谨呈：海昌集团建立区隔，赢在大汉口海昌海昌极极地海洋世界地海洋世界营销营销策略策略报报告告世联地产2012.6商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。项目回顾项目回顾历历史推广形象：史推广形象：2007年海昌集团身披大连“海昌王国”光环进军武汉；2010年以投资旅游地产入市，旨在将海洋世界搬到武汉家门口；2011年9月海昌极地海洋世界开馆，将旅游价值极致展；2011年12月首次将产品公诸于世…海昌极地海洋世界开放，项目以旅游地产形象入市，在武汉掀起了一股“海洋热”，强力聚焦眼球；项目回顾历历史推售史推售节节点点：：2011.7.12011.10.29加推90-140㎡退台洋房2010.8.19加推58套90-112㎡,均价6500元/㎡；首个外展点对外开放小高层，均价7000元190-200㎡叠拼别墅，均/㎡价8300元/㎡2010.12.252011.9.242012.4.21由于前期旅游地首次开盘推产82-200形象的成功建立，㎡项目自开盘以来，得加推83-151㎡小高层加推89-97㎡高层，房源，均价6500元/，均价7000元/㎡均价6500元/㎡㎡到了一个较好的去化，价格呈稳步上升态势，达到了同区历史价格走势：域内较高水平。银丽星海兴美现常金湖景悦洋隆联代青桥翡湾城世国奥城花世翠界际园园家但，世联认为我们可以做得更好！审视我们的目标开发商目标开发?任务商目：标:至2012年底实现销售金额约4亿元?速度：2012年下半年，去化615套高层产品销售目标4个亿，货量是否能够支撑任务完成？目标解读进进行行盘盘点，点，库库存剩余存剩余9696套，新推套，新推608608套，共套，共计计704704套，按照均价套，按照均价65006500元元//平方米平方米计计算，算，预计预计可可实现约实现约4.584.58亿亿元元销销售金售金额额，足以支撑，足以支撑44个亿个亿的任的任务务；；单价产品主要面积段套数套数比金额（元/㎡）库存产品89-97㎡9613.6%6500元/㎡6240万8月新推89-97㎡36451.7%6500元/㎡23660万（G2\6\7）11月新推90-110㎡24434.7%6500元/㎡15860万（G14）合计7044.576亿库存及新推产品实现金额为4.58亿元，足以支撑4个亿的任务；完成4亿目标，按照均价6500元/㎡计算，需要去化615套，至年底6个月，月均需去化103套；该目标在当前环境下意味着什么？有无实现的可能？目标解读——市场研判竞竞品最高品最高实现实现68006800元元//平方米，月均平方米，月均销销售售约约128128套，市套，市场场能能够够支撑目支撑目标标速度及价格速度及价格2011.11—2012.3月项目名称均价份月均去化海昌·极地海洋世界星悦城6800元/㎡128套卧龙丽景湾保利·金银潭（待定）百步亭幸福时代85-147㎡2房至四57-64㎡一房，69-88㎡两航天兴隆国际5800元/㎡10套房，均价6000房，96-120㎡三房（价格待定）常青花园8500元/㎡32套航天兴隆国际银湖翡翠6200元/㎡60套85-147㎡2房至四房星悦城，均价5800元/㎡卧龙丽景湾6000元/㎡50套79-121㎡两房至三房，起价6500元/㎡常青1/2中心通过竞品统计，发现能达到月均去化114套速度65-157㎡1房至四房，的项目，仅有星悦城，说明市场是可以支撑这个均价7200元/㎡福星惠誉福星城速度和价格的；51-88㎡1房至三房，均价8500总结：在市场不出现大的政策变动情况下，可以实现6500元/㎡价格及月均去化103套的速度，但完成目标仍然存在一定的难度，完成目标项目需要做的更好。世联观点项目要做得更好，需要从客户角度审视问题潜在目标客户的真正需求是什么？客户访谈我我们访谈们访谈了五十余了五十余组组后湖、常后湖、常青青等板等板块块的潜在目的潜在目标标客客户户，了解客，了解客户户的置的置业业需求及需求及驱动驱动因素因素客户访谈样本来源：访谈社区：后湖、杨汊湖片区新房、成熟社区、二手房店等；在售新房：汉口花园、新地盛世东方、星悦城、尚都一品等；成熟社区：新华家园、阳光花园、金色雅苑、杨汊湖小区、汉口花园、东方恒星园等；二手房中介：华明达后湖店、百居易后湖店、百居易金色雅园店等；基于大量客户访谈了解到，客户对于本项目，普遍有一些认知：客户访谈——认知一很多很多客客户户知道知道项项目，但是目，但是认为认为位位置置较为较为偏偏远远；；武汉客户对海昌极地海洋世界都有一定的认知，汉口客户认知度较高，武昌客户认知度略偏低江岸区某个体户王先生：“极地海洋世界那边我去过，海洋馆建的挺不错的，那边的房子我也去看了，感觉还可以，有别墅有洋房，去那边如果没车的话还是会很不方便。”金都汉宫业主蔡女士：“极地海洋世界？听过听过，我还说有时间带小孩过去玩，听说还不错！你说那个楼盘？那里还有房子卖么？那我倒是头一回听说，不过，在那边买房子的话很不方便吧，很远啊！”汉口客户对本项目认知武昌客户对本项目认知不太了解十分了解15%13%十分了解不太了解较为了解55%51%较为了解30%36%项目在汉口的了解度为55％，较为了解项目的有30%的客户，13%的客户了解项目，对产品有认知，36%的客户对项目不太还有15%的人对项目不太了解，仅对海洋馆有印象了解，51%的客户仅对海洋馆有认知，对于产品完全不了解客户访谈——认知二旅游地旅游地产产形象确立，形象确立，对对于片于片区区未未来来配配套套交交通通规划规划得到客得到客户认户认可，可，虽项虽项目展目展示示得到得到提提升升，但，但周周边环边环境境较较差差；；项目推广方向明确，首先以海洋馆为主打，建立市场认知，逐渐转移至产品金银湖某企业主管：“极地海洋世界我去看过了，当时去海洋世界玩，顺带看了下房，但是去了之后觉得那边的现在的环境跟配套还没有我现在住的地方好，那边到处都在施工，也不知道以后会不会按照他们说的那样有好的发展。”项目周边灰大项目园林展示得到提升客户访谈——认知三高高端端刚刚需客需客户户多多与与后湖、常后湖、常青青等等项项目比目比较较，，对对于于性性价比，价比，区区域域配配套更套更为为追追求；求；南航工作人员-张小姐：“海昌极地海洋世界了解武汉大道过，都三环外了，有点远已经靠近盘龙城了，那边买东西还有小孩上学很不方便，我更看中后湖这边的星悦城。”美联奥林匹克花园晋合金桥世家常青花园百步亭幸福时代新世界百货-邓先生：“我住常青这边，去看过海星悦城昌极地海洋世界，觉得交通不是很方便，而且周边灰很大，而且那边连个买东西的地方都没有，不怎么方便，就目前而言我肯定会考虑美联奥林克。”中环线客户访谈——认知四纯纯价格外价格外溢溢客客户户多多与与金金银银湖湖项项目比目比较较，，对对于价格，于价格，产产品功能品功能性性等更等更为为追追求；求；银湖翡翠银湖翡翠卧龙丽景湾：银湖翡翠：主力85-125㎡两房三房主力134-167㎡三房四房均价5600元/㎡均价6100元/㎡航天兴隆国际：主力85-100㎡三房均价5400元/㎡纯价格外溢客户，更多和金银湖竞品对比，认可金银湖的价格，产品方面主力也为90㎡左右2房3房，产品同质化严重。客户存在以下几点认知：认认知知11：：很多很多客客户户知道知道项项目，但是目，但是认为认为位位置置较为较为偏偏远远；；认认知知22：：旅游地旅游地产产形象确立，形象确立，对对于片于片区区未未来来配配套套交交通通规划规划得到客得到客户认户认可，但目前可，但目前周周边边环环境境差差；；认认知知33：：高高端端刚刚需客需客户户多多与与后湖、常后湖、常青青等等项项目比目比较较，，对对于于性性价比，价比，区区域域配配套更套更为为追追求求；；认认知知44：：纯纯价格外价格外溢溢客客户户多多与与金金银银湖湖项项目比目比较较，，对对于价格，于价格，产产品功能品功能性性等更等更为为追追求；求；基于大量客户访谈和市场调研，世联认为本项目还存在以下几个问题：世联观点——问题一没没有有将将旅游地旅游地产与产与住宅住宅产产品品紧紧密密性性结结合；合；平平庸庸的售的售楼楼部部与竞与竞品品没没有有两样两样（前期（前期户户外）外）竞竞品品都都是有湖景和地是有湖景和地铁铁的，客的，客户户凭凭什什么买么买我我们这们这呢呢？？?海昌品牌?极地海洋世界价值体系?双重景观资源?主力2改3产品近期展示有所提升，但还不够成熟以旅游地产深入人心，以品牌打先锋，建立项目知名度，取得一定成效，但是产品的宣传和展示上未与旅游地产紧密结合，导致产品与品牌形象脱节。世联观点——问题二没没有有与竞与竞品品项项目建立目建立良良好的好的区区隔；隔；目前53％客户来后湖片区，26%来自常青片区，大多数为因区域价格水平较高而外溢，对于价格敏感性高，更注重性价比项目，星悦城、美联奥林匹克、卧龙丽景湾等竞品都是主打高性价比的项目；其他客户居住区域金银湖8%后湖某企业员工汪先生：“像我们这种拿固定工资的13%后湖上班族，还是更注重配套和性价比，交通也需要方便，后湖这边，配套也成熟了，像星悦城和楚邦汉界都是性常青价比不错的。金银湖常青后湖其他26%53%常青花园业主李先生：“我在常青花园这边住了很久，自然认可这边的环境，不管是教育，医疗，生活，交通，娱乐，一应