客户购买的最重大的3－5大问题及解决方法解决客户异议推盘时机掌握合理推盘时机销售策略推盘节奏对应有效来访客户积累，体量切小提高来访推盘量以量逼定有效客户有效促进成交成交率价格策略及折扣策略14／8／13第3页2012上半年总结目录2012下半年度计划Cont目标完成情况e提高有效来访量n营销回顾总结ts提高有效来访成交率市场形势客户启示14／8／13第4页2012年上半年完成情况原计划销售目标__3.8___个亿，实际完成销售金额：___2.3个亿元；月份1月2月3月4月5月6月合计计划目标290149491059760007000700038447实际完成1111353365174667292307622949备注：1~3月份数据未减退挞定，6月份实际完成数据截止6月24日。14／8／13第5页2012年货量盘点截止到截止到66月月2424日，剩余日，剩余产产品情品情况况如下如下：：总建筑面积均价总货值产品类型产品名称剩余套数房源备注（平）(元)（万元）洋房621357147086390D1-D3\D5-D9小高层741650935935932C1-C7\C9-C13G355217550251093　住宅G21051082347955190　G12051890845988694　高层7#991081947515140　G1219216120309102-112G2112010477126101-123G319621259204102-108\110-113商业C12\C13810928209896C12:101-112C13:108-122会所商业楼216618149302101-108合计61474471460334276　剩余存货（高层除外）多为面积偏大的房源，现阶段大面积产品去化速度相对缓慢，如不在8月份快速完成去化，将不利于整盘的整体去化。14／8／13第6页2012年货量盘点下半年总体货量下半年预计年可售货量上半年售后剩余余货下半年预计取证货量产品类型销售金额(万建筑面积销售金额预计金额(万建筑面积（㎡）建筑面积（㎡）元)（㎡）(万元)元)洋房135716390　　135716390小高层165095932　　165095932G321751093　　21751093住宅G2108235190　　108235190G1189088694　　189088694高层7#108195140　　1081951405、6、8#栋//84987416448498741644G1192309　　192309G2120126　　120126商业G396204　　96204C12\C131092896　　1092896会所商业楼166302　　166302合计7447134276　　15945875920备注：考虑市场水平，下半年高层按4900元/平米计算；14／8／13第7页2012年货量盘点余货量大，且主要以大面积为主，难以去化上半年剩余总体货量的建筑面积约159458平米，预计总货值75920万元；下半年预计销售3.0个亿备注：因考虑到2012年是房地产市场可能持续低迷，本货值盘点所采用的单价和2011年持平，届时再根据市场行情适时调整。14／8／13第8页2012年上半年总结目标完成情况营销回顾总结市场分析判断客户分析启示剩余余剩余余货单货单位位户户型面型面积积偏大，是下半年去化偏大，是下半年去化难难点所在点所在14／8／13第9页营销回顾——上半年节点回顾1-2月3月4月5月6月78月9~10月11-12月月营营8月8月235、6#销销初8#开盘栋开始重重洋房调价G1开盘节点营造高层7#开始8#栋蓄客点点持续热销栋开盘余货蓄客开盘节节邀约前期所有意开盘成交完成销售开盘成交去化奏向客户，完成销107套额7200万29套，奏售额4000万销售率41%销售率为22%三房很重要老小有依靠过江少两千买房送老婆推推广广注重产品的实用性，诉求客户三房需以送“送老婆本”为促销噱头，引发市场关核核求注；诉求项目区位，性价比优势心心14／8／13第10页营销回顾——上半年销售情况2012年度上半年销售情况走势分析?上半年销售呈现明显上扬趋势，在6月高层产品的推出有一定下滑；?3~5月份的销售情况是节节上升，在于节点良好把握。——如何准确把握节点是成功营销关键14／8／13第11页营销回顾——上半年开盘情况?G1开盘的成功在于低价策略的成功运用，推广与节点的准确结合；?高层开盘效果不理想主要原因在于推广的滞后性，与销售节点脱离；导致市场对于产品价值提升不认可。14／8／13第12页营销回顾——成功之处成功原因分析：成功原因分析：低低总总价策略的成功价策略的成功运运用用?60㎡三房，片区内乃至整个长沙市只此一家，造就产品差异化，促成市场疯抢。?现场有效价格引导，促进80㎡成交量的提升，这也是G1开盘成绩超越G2的有力原因之一。?泛销售梯级奖励的引导，促进中介带客量的提升，从而提升现场认筹量。?团购、行销等多渠道开展拓客，扩大项目产品知名度，促进现场上访量及认筹量，从而促进开盘成交。小结：低总价+特色产品+有效引导，造就市场热销14／8／13第13页营销回顾——成功之处成功原因分析：成功原因分析：线线下下拓拓展的成功展的成功带来约带来约800800组组客源客源??55月月来访来访客客户户分析，分析，其中自然其中自然来访来访客客户户（（户户外、外、框架框架、短信、、短信、网络网络、、途途径径））占占总来访总来访12%12%的比的比例例，，自然自然来访来访客客户与线户与线下下拓拓展客展客户户比比例例约约1:91:9。。14／8／13第14页营销回顾——成功之处成功原因分析：成功原因分析：脉冲脉冲式式营销营销策略的有效策略的有效执执行行第一周第二周第三周第四周最后一周利用开盘节点与五制造秒杀节点活动秒杀升级“一秒10特价房再次引爆节秒杀优惠一消化未成交客户，吸引新客户万”点，持续升温最后期限?营销节点的精准把控?步步升级，不断制造节点：制造秒杀节点?利用秒杀统一周末挤压客户，小节点引爆?销售措施激励配合，由内向外激发:现金发放激励?利用最后的三天冲刺，创造奇迹：秒杀优惠最后三天14／8／13第15页14／8／13第16页营销回顾——成功之处成功原因分析：成功原因分析：一一线团队线团队激情有效激情有效调动调动、、泛泛销销售售奖励现场奖励现场大大派派送送?销售激励：头炮奖设置、难点单位奖励等奖励措施激励团队积极性?泛销售激励：奖励现金派发，及时兑现带客奖励，促进带客人员的积极性14／8／13第17页营销回顾——不足之处不足不足之之处处分析：分析：着着重于低价策略的推广重于低价策略的推广带来带来了大了大批批量水客量水客??未成交客未成交客户户分析，通分析，通过过低低首付首付、低、低总总价的推广价的推广吸吸引引来来的是一大的是一大帮帮缺乏缺乏购买实购买实力的人力的人群群；；超超过过半半数数的未成交客的未成交客户户不具不具备备支付支付能力能力14／8／13第18页营销回顾——不足之处不足不足之之处处分析：分析：巡巡展展执执行工作不到位行工作不到位?为期一个月的巡展效果差强人意，来电客户、到访客户均难以完成目标，一个月下来仅仅50批次来访?展点选择差，人流量少、昭示性不强，调整时间短14／8／13第19页营销回顾——不足之处不足不足之之处处分析：分析：线线上推广上推广继续继续延延续续低价策略形低价策略形象象，，项项目价目价值值未未得得到到全全面提升面提升全年推广核心策略——将爱情进行到底？可爱、青涩深情、深邃成熟60-115平产品90-123平产品14／8／13第20页上半年营销总结14／8／13第21页2012年上半年总结目标完成情况营销回顾总结市场分析判断客户分析启示上半年上半年营销营销成功成功之之处处在于在于节节点点运运用，不足在于推广的用，不足在于推广的滞滞后后14／8／13第22页形势分析/整体大势判断探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻商品住宅存量还将继续增加市场观望情绪逐步减退，库上下半，企业资金链继续紧缩，降存压力可能有所减轻，但随半年价压力难以显著减轻，以价着保障性住房政策力度的加年换量将成房企“过冬”的主要二大，低价增量销售将成为主零壹砝码；二旋律。年持续观望，上半年比去年同期更为严峻七政策趋稳，下半年与去年同期持平缓升月14／8／13第23页竞争