一个新时代的诞生济南万科天泰金域国际整合推广方案RIBOPRODUCERIBOPRODUCERIBOPRODUCE————————世纪瑞博出品————————本次提报需要解决4个问题：1，万科进驻济南首作，品牌如何落地；2，结合产品线、区位、人群等要素，确立整盘定位；3，一期产品成功入市；4，推广时间紧，一个月内完成以上动作。目录济南地产市场发展历程品牌开发商在济南品牌落地3步走解决之道三种思考客群理解区域升级整盘定位一期产品价值分析一期产品价值释放1万科品牌落地泉城品牌落地推广原则——品牌带整盘客观条件上，时间较紧，但，万科首度入主，品牌不可不讲。具体执行中建议以品牌全线推广带出项目整盘形象，品牌与项目推广紧密衔接。?品牌开发商VS济南房地产市场3个阶段发展历程【第1阶段】重点事件：1）08年底，海尔绿城开创单价8000以上时代；2）09年万达、中海进入，突破万元大关；分析：济南与品牌开发商初次接触，经历了产品的升级、拓宽了眼界，豪宅频出满足了市场和客群对大品牌、高品质的追求，但同时也付出了价格猛涨的代价。【第2阶段】重点事件：1）恒大、绿地、世茂、华润等一线开发商进驻；2）贷款、限购等一系列政策调整出台；分析：因为政策影响，本阶段开发多转向刚需刚改类品，同时价格上也日趋灵活（甚至个别低于本地开发），济南感受到了大品牌开发商因其优秀的成本管理带来的实惠。【第3阶段】重点事件——万科进驻；分析：经历了数度“品牌洗礼”的济南市场对万科仍旧期待，但同时也要看到，现阶段，客户更理性、市场更成熟。如何征服市场，打动客户，将是我们的一大课题。?品牌开发商在济南中海国际社区中海奥龙观邸绿地新里爱丽舍公馆绿地国际花都新里梵尔赛公馆济南恒大雅苑，济南恒大绿洲，济南恒大金碧天下恒大城恒大名都济南恒大雅苑，济南恒大绿洲，济南恒大金碧天下华润中央公园保利大名湖保利海德公馆保利花园，保利中心碧桂园凤凰城中海的城市豪宅范儿绿地的多盘联动恒大的低价快销华润的沉稳大气……市场的现实是，他们已经抢先一步，经过数年的品牌及项目传播过程，深入人心。近年以来，关于“万科来了”的坊间传言不断。2012年，初冬，万科“真的来了”。将引发济南市场怎样的关注与震荡？我们必须给市场一个明确的回应!济南品牌人居的发展历程之上，万科以何留名青史？万科带给济南——市场价值万科工业化为了建筑环境与人的和谐关系，万科研发的“工业化方案”，以行动力、专业力，走在中国房地产低碳前沿。万科住宅产业化研究基地2007年2月获得建设部授予万科“国家住宅产业化基地”的称号万科全面家居解决方案从2004年假日风景U5户型万科《全面家居解决方案》正式展开到2007年，继上海万科第一个应用《国际家庭居住解决方案》的项目红郡获得成功之后。万科，以居住者的实际需求出发，为消费者提供更贴合消费者需求的真正的成品住宅，领跑中国成品住宅时代。万科物业管理2000年10月11日，深圳万科物业管理公司顺利通过ISO9002第三方国际认证检验，成为国内首家被国际机构承认符合质量标准的物业管理公司。市场价值之上，万科用尊重、人文和懂得获得更多城市精英认可。万科，将人文带给城市万科，将尊重带给土地还城市以人文，还历史以尊重，还生活以文明。万科从科技、绿色再到人文的创新发展之路，同时也是从物质到精神的发展蜕变之路。2012，万科进驻千年泉城，品牌切入点——人文万科读懂老济南书写新济南?万科品牌落地泉城3步走解决之道时间紧迫，独辟蹊径，出奇制胜品牌落地泉城3步走第一步：品牌实力回应市场期待第二步：品质万科对话人文泉城第三步：金色系列导出崭新形象第1步——品牌进驻阶段主题万科梦想照进现实推广策略1）广告策略方向：品牌实力回应市场期待2）推广策略：线上户外、报广出街；线下软宣，公关事件引爆（万客会成立新闻发布）11月8日《齐鲁晚报》万科梦想照进现实28年，53城市，300余品质住区——超过十万个家庭的幸福梦想于此演绎万科，专注品质人居28年53城市，开发300余品质住区济南首作，万科天泰金域国际，择址奥体百米处于济南都会新中心，缔造新人文都会，演绎济南人居梦想万客会，现全城招募中万科天泰金域国际，开启济南新人文都会生活户外【舆论/软文炒作】——五年积淀，万科梦想照进济南1.万科用28年品质，建筑泉城人居新高度2.万科家书：演绎超十万个家庭的居住梦想3.万客会火爆开幕，济南居住时代万象更新【公关/核心事件】济南万客会成立新闻发布时间：11月初；地点：高新区五星级酒店1，邀请万科与政府领导莅临参加。2，太原主流媒体到场并发稿。《齐鲁晚报》《齐鲁周刊》《济南日报》《济南时报》等。3，新浪、搜狐、搜房、焦点等门户类、专业网站到场并发稿。（可做网络同步直播）3，新闻发布形式，向媒体介绍万科品牌及万客会。建议最后做一个“万科梦想照进现实”活动。第2步——理念宣讲阶段主题28年万科读懂济南心推广策略1）广告策略方向：品质万科对话人文泉城2）推广策略：线上报广出街；线下软宣，公关活动（泉城梦想大征集启动）11月12日《齐鲁晚报》28年万科读懂济南心万科天泰金域国际，用28年品质，开启济南新人文都会生活专注决定品质，文化决定高度万科，28年积淀，始著济南首作万科天泰金域国际，奥体百米，新人文都会诠释济南人居新理想万科天泰金域国际，新人文都会示范区，11月17日盛大开放【舆论/软文炒作】——读懂老济南，万科唤醒你的城市记忆1.万科建筑，是品质更是精神寄寓2.36个专属细节，溯源济南传统人居3.“寻找心中老济南”与万科共同开启泉城印记【公关/核心事件】老回忆新梦想——万科天泰金域国际启动梦想大征集时间：11月初1，征集内容“关于生活的回忆与梦想”，征集对象“济南人”，形式不限，稍后有奖评选。2，网络、短信、广播等媒体传播活动内容。第3步——项目导出阶段主题万科执笔书写新济南推广策略1）广告策略方向：金色系列导出崭新形象2）推广策略：线上报广出街；线下软宣，公关事件结合项目节点（都会生活示范区开放）11月16日《齐鲁晚报》万科执笔书写新济南万科天泰金域国际，演绎泉城新人文都会生活万科携金域系，入驻泉城新中心奥体百米，新人文都会，泉城国际人居新名片济南万科开篇之作——万科天泰金域国际，即将完美呈现万科天泰金域国际，新人文都会示范区，11月17日盛大开放【舆论/软文炒作】——新区核心万科崛起新奥体生活圈1.万科入驻泉城新区金色系领航奥体国际生活2.新人文都会，新国际化都市的居住名片3.济南万科开篇之作——万科天泰金域国际即将呈现【公关/核心事件】书写新济南——万科天泰金域国际都会生活示范区开放盛典时间：11月17日1，都会生活示范区典礼。2，泉城梦想大征集评选颁奖仪式。3，济南万客会首批荣誉会员到场。4，万科与政府领导莅临参加。5，济南各大纸媒、网络媒体到场。2区域USP整盘定位一期产品首先，我们进行了3方面的思考1.关于万科“金域”系的认知与思考2.关于济南的认知与思考3.关于济南东部高新区的认知与思考1，关于万科“金域”系的认知与思考万科高档产品线研发的又一以“关注城市文化、建筑人文生活”为主旨的高品质特色产品系列。7年的市场实践，深圳、北京、上海、广州等12座城市的成熟经验，是金色系列中最出色的一种。包括“金域华府”、“金域蓝湾”、“金域国际”“金域缇香”等众多产品类型；2大鲜明特征：一是处于城市发展核心地带；二是拥有非常舒适的水景园林；针对城市成功人士和品位一族，堪称万科城市舒适居所的最高级别，无一例外地引领了当地居住新模式。“金域”，不仅是城市核心领域，更是一座城市居住的精神高地，这片金域代表的是城市最高的居住文明和生活空间，也为世人所仰望的精英领地。关键词提炼——城市国际品质万科“金域”系,于城市核心打造国际人文居所。核心人文开放2，关于济南的认知与思考济南，中国环渤海地区南翼和黄河中下游地区中心城市，国家重要的政治、军事、文化中心，区域性金融中心，副省级城市，山东省省会。　　济南是中华文明的重要发祥地之一，舜（约公元前22世纪）就诞生与生活在济南一带。趵突泉边有娥皇、女英祠（约创建于2000年前），又有祀尧、舜、禹的三圣宫。泉水流经之护城河，即是北魏时期的娥英河，河水东流，经过舜井街的南端，北为舜井。东北远眺，即为城子崖——龙山文化遗址。4600余年历史，“天下泉城”，儒学发源，尊师重道，敦厚质朴，传统的人文风貌遗存至今。而今，全国省会城市排名20开外；山东省内GDP排名第三，人均仅第6。——据2011年数据关键词提炼——传统文化内敛济南,一座深具传统人文精神却略有失落的城市。尊儒人文秀美3，关于济南东部高新区的认知与思考济南高新区成立于1991年，是国务院批准的首批国家级高新区之一。是济南市对外开放的窗口和重要的高新技术产业基地。济南高新区规划建设了齐鲁软件园、创业服务中心、留学人员创业园、大学科技园、出口加工区、生物医药园、环保科技园和齐鲁机电园等八个国家级专业产业园区，各类企业3000多家。浪潮集团、力诺集团、小鸭斯威特、齐鲁制药、正大福瑞达、齐鲁电机制造、山东华为通信、胜利生物、元隆生物、天辰集团、华光电子、法因数控、十方圆通、山大科技产业园先后在高新区发展壮大。直接从事高新技术产业的有6万人，硕士博士1500多人。在高铁开通的大背景下，全运召开，政府搬来，高新区发展全面提速。这里——已经成为济南经济发展的龙头，在济南乃至山东省的科技经济发展中都将发挥支撑引领作用。关键词提炼——创新人文潜力东部高新区,一片孕育城市活力与未来的热土。城市活力核心国际思考并权衡三者的关系——万