常熟市2010A-004地块营销策划报告博思堂地产综合服务有限公司2010年9月25日报告思路入市（市场篇）立势（企划篇）出世（策略篇）1.审时1.虚招1.客户梳理（区域项目研究）（形象建立）2.挑战2.实招2.核心策略（竞争对手解读）（产品落地）（靶心理论）3.突围3.虚实结合（项目客户解析）（项目定位）3.策略分解入市市场篇1、审时——区域研究、项目属性2、挑战——竞争划分、对手解读3、突围——项目定位、客户解析房地产政策调控研究全国房地产调控政策，原因，手段，效果及周期研究（1998-2010）时间调控重点主要原因调控手段调控效果及周期促进房地产发展，97年后经济增速放推出住房金融，拉动住房消费，实行住房市场房地产发展迅速、住房投1998-2002带动经济慢，通货紧缩化，放松信贷支持房地产企业扩大规模资过热2003-2005.204年6月，住宅开工面积（03年6月首次提出二套房调控住房供给总量房地产投资过热控制土地供给总量，提高行业进入门槛增速迅速下滑。周期18首付可适当提高的问题）个月住房上涨过快提高利率，提高首付比率，提高住房交易税，2005.3-2007.3调控住房需求总量05国八条，06国六条，限制期房转让，限制外资周期调整各持续12个月2007.4-2008.8住房价格已经较高90/70政策和住房分类供应机制，二套房再聚调控住房结构（07.9.27政策）结构性矛盾突出焦点9.27政策调整加金融危机影响，周期共持续18用药过猛，市场低放松税收政策、信贷政策、户口政策等，降低个月之久2008.9-2010.4提振房地产市场迷，又逢金融危机居民购房成本2010.4-？双向调控，稳定价泡沫过大，价格上首付提高、信贷收紧、加强问责、增加供应、？？（10.4新国十条）格涨过快公开交易..4.14系列政策解读——投资需求遭受严重打击，外地和多次投资需求尤为严厉，改善型需求受抑制2010年4月14日政策：国务院：二套房首付不得低于50%利率高于基准1.1倍——首套90平方米以上不得低于30％新华网4月15日讯14日召开的国务院常务会议要求,对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30％。2010年4月17日政策：国务院发布关于遏制房价过快上涨的通知(全文)——房价过高地区可暂停发放第三套和外地购房者房贷?建立考核问责机制；实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任；?商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数；对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行；?另外，通知强调，发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用；2010年6月4日政策：《关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知》——“既认房，又认贷款”?(一)借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记备案系统，下同)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的；?(二)借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房，又申请贷款购买住房的；苏州楼市政策解读—力度温和，3万方预售量影响推案引导市场透明化，平衡信息对称，成细则核心，细则整体力度较为温和。而全国市场来看，除北京较为严厉外，其它各城市地方政策也都定性为温和补充。江苏全面停办异地房贷《关于进一步加强苏州楼市调控细则正式出台市区商品房预售管理意见》?此次出台的意见，是为了防止开发商“无证预售”、“捂盘惜售”以及“一天一价”。意见中：“市区超过3万平方米以上的商品房项目分期开发的，每期预售面积不得低于3万平方米(尾盘除外),3万平方米以下商品房项目，一次性办理商品房预售许可证”，这一条对开发商推盘计划有一定影响，体现出政府希望开发商透明价格,来稳定楼市。苏州出台的此项政策并不严厉,不过可以从一定程度上控制了楼盘价格波动幅度太大的局面。新政对常熟市场影响—常熟楼市受新政影响较小相比于苏州市场，目前常熟区域市场仍处于快速发展阶段，价格泡沫较小，价格主要受地段影响较大，但整体价格基本处于稳定状态，受政策影响较小。?新政后，常熟市场新增和成交普遍较苏州市场变化较小，受新政影响较小；?新政后，常熟市场供求比基本维持在1左右，市场处于供求平衡，相反苏州市场受政策影响较大，供求比持续走高，7月达到峰值3.4，8月随着市场折扣优惠不断深入和新开盘项目的谨慎定价，成交逐步上升，市场渐入量升价稳。常熟未来市场研判—明年二季度新一轮全面反弹从以往的经验来看，楼市调控周期为1-1.5年，预计2011年二季度楼市将进入此次调控复苏期，常熟楼市也将迎来新一轮的上升期。根据以往的政策调控1-1.5年的周期，再结合宏观经济形势，以市场需求周期性释放，综合考虑预计楼市市场上升期在2011年二季度将进入复苏期2011年三季度?价格短期平稳，考虑到常熟市场仍处于快速发展阶段，局部区域个别项目可能出现上升，同时未来三年整体继续保持上涨态势。?下半年形势仍以价稳为主，考虑到常熟市场仍以改善型自住的置业群体为主，下半年成交量较上半年变化不大，供销关系也将继续维持在1左右。?就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，明年二季度后随着大环境的逐步回暖，常熟楼市有望迎来新一轮的上升期。常熟概况—长三角重点经济城市常熟地处中国最大都市圈的地理中心，周边名城环绕,一小时经济圈范围内经济实力较强?地理位置：东邻太仓，距上海100千米；南接昆山、苏州；西连无锡、江阴；北濒长江黄金水道，与南通隔江相望；西北境与张家港接壤。总面积1264平方千米、总人口106万。?常熟是中国最大的服装贸易加工生产中心，常熟招商城是中国最大服装批发市场。?常熟是经济快速发展城市，承载了苏沪地区的经济发展的重要纽带。城市规划—东、北双向，双城模式为保护古城特色，避免城市建设包围景区，城市主要向城北和城东方向发展，目标至2020年建成以常熟港为龙头的常熟新城，与老城区组成双城模式。?常熟住宅板块和商业板块区分明显，住宅主要向城北和城东发展。?中心城区是常熟目前最成熟的板块，目前土地供应量稀少在售项目有限。虞山尚湖景区规划为生态旅游度假区，房地产项目以别墅为主。?城东和城北是常熟的住宅板块，常熟的热点楼盘均集中于此。滨江新城?商业区以招商城为中心，是全国最大的服装服饰批发市场。市场商业用房112万平方米，店铺主城、摊位3万多个。来自全国各地的6万多经营人区员落户商城，市场旺季日均人流量25万人次以上，2009年市场实现成交额突破400亿元.常熟经济—私营经济发达，购买力强近几年经济健康快速平稳发展，城乡人均收入稳步增加；经济的繁荣和人均收入的增长；产生大量富裕群体，为房地产市场的发展打下坚实的基础。常熟城市发展小结?常熟是个经济地位独特的城市—常熟处于上海经济辐射带的第二圈层，是江苏和上海经济发展的重要纽带，吸纳了大批自上海和苏州转移而出的第二产业。另外常熟第三产业发展迅速在GDP的比重连年增加。?常熟是个发展循序的城市—常熟规划发展沿江工业带，以常熟港为核心发展形成常熟新城，与老城区形成双城模式。?常熟是个加快发展中的城市—常熟经济发展迅速，人民可支配收入高、购买力强；发达的私营经济造就了一批高端财富阶层，为房地产的发展奠定了坚实的基础。双城模式购买购买力强力强常熟房地产发展现状城北板块目前常熟房地产市场大致分为六大板块。市中心山板块土地稀缺、项目较少，整体价格最高；城北板块城由于整体形势环境欠佳、周边配套不完善，以周边乡镇和首置客群为主；新世纪大道板块是常熟目前的标湖东志性板块，引领整个常熟的房地产走向，中南世纪城和世茂世纪中心两个标志性的大盘也位于该区域，是板老城区板块板常熟改善型客户的首选地。东南大道板块是常熟最新崛起的区域，为价格低谷，集中了常熟约25%的在售块块项目，客户以周边上班族和乡镇为主。招商城板块整体环境差，配套档次低，房地产是以商业为主，住宅招商城板块项目以满足本区域客户需求为主。山湖板块主要围绕东南大道板块虞山尚湖发展，物业形势以别墅为主，是常熟高端客户的聚集地。常熟房地产发展演变历程第一阶段第二阶段第三阶段（2006—现在）（2002年之前）（2003—2005年）在2002年之前常熟房地产处于一个百花齐放的状态处于缓慢发展阶段，本地这一阶段常熟房地产快速，大量项目被推向市场，开发商居统治地位地位，发展，外地开发商开始竞争激烈；板块特征明显市场竞争强度弱；房地产进入常熟，房地产投资大；房地产成为经济的重要在经济总量中所占比重低幅上升。支柱。中南世纪城清河坊常熟老街世茂世纪中心湖畔现代城产品单一、户型落后、以产品业态多样化、面积多两房为主。绿化低小区景产品体系基本完善，户型样化、小区整体设计日趋配比以大户型三房为主。观设计粗糙。但是交通方合理便，周边配套基本完善。特色产品成为市场的宠儿。；客户仍以本地人为主，客户基本上全为本地居民客户以本地人占绝对多数改善型需求成为市场主力为主，购房一般都是自用，出现了外地客户和部分；外地客户所占比重上升，投资观念弱。投资型客户；周边乡镇和上班族客户影响加强常熟房地产市场特征常熟房地产整体发展较快，发展方向向城东、城北为主，整体价格较高，主要区域在7000元/平方米以上,以大户型房源为