稔平半岛区域认知及项目占位思考世联地产2011.01商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产咨询惠州有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产咨询惠州有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产咨询惠州有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。1项目认知项目视角1：区位属性——半岛咽喉认知厦深高铁惠东站厦深高铁惠东站?深入稔平半岛必经本项目，可称为咽喉要地。2012广惠延长线和厦深高铁通车后，陆路交通优势将会减弱，但轨道交通优势将极大加强项目视角2：配套价值——近享城镇配套认知及内陆资源距离稔山镇仅5分钟，距离铁涌镇和吉隆镇仅15分钟。稔山镇稔山镇?稔山——丰富的海洋吉隆镇吉隆镇水产，“惠州市海洋红树林生态园”?吉隆——“女装时尚鞋之乡”铁涌镇铁涌镇?铁涌——惠州“马铃薯之乡”；特产“赤岸耗”项目视角3：品牌价值——强强联合认知借富力、世茂全国品牌之势，打造南中国滨海地产传奇&项目视角4：项目指标——超大规模、滨认知海项目?位置：惠东县稔山镇范和港区域；?占地面积：7000亩；?规划建筑面积：530万平方米；?总投资：400亿；?物业形态：别墅、酒店公寓、滨海住宅、超五星级酒店、主题商业中心、游艇会等；?小批量商业街（非销售重点，主要为展示作用）；另有部分别墅类型正在设计中。首期酒店公寓500余套，约40000平方米；首期别墅约800套，180000平方米。产品面积别墅四联排190-250双拼250-260独栋320-330公寓65136160项目视角5：产品打造——最国际、最高认知超五星级酒店和国际会议中心的打造一旦实现，将形端成区域内产品档次标杆，拉开与竞争对手差距?项目建筑产品类型主要由独栋、双拼、联排、滨海公寓、高层住宅等组成，而公建配套方面包括：具有标志性、海滨特色的超五星级酒店，主题购物中心，高端会所，尊贵游艇会，国际会议中心，社区教育机构及综合性医疗机构等。区域发展中的威尼斯湾区位属性稔平半岛咽喉要地配套价值最便利的城镇配套和内陆资源威尼斯湾品牌价值国内顶尖开发商联合打造产品打造产品档次最为高端?物理属性：稔平半岛的地域咽喉?客户层面：最高端的产品打造并寻找与之匹配的客户?度假层面：区域滨海度假和内陆度假整合的核心然而本然而本项项目因如何定位？市目因如何定位？市场环场环境下，我境下，我们们面面临哪临哪些些竞争竞争？？2竞争认知竞争环境深圳东部整个滨海线品牌开发商云集，处于爆发前夜，未入市项目达到11个，将入市的项目达到6个。津房碧桂园十里银滩合正东部湾大综艺熊猫金海岸富茂威尼斯湾海景湾皇庭项目合生滨海城深业项目熊猫猴仔湾金海湾中信项目夏沙万科大辣甲岛长银双月湾海辰项目华侨城项目万科双月凯旋湾曼湾在售项目湾项目近期项目世纪海景三门岛未来项目大格局下市场竞争——市场供应密集，2011年将开启南中国东部竞争元年2010.122011.062011.07合生滨海城，建面848万，首期133万，联排265-270平米142套；独栋804平米22套；洋房130-180平米372套皇庭●波希塔诺，建面65万，一期纯别墅10万，160-340平米联排、120-270平米叠拼和少量小独栋，共602套海宸项目，建面11万㎡，预计2011年上半年入市，包括公寓和别墅，面积区间在100～500合正●㎡东部湾，建面56.7万，250-300㎡独栋、双拼联排，50-150㎡公寓，100-200㎡洋房万科双月湾，建面约22万，预计2011年6月份入市，产品包括别墅洋房、公寓、高层金海湾，11年中即将推售30套独栋别墅，主力户型在300-500平米之间，900套公寓碧桂园.十里银滩，建面159万，别墅+高层，别墅160～450㎡，49-160㎡洋房威尼斯湾小小结结：：预计预计20112011将将有有约约14001400套套别别墅墅，，约约88008800套公寓入市，供套公寓入市，供货货期主要集期主要集金海湾中在下半年中在下半年区域竞争项目认知从规模、资源、交通、品牌等方面分析区域内竞争项目项目规模资源交通品牌金海湾合生·滨海城碧桂园·十里银滩合正·东部湾南区海宸项目万科·双月湾项目区域竞争项目1：金海湾基本情况：位于惠州巽寮旅游度假区，占地24平方公里，综合型的旅游+地产开发项目。位置巽寮旅游度假区规模24平方公里物业类型别墅、公寓容积率——资源海、沙滩配套五星级酒店群、规模商业、市政配套、游艇、高尔夫、水上游乐中心等推出时间2008年首批入市产品独栋、双拼、滨海公寓等威尼斯湾关键词：开发领先、最大规模、金海湾资源强势现阶段情况：2010年海尚湾畔公寓取得良好的销售业绩，2011年将推出“阳光假日”组团以及南区高尔夫别墅。全年动工面积将达到60万平米，开启区域全面开发北区阳光假日公寓（一期）总建面8万平米中产品类型公寓、酒店区面积区间45-100平米阳光假日公寓南区高尔夫别墅9南总建面万平米区产品类型独栋+家庭式旅南区高尔夫别墅馆面积区间180-840平米金海湾解读：区域最早的开发者，规模最大，配套及资源强势，并且进行的是“真度假真地产”的运营模式。跨行业整合区区域域趋趋成熟成熟，，人人配套先行气气提升！提升！——旅游资源整合金海湾成功要素“双百双千活动”经济圈客度假氛围的体户支撑——酒店及酒店式公寓验打造——多元化产品组合——交通路网——基础设施高端经营物——区域营销业立势区域竞争项目2：碧桂园十里银滩位于亚婆角度假区，沿海高速小径湾出口，占地1.3万亩。位置惠东亚婆角度假区内规模13000亩物业类别墅、洋房、高层、酒店等型容积率——资源5公里沙滩配套自身配套首推时预计2011年7月间首期占地52万平米，建筑面积威尼斯湾160万平米金海湾碧桂园营销模式解读：碧桂园品牌一贯坚持的造城模式，对客户形成强烈的“城市家园”认知。通过集中拿地、集约化生产获取成本优势，土地成本占价格价格低廉低廉通过集中拿地、集约化生产获取成本优势，土地成本占平平均均售价的售价的比例比例一一直直维维持持在在77－－88％左右％左右；；大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车交通便利交通便利大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；品牌独特的程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；“造城优势”确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时密度密度较较低低确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时，为社区带来有利于有利于跨跨地域的地域的简单简单复复制；制；更好的城市化意向规规模模庞庞大大一一般般地地块块面面积积都都在在千千亩亩以上，建筑面以上，建筑面积达数积达数百百万平米。万平米。大大多多数项数项目目设设有有学学校校、、医医院院、、社社区区交通、商交通、商业业甚至甚至五星五星配套配套完完备备级级酒店等配套酒店等配套设设施施；；秉承秉承““希希望社望社会因我因我们的的存存在而在而变得得更更加加美美好好””的理的理念念，，品牌品牌效效应应会们变““给你给你一一个个五星五星级级的的家家””的理的理念念广广为传为传播播，，已成已成为为““南中南中国国居居住生住生活活的一面的一面旗旗帜帜””；；首期概况：大一期159万，2011年启动60万，预计2011年7月入市，以高层产品为主，大规模大社区是该项目的核心优势。项目配套：五星级酒店、游艇码头、幼儿园、风情商业街、海洋公园，其中启动区的配套有酒店及幼儿园亲海别墅全面动工项目大一期基本指标：总用地：50.98万平米总建面：159.66万平米酒店用地：5.44万平米碧桂园已经开始在黑龙居住用地：45.54万平米容积率：2.63江设置营销中心首期解读产品先行，主打中国首席都市滨海度假城，走大规模大社区的第一居所路线。形象定位：中国首席都市滨海度假城；并作为碧桂园重点样板示范项目，进入真正的豪宅开发商转型之作项目的营销动作与推广语：?营销全国铺开，目前已经在黑龙江设置营销中心进行推广；?推广语：完美南中国滨海度假生活1.5小时粤港深国际滨海生活圈项目的核心卖点：规模+高性价比+资源?大规模大社区，较高的性价格比、较好的一线海景资源。启动区配套——?会所及幼儿园明年项目启动时可以出来，酒店按工程进度预计能建好，但不确定能否运营区域竞争项目3：万科双月湾项目基本情况：位于稔平半岛南端，拥有双月湾左湾海景资源，占地79万平米，建筑面积130万平米。位置惠东平海镇，稔平半岛南端规模占地79万平米，建筑面积130万平米物业类别墅、洋房、高层等型容积率1.3资源双月湾、内海配套酒店等推出时2011年7月首推别墅和洋间房威尼斯湾金海湾核心定位及价值解析：万科品牌+资源整合+特色服务?主要卖点自然资源价值：优质的原生态资源环境旅游资源价值：外部特色的旅游资源，包括人文资源企业品牌价值：深圳万科东部项目形成链带效应，项目整合资源强势，品牌优势明显服务价值：国际化的V.O度假服务体系区域价值：客户对双月湾认知度较高?项目劣势资源：海景资源较弱，无内海资源万科滨海线布局交通：位于稔平半岛南端，交通不便利天琴天琴东海东海双湾湾十七十七双岸岸月湾月湾英里英里大甲大甲关键词：品牌服务资源万科中万科中岛岛心心浪骑游浪骑游艇会艇会现阶段情况目前土地尚未平整，无任何推广，入市产品主要是公寓和高层。地处菜园村高层公寓面积(平套数物业入市时间洋房米)（套）联排180-220100双拼180-220302011年7别墅土地现状月三房150洋房1